Vrei să deschizi un magazin online? Care sunt regulile nescrise ale comerțului invizibil

“Provocarea e să fii într-o industrie ca asta în momentul în care ea se transformă. Ceea ce am găsit aici este exact o tranziție între tradițional și online. Mediul e atât de dinamic și de competitiv încât oricine își dorește să fie într-o astfel de industrie”, spunea recent Dragoș Dinu, noul CEO al Domo și executivul care a condus cea mai mare afacere din domeniul farmaceutic din România, A&D Pharma, ajunsă astăzi la un miliard de euro. Rețeaua de magazine Domo, cunoscută mai ales pentru comercializarea în magazine a produselor electro-IT, a vândut anul trecut online produse de 12 milioane de euro dintr-un total al vânzărilor de circa o sută de milioane de euro. “Toată lumea simte online-ul”, spune Dragoș Dinu, care observă că mediul online de business din România este extrem de eterogen: doar 10-15% dintre clienți comandă și plătesc pe internet și primesc apoi produsul acasă. Restul comandă online, dar plătesc în numerar, pe seama lipsei de încredere în sistemul de plăți electronice, sau comandă online și merg să ridice produsul din showroom sau magazin. Cu alte cuvinte, pe toată durata de tranziție între comerțul tradițional și cel electronic, clientul are nevoie de o “amprentă fizică”, după cum o denumește Dinu.

Comerțul electronic cu plata online prin Romcard, principalul procesator de plăți cu cardul din România, a crescut în 2012 cu 38% față de 2011, ajungând la valoarea de 220 de milioane euro și un număr de 4,1 milioane de tranzacții. 2012 a fost anul în care comerțul electronic și-a mărit ritmul de creștere. Dacă în 2009 volumul plăților online a crescut cu 75% față de anul anterior, în 2011 creșterea a fost de 24%. În 2012 însă, față de anul precedent, comerțul electronic a cunoscut o evoluție mai bună, de 38%, raportat la valoarea totală, și de 51%, raportat la numărul tranzacțiilor, după cum explică Andreia Stavarache, manager de vânzări și marketing al PayU România. Valoarea medie a tranzacțiilor a cunoscut o scădere de 8%, de la 58 euro la 53 de euro, conform Romcard. Scăderea valorii coșului mediu se datorează în primul rând creșterii cu 60% a numărului de tranzacții în lei, care au, în mod normal, o valoare mai mică. Oficialii procesatorului estimează pentru 2013 un volum de 286 milioane de euro, corespunzător unui număr de peste cinci milioane de tranzacții.

“Dacă vorbim despre câte magazine online sunt în România, sunt surprinzător de multe. Pentru orice altceva decât IT&C, vorbim totuși în prezent de o bază destul de mică”, spune Bogdana Butnar, industry manager în cadrul Google România. Comerțul online încă nu are o tradiție prea lungă. Jucătorii din IT&C de pe piața de comerț electronic – “cam 10-12 sunt viabili” – sunt încă cei care îi educă pe clienții care decid să cumpere de pe internet. Domeniul “Frumusețe și sănătate” a înregistrat în 2012 creșterea cea mai mare, de 50% față de anul 2011, potrivit studiului DaedalusMillwardBrow, pentru că, spune Butnar, femeile petrec mai mult timp în mediul online.

Din totalul vizitatorilor unui magazin online, 5% vor deveni cumpărători, dacă sunt de sex masculin, și doar 0,5% dintre femei aleg să achiziționeze un produs. “Într-un fel sau altul, decizia de cumpărare într-o familie e luată tot de bărbat, el fiind și deținătorul principal de bani. Pentru actuala structură a societății, nu e un semn de întrebare.” Rata de conversie a vizitatorilor în clienți este în scădere în Europa în ultimii ani – în Marea Britanie, procentul a coborât de la 7% la circa 3% -, însă pentru piața din România, un procent de 1,5% este considerat mulțumitor. Clientul român obișnuiește să studieze mai mult produsul înainte de a-l cumpăra și este dispus să aloce timp suplimentar pentru a găsi un preț mai bun. De aceea, comparatoarele de prețuri contribuie cel mai mult la luarea deciziei de achiziție, se arată în studiu. Apoi, optimizarea interfeței de cumpărare nu este o prioritate pentru toți comercianții online, iar algoritmul de cumpărare se face mai dificil. Mai mult, procesul de cumpărare încă se leagă de dezvoltarea de pagini de internet adaptate calculatoarelor și mai puțin tabletelor sau telefoanelor inteligente, mai apropiate de potențialii clienți pe parcursul zilei.

Datele studiului arată că, cel puțin teoretic, cel mai ușor e să vinzi în IT&C un produs la promoție către un cumpărător bărbat. “Acesta este și consumatorul cel mai bănos, de aceea și concurența e cea mai mare acolo. Depinde dacă alegerea e să te lupți pe o piață care deja are jucători importanți sau în domenii unde încă nu se întâmplă prea mare lucru și poate e mai bine să fii”, explică Bogdana Butnar. Marjele de profit sunt însă mai mici în IT&C, de sub 5%, în timp ce domenii precum “Timp liber”, “Familie” și “Sănătate și frumusețe” pot aduce companiilor de câteva ori mai mult. “Legat de modul în care își abordează potențialii clienți, comercianții trebuie să privească înspre acel produs pe care clientul l-ar cumpăra de pe internet față de un magazin sau supermarket”, spune Butnar, care dă exemplul produselor destinate îngrijirii copilului, de mare succes pe internet, pe seama mobilității reduse a mamelor. Diferența între succes și eșec în online o poate face răspunsul la întrebarea “Ce aș putea să-i livrez clientului acasă fără ca el să spună că ceea ce a cumpărat nu coincide deloc cu așteptările sale?”.