Povestea unei afaceri românești care face milioane din vânzarea unui singur produs

Povestea producătorului orădean de acid benzoic Sinteza începe în urmă cu peste un secol, iar datorită unor schimbări recente de acționariat menite să ajute la redresarea și dezvoltarea afacerii, între zidurile fabricii se scrie acum o nouă filă din istoria sa. Cum a reușit compania să ajungă la afaceri de zeci de milioane de lei cu un singur produs?

Am hotărât să investim în Sinteza la finalul anului 2019, cu obiectivul de a redresa și dezvolta compania. Pentru mulți, Sinteza părea o poveste pierzătoare, dar pe noi ne-a inspirat faptul că este una dintre cele mai vechi companii românești, listată la Bursă, și că se aliniază cu misiunea și viziunea ROCA Investments.

Am văzut potențialul ei dincolo de riscuri și am decis să preluăm un pachet de 18% din acțiunile companiei. Totodată, aceștia au fost primii pași ai ROCA Investments în familiarizarea cu piața de capital”, spune Rudi Vizental, CEO al Roca Investments, unul dintre cei trei acționari majoritari ai producătorului. Alături de ROCA, în acționariatul firmei intră I.I. BT
Invest 1, cu o cotă de 33,9%, și Tibor Tincau, cu 28,1%. Celelalte aproximativ 20% dintre acțiuni sunt deținute de peste 15.000 de acționari pe Bursă, persoane fizice și juridice.

Sinteza a încheiat anul 2020 cu o cifră de afaceri de circa 22 de milioane de lei și o pierdere netă de 5,2 milioane, în condițiile în care fabrica a fost închisă în primele două luni ale anului trecut din cauza unor dificultăți financiare și operaționale. „Pentru finalul anului 2021 estimăm venituri de circa 40 de milioane de lei și așteptăm un rezultat net pozitiv. Ne bazăm, în parte, pe rezultatele obținute la închiderea semestrului I și anume vânzări de 20,2 milioane de lei și un profit net de 1,1 milioane de lei”, susține Tudor Stoia, director general Sinteza.

Impactul acționariatului minoritar

Povestea companiei își are începuturile în 1905, odată cu fondarea fabricii de produse chimice organice Aurora, urmată de deschiderea, în1922, a întreprinderii chimico-farmaceutice Vesta, iar la un an distanță, a fabricii Fiii lui A. Zankl, ca sucursală a  firmei austriece A. Zahal Sohne – Farbenwerke od Graz. În 1954 lua ființă întreprinderea de stat formată din cele trei. Producerea acidului benzoic a început abia în 1975, compania de astăzi fiind înființată în 1990, prin preluarea întregului patrimoniu al Sintezei Chimice de Stat – unul dintre primii producători de produse chimice din România, în urma Decretului Guvernului nr. 1213 / 20.11.1990. La șapte ani distanță, compania se listează la Bursa de la București.

Potrivit lui Rudi Vizental, rezultatele eforturilor echipelor din ultimii ani au început să fie vizibile și, pentru compania pe care o conduce, povestea Sinteza reprezintă o nouă dovadă clară că un proces de management corect, cu acțiuni eficiente, în direcția dezvoltării și așezării businessului pe baze sănătoase are într-un final rezultatele așteptate. „ROCA este un acționar minoritar, iar rezultatele și evoluția companiei au fost construite printr-un efort concentrat de echipă, atât la nivel de acționariat, Consiliu de Administrație cât și a echipei manageriale. Structurile eficiente la nivel de decizie și de execuție au funcționat și în acest moment suntem atenți la oportunitățile din piață și încercăm sa identificăm noi direcții de dezvoltare pentru companie. Pentru noi este o experiență valoroasă mai ales prin perspectiva procesului de aplicare a misiunii și viziunii ROCA într-o companie publică. Este o dovadă că nu trebuie să fii partener majoritar pentru a ajuta o companie să se schimbe în bine și pentru a avea impact în economie.”

C7H6O2
formula chimică
a acidului benzoic, unicul produs din portofoliul companiei

Echipa Sinteza este formată din 98 de persoane. „Am activat în această formație din 2014, de când am renunțat la fabricarea altor produse pentru a ne concentra doar pe producția de acid benzoic. Pandemia nu a afectat organizarea și structura echipei. Ne-au influențat doar absențe temporare provocate de îmbolnăviri individuale, pentru că aceste absențe au trebuit suplinite de ceilalți membri ai echipei. Desigur, efortul acesta a fost remarcabil atât la nivel individual, cât și organizatoric, dar am reușit să trecem cu bine peste această perturbare”, spune Tudor Stoia.

Compania operează astăzi o fabrică de acid benzoic, poziționată într-o platformă industrială cu suprafața totală de circa 15 hectare, iar capacitatea de producție se ridică la aproximativ 7.200 de tone de acid benzoic pe an. Sinteza vinde în 21 de țări, în principal în Europa de Vest (Germania, Marea Britanie, Franța), unde deține o cotă de circa 10% dintr-o piață pe care o estimează la circa 70.000-80.000 de tone pe an, dar are parteneri și în Turcia, Rusia, Ucraina și Israel. Principalii clienți ai companiei sunt FF Chemicals (Olanda), Eternis Chemichals (Marea Britanie), Arkema Abbey Chemichals (Germania) – din rândul utilizatorilor finali, și Abbey (Marea Britanie), Stera (România) și KTM (Turcia), dintre traderi. Ponderea firmelor din România în portofoliul de clienți ai businessului este de circa 7% din punct de vedere numeric, și de aproximativ 8% din punct de vedere al volumului de afaceri, clienții finali ai companiei fiind producătorii de plastifianți, vopseluri, cauciuc și alte aplicații industriale.

La trântă cu producătorii chinezi

Potrivit lui Stoia, după ce Sinteza a decis să se concentreze doar pe producția de acid benzoic, principalele provocări pe care le-a întâmpinat compania au fost: asigurarea constanței purității produsului, la nivel de technical-grade, datorită unor probleme de natură tehnologică, atragerea de personal calificat în domeniul industriei chimice, din cauza lipsei învățământului de profil, la toate nivelurile, dar și concurența cu produsele chinezești, în perioadele în care producătorii chinezi decideau să destocheze și să vândă la prețuri sub costuri.

El susține că influența pandemiei asupra pieței a fost atât pozitivă, aduse de încetinirea comerțului european cu China, „ceea ce ne-a adus oportunitatea de a consolida relațiile cu clienții”, dar și negativă, prin accesul mai dificil la materii prime. „Lecțiile noastre au fost tocmai faptul că un eveniment negativ de asemenea amploare poate atrage după sine și oportunități importante, dar și că solidaritatea poate face ca obstacole precum această pandemie să fie surmontate într-un timp atât de scurt.”

Rudi Vizental, CEO ROCA Investments: „Am hotărât să investim în Sinteza la finalul anului 2019, cu obiectivul de a redresa și dezvolta compania. Pentru mulți, Sinteza părea o poveste pierzătoare, dar pe noi ne-a inspirat faptul că este una dintre cele mai vechi companii românești.”

Despre competiție, executivul spune că aceasta e reprezentată, pe de-o parte, de doi producători europeni, Eastman (Estonia) și Emerald Kalama (Olanda), cu capacitați instalate mai mari decât ale producătorului local și cu o gamă de produse mai largă, și de producătorii chinezi, care deși în această perioadă sunt mai puțin activi decât în perioada anterioară pandemiei, își mențin încă poziția pe piață. „Am valorificat scurta perioadă de prezență mai redusă a producătorilor chinezi prin profilarea portofoliului de clienți mai aproape de zona pe care o țintim, și anume de producători, consolidându-ne totodată relația cu clienții”

În ceea ce privește investițiile realizate de companie, cele mai recente s-au ridicat la circa 600.000 de euro și au fost direcționate înspre modernizarea instalației de acid benzoic, refacerea unor elemente de structură a clădirilor și achiziționarea și implementarea unui sistem ERP (enterprise resource planning). Legat de investițiile bugetate pentru anul viitor, Stoia spune că „suntem încă în evaluarea priorităților de investiții și este prematur să avansăm proiecte și sume, mai ales având în vedere confidențialitatea cerută de statutul de companie listată la Bursă”.

El explică și diferențele dintre produsul oferit de Sinteza și cel al competitorilor: „Acidul benzoic de la Sinteza este de tip «technical-grade» (un indice care arată puritatea produsului – n. red.), iar produsele celorlalți doi jucători din Europa, din Olanda și din Estonia, acoperă două categorii diferite, respectiv «pharma-grade» și «technical-grade superior». Așadar, având destinații diferite, produsele nu trebuie comparate și prin urmare, nici tehnologia nu ar trebui. Produs asemănător cu al nostru provine doar de la fabricanții chinezi, cărora nu le cunoaștem exact tehnologia, dar calitatea lor, așa cum este ea descrisă de clienți, este inconstantă.”

Pionier în clasa top-managerilor

Despre sine, Tudor Stoia spune că are studii superioare de inginerie mecanică (fiind absolvent al Universității Tehnice „Gh. Asachi” din Iași), pe care însă nu le-a aplicat vreodată în practică, pentru că, în epocă, întreprinderile mecanice mai degrabă se destructurau. „Așa că, după o scurtă carieră de muzeograf într-un muzeu de civilizație populară cu accent pe tehnologii preindustriale, (Muzeul Astra din Sibiu), am intrat în lumea businessului, mai întâi ca agent de vânzări, de unde am evoluat în câțiva ani la poziția de top management într-o companie implicată în industria farma, Relad International. (…) Fac parte din generația care în anii ’90 a deschis majoritatea piețelor din România, așa că o ascensiune rapidă, din execuție în aerul rarefiat al top managementului marilor companii de la data aceea, nu era rară.”

Între 1998 si 2004 spune că a avut ocazia să facă parte din echipa care a condus compania Relad la poziția de lider de piață și șansa să aibă legătură cu mai multe linii de business: import, distribuție și retail, având misiunea de a organiza una dintre primele rețele de farmacii din România.

„Tot aici, mi-am întâlnit cel mai important mentor, prof. dr. Constantin Cojocaru, care m-a ajutat să îmi definesc profilul de manager și să îmi construiesc viziunea și metoda de management, pe care, cu perfecționările și ajustările ulterioare, le practic și acum”, povestește el.

În această perioadă, continuă Stoia, a avut ocazia să administreze etape diferite din viața companiilor: start-up, early stage, dezvoltare agresivă, criză, turnaround, „experiențe care mi-au deschis apetitul pentru managementul acestor etape sensibile prin care trec organizațiile și care mi-au marcat apoi parcursul profesional.”

Odată cu aceste clarificări spune că au venit și pașii următori din cariera sa. „Am început să mă alătur companiilor cu obiective ambițioase, în calitate de director general.” În intervalul 2004-2007 a condus compania de servicii private de securitate Dragon Star, până la finalizarea procesului de vânzare către unul din marii operatori europeni din domeniu. Între anii 2007 și 2010 a activat în cadrul companiei de servicii de protezare audio Clarfon, care a ajuns în acest interval pe locul al doilea în topul pieței locale de profil. Alți trei ani din carieră și i-a petrecut în compania Viacon/Saferoad Romania, subsidiară a unui grup internațional de companii implicate în marile proiecte de infrastructură, unde a condus proiectul de relocare a unei fabrici de confecții metalice din Anglia în România și de start-up al businessului. A activat apoi, pentru încă patru ani, în compania de management în domeniul medical Credo, iar în 2018 s-a alăturat rețelei de fast-food Dabo Internațional, conducând pentru aceasta procesul de restructurare al organizației și de profesionalizare a managementului, în acord cu viziunea proprietarului.

Tudor Stoia, director general Sinteza: „Influența pandemiei asupra pieței a fost atât pozitivă, adusă de încetinirea comerțului european cu China, ceea ce ne-a adus oportunitatea de a consolida relațiile cu clienții, dar și negativă, prin accesul mai dificil la materii prime.”

A avut, de-a lungul timpului, și o serie de joburi administrative. În perioada 1997-2001 a fost membru al Consiliului de Administrație al grupului de firme Relad, iar din 1996 până în 2020 a făcut parte din Consiliul de Administrație al societății Zirom SA, ca reprezentant al Fondului Proprietatea. „Între timp, am gestionat și proiecte de consultanță în management pentru diferite companii, cu ținte de creștere, dezvoltare de produse noi, sau reorganizare din diferite domenii de activitate, de la rețele de retail, la tehnologie (Telekom Romania). De asemenea, am avut activități antreprenoriale în domeniul serviciilor”, adaugă Stoia.

Începând cu octombrie 2020 a acceptat propunerea ROCA de a se alătura companiei Sinteza, în rolul de director general, cu obiectivul de a contribui la redresarea financiară a companiei și la dezvoltarea activităților sale. „Cu acest scop, am completat echipa de management și am reformulat politica comercială, astfel încât să se adapteze condițiilor de piață create odată cu pandemia, caracterizată de creșterea interesului pentru producătorii europeni, ajutată și de prezența inconstantă a producătorilor chinezi.”

Acum, încheie Stoia, atenția echipei este îndreptată atât către consolidarea rezultatelor pozitive din prima parte a anului, cât și către definirea noilor direcții de dezvoltare ale companiei, despre care speră să poată vorbi peste câteva luni. „Am avut bucuria să pot colabora în acest parcurs cu o echipă formată din oameni performanți și dedicați obiectivelor companiei și cu aderență la stilul de management prin obiective pe care îl practic și promovez. Acesta a pus în valoare pe de o parte capacitățile individuale, contribuind totodată la formarea relațiilor de grup în interesul obiectivelor companiei.”

În afara ariei profesionale executivul spune că preocupările sale sunt legate, în mare măsură, de practicarea mai multor sporturi, în special ciclism și schi, fiind pasionat totodată de muzică și istorie. „Totuși, pot spune că cea mai mare plăcere pentru mine este să petrec timp cu familia și prietenii.”

Drumul spre BVB

♦ 1905
A fost fondată fabrica de produse chimice organice Aurora.

♦ 1922
A fost fondată Întreprinderea Chimico-Farmaceutică Vesta.

♦ 1923
A fost fondată Fabrica Fiii lui A. Zankl, ca sucursală a firmei A. Zahal Sohne – Farbenwerke od Graz (Austria).

♦ 1954
​Fabrica de Produse Chimice Organice Aurora, Întreprinderea Chimico Farmaceutică Vesta și Fabrica Fii lui A. Zankl formează Întreprinderea de Stat Sinteza

♦ 1975
Sinteza începe fabricarea acidului benzoic.

♦ 1990
A fost înființată, prin Decretul Guvernului nr. 1213 / 20.11.1990, Sinteza SA, prin preluarea întregului patrimoniu al Sintezei Chimice de Stat – unul dintre primii producători de produse chimice din România.

♦ 1997
Acțiunile Sinteza sunt listate la bursa din București, la a doua categorie, sub simbolul STZ.

♦ 2011
Începe fabricarea acidului benzoic în regim continuu.

♦ 2012
Tibor Tincau preia majoritatea acțiunilor Sinteza

♦ 2016
Intră în acționariat BTAM.

♦ 2019
ROCA Investment preia 18% din acțiunile companiei.

♦ 2021
Compania revine pe profit.