Viața plină de frustrări a unui proprietar de franciză McDonald's

Al Jarvis avea 16 ani când a început să lucreze în cadrul unui restaurant McDonald‘s din Saginaw, un oraș din Michigan, în 1965. Primul său client a comandat un meniu All-American: un burger, cartofi prăjiți și un shake pentru 52 de cenți. În curând, Jarvis ajunsese să lucreze 50 de oră săptămânal și să recupereze orele pierdute de somn la școală. A renunțat chiar și la colegiu pentru a se ocupa de managementul restaurantelor, iar până în 1977 devenise consultant pentru proprietari de franciza McDonald’s pe care îi ajuta să deschidă restaurante în statul Michigan – descriu jurnaliștii de la publicația Business Week povestea unuia dintre cei mai vechi angajați al lanțului american de fast-food.

Ulterior, Jarvis a cumpărat un restaurant McDonald‘s, iar pe parcursul anilor a angajat sute de persoane, a văzut zeci de articole de meniu intrând și iesind din acesta și a petrecut 4-5 ore pe zi, cinci sau șase zile pe săptămână, administrând restaurantul. Jarvis a lucrat 50 de ani  la McDonald’s și, la șase luni după aceasta perioadă, a decis sa vanda cele doua restaurante pe care ajunsese sa le detina. “Când vedeam cozile ce ajunsesera sa se creeze la drive-thru, simteam o durere in stomac. Oamenii erau diferiți, compania era diferită. Devenise foarte frustrant”, explica el, referindu-se la modul diferit in care functiona compania, un exemplu in acest sens fiind faptul ca devenise imposibil pentru angajati sa livreze rapid produsele cerute de clienti in timp util.

Există 5.000 de francize McDonald’s în toată lumea, iar acestea genereaza o treime din veniturile companiei, potrivit Business Week. ”McDonald’s a fost extrem de bun cu mine. Cred în brand.” Dar, la fel ca alți proprietari de franciza, Jarvis se întreabă dacă directorii din sediile centrale ale companiei vor putea să inoveze pentru a-și respecta promisiunea de a livra in continuare mâncare gustoasă rapid, promisiune făcută la inceputurile comapaniei. Experiența lui Jarvis sugerează că răspunsul este nu și, spre deosebire de alți proprietari de franciza care nu doresc să comunice presei obsevațiile lor, Jarvis a acceptat să povestească Business Week părerea sa.

”Nu cred că știu ce vor să facă”, a spus el referindu-se la executivii de top ai McDonald’s. Ei spun ca ar trebui să ne întoarcem la modul inițial de a face afaceri, apoi fac burgeri customizați și vorbesc despre micul dejun care va putea fi comandat toată ziua.(…) Îmi pare rău pentru manageri și pentru echipă. Nu aceea este nișa noastră. Noi facem burgeri și cartofi prăjiți.”

Pentru prima dată în cel puțin trei decenii, McDonald’s va închide mai multe restaurante în Statele Unite ale Americii decât va inaugura. Vanzarile celor 59 de locatii inchise au inregistrat scaderi în ultimele 10 trimestre si, potrivit Business Week,  acțiunile companiei au subperformat in indexul Standar&Poor în ultimii trei ani calendaristici. McDonald’s vrea să concureze cu Starbucks, Chick-fil-A și Jamba Juice, încercând să pună prefixul Mc oricărui trend observant pe piața. ”Fac prea multe”, spune Bob Goldin, vicepreședinte executiv și cercetător în cadrul Technomic. ”Nu par să mai fie cei mai buni la nimc.”

În această vară, McDonald’s a crescut salariile angajaților din restaurantele deținute de companie cu cel puțin un dolar peste minimul local. Acest lucru pune de asemenea presiune asupra proprietarilor de franciza. De asemenea, la începutul lunii septembrie, McDonald’s a anunțat că va începe să ofere micul dejun pe parcursul întregii zile în Statele Unite ale Americii, iar acest lucru va aduce schimbări în restaurante care necesită investiții cuprinse între aproximativ 500 și 5000 de dolari pentru echipament – presiune care va cădea din nou, mai ales pe proprietari de franciza.

Restaurantele cumparate de Jarvis functioneaza langa alte restaurant, parte din lanturi internationale: Burger King, Pizza Hut, KFC, Subway, etc. Jarvis a crezut că poate aduce restaurantul la break even în șase luni, iar acest lucru a durat 18.

Câteva din tensiunile proprietarilor de francize McDonald’s vin de la  sediile centrale ale companiei. McDonald’s deține doar 18% din restaurantele  deschise în toată lumea, dar controlează terenurile și clădirile în care se află majoritatea dintre acestea. McDonald’s are o taxă de franciză care variază între 8,5% și 15% din veniturile unui restaurant, depinzând de locație și de alți factori. Astfel, operatorii au griji legate de ce rămâne după plata chiriei, redeventelor, fondului de salariu și a altor cheltuieli. În general, se descurcă bine, scrie Business Week. Jarvis nu a discutat despre veniturile sale cu jurnaliștii de la publicatia americana, dar nu este neobișnuit pentru proprietari să ajungă la venituri cu sume de șase cifre, potrivit lui Arturs Kalnis, profesor de management axat pe studiul francizelor. Un proprietar care în mod obișnuit lucrează în cadrul McDonald s poate să ajungă la un salaraiu de manager de 108.000 de dolari, pe lângă alte beneficii.

Presiunile asupra proprietarilor de franciza devin mai mari in contextual in care executivii McDonald’s insistă asupra unui nou produs precum cafeaua McCafe și cer între 15.000 și 20.000 de dolari pentru un aparat de făcut espresso. Proprietarul de franciza și nu compania plătește pentru acesta.

Ambele părți sunt multumite când anumite investiții determină recuperarea rapidă a costurilor, iar Jarvis oferă exemplul unui spațiu de joacă deschis în restaurantul său care i-a crescut numărul de clienți.

În 2013, McDonald’s a lansat McWrap-ul. Directorii considerau că acest produs este ideal pentru noua generație. Politica McDonald’s spune ca 90 de secunde este sunt suficiente pentru servirea fiecărui client, aspect pe care Jarvis l-a găsit imposibil de implementat după introducerea McWrap-ului, a cărui realizare dura cel puțin 20 de secunde.

Un alt impas de care s-a lovit Jarvis a fost ca, la cererea conducerii McDonald’s, a încercat să țină deschis restaurantul timp de 24 de ore în 2009. Pentru a menține break even-ul,avea nevoie de vânzări de 100 de dolari pe oră, dar în intervalul orar 2 a.m. – 4 a.m. obținea doar 15-20 de dolari. Nu si-a atins tinta de vanzari, astfel ca a renunțat după două luni de funcționare in acest regim. I-a plăcut totuși ideea conducerii companiei de a adăuga un al doilea drive thru. Acesta a fost obiectul unei investitii de 100.000 de dolari. Chiar și așa, cozile continuau în continuare să apară în timp ce angajații lui încercau să livreze comenzile din ce in ce mai complexe. Până la începutul anului 2014, după mai mulți ani de vânzări lente, Jarvis a decis să vândă ambele sale restaurante.

”Adevărul este că am avut rezultate slabe în ultimul timp”, a declarat CEO-ul McDonald’s, Steve Easterbrook, in cadrul unui interviu citat de Business Week. McDonald’s este în continuare cel mai mare lanț de restaurante din piața fast-food din Statele Unite ale Americii, ce are o valoare totală de 222 de miliarde de dolari. Compania a făcut față unor momente dificile, un exemplu al strategiei acesteia fiind în anul 2003, când au lansat strategia ”Plan to Win.” Compania a renunțat atunci la axarea pe deschiderea de noi locații în favoarea aducerii de mai mulți clienți în cele existente, cu produse mai atractive: spre exemplu, a schimbat modul de realizare a burgerilor, ce au devenit mai suculenți în urma unui procedeu diferit de pregătire, a adăugat produse solicitate de clienți, precum băuturile neacidulate ori salatele.

S-a concentrat pe un serviciu mai prietenos și mai rapid și a introdus prima campanie de publicitate globală, ”I m lovin it”, a declarat CEO-ul McDonalds. Easterbrook a declarat că vrea ca McDonald’s să răspundă mai rapid trendurilor în domeniul food și în același timp să îmbunătățească serviciul – prin simplificarea companiei – prin reducerea numărului de produse din meniu și alocarea de mai mult control proprietarilor de franciza.

Easterbrook și-a propus de asemenea să vândă 3.500 din cele 6.700 de restaurante deținute de companie proprietari de francizalor în următorii trei ani. Compania ar ajunge astfel să dețină 10% din numărul total de restaurante. Spre comparație, Burger King deține doar 1% din lanțul de restaurante.