Un singur câmp de luptă. Când planeta s-a oprit, internetul a mers înainte. Cum l-au exploatat brandurile pentru a se promova cât mai bine?

Timp de cel puțin două luni de zile în 2020, brandurilor – de orice fel, din orice industrie, locale sau internaționale, internetul le-a devenit platforma principală de promovare, în condițiile în care offline-ul aproape a murit. Circulația a fost redusă la minim, așa că nicio reclamă din aer liber nu mai avea efectul scontat cândva. Când internetul a devenit astfel cel mai important câmp de luptă pentru branduri, cum au încercat ele să câștige bătălia?

„Dacă în offline concurența e mare la nivel de share of voice și share of pocket, în online gradul de intensitate este la maximum pentru că împarți secunda nu numai cu competitorii direcți, ci cu oricine vrea să câștige atenția (consumatorului – n.red.), cea puțină pe care o are“, spune Dochița Zenoveiov, brand innovator în cadrul agenției de branding Inoveo.

Starea de urgență a fost momentul deciziilor strategice, al găsirii unor nișe și soluții. Reinventarea și adaptarea au fost cuvintele-cheie în atitudinea proprietarilor de businessuri. „Strategiile de marketing au fost adaptate din mers, am lucrat în paralel la comunicarea internă pentru angajații clienților și la regândirea strate­giilor de marketing și la opera­ționalele tip business as usual“, spune Anca Rarău, fondator Brandocracy și managing partner la Brandlogic Advisory, firmă de consul­tanță în branding. Ea adaugă că, pentru anumiți clienți, a derulat inclusiv proiecte de rebranding și (re)construcție de brand în perioada de criză, cu start în timpul stării de urgență. Unii dintre antreprenori au decis să accelereze anumite proiecte digitale care erau planificate pentru mai târziu, astfel că starea de urgență a creat, pe lângă proble­mele noi, care trebuia rezolvate repede, un fel de culoar de oportunitate pentru anumite businessuri.

Temele abordate și în offline, și în online au fost orientate în special către responsabilitate socială și sustenabilitate, iar companiile care și-au materializat promisiunile din campaniile de comunicare au câștigat cel mai mult, atât din punctul de vedere al imaginii, cât și din cel al vân­zărilor, pentru că au demonstrat că sunt flexibile, permisive și atente cu angajații și clienții lor, adaugă Dochița Zenoveiov.

Iar într-o perioadă dominată de panică, aceasta este rețeta câștigătoare. Două au fost tipurile de mesajele care au avut priză la public: „curățenie, distanțare fizică, grijă față de angajați și clienți“ și „creat și produs în România“. În cazul amândurora, comunicarea online a fost cea care a permis o bună continuitate a activității. Online-ul a devenit noul birou, sala de conferințe sau showroom-ul. Investițiile brandurilor nu

s-au dus însă doar pe promovarea online, ci și către platformele de e-commerce, pentru că granițele între vânzarea offline și cea online încep să dispară, iar omnichannel-ul devine tot mai puternic.

„Antreprenorii români au avut luciditatea de a menține nivelurile asumate pentru comunicare, atât în zona de promovare, cât și în PR. În trei dintre cazuri, companiile cu care lucrăm au decis că este momentul să demareze proiecte noi – concepte care educă piața pe zonele în care activează -, ceea ce le-a adus creșteri în vânzări“, spune Anca Rarău.

Au fost manageri și antreprenori care au simțit că este important să devină vizibili și au comunicat mai mult decât altă dată, iar aici, spune Dochița Zenoveiov, intră retailerii, care au vrut să fie aproape de clienți. Alții însă nu au mai investit în comunicare, bazându-se doar pe imaginea pe care și-o creaseră până în acel moment.

„Am văzut campanii și mișcări foarte bune pe TV, un mediu care a recâștigat o parte din audiență în perioada stării de urgență. La fel și radioul sau, în anumite momente, mini-campanii care au început în offline și s-au propagat viral în online, în social media“, explica Anca Rarău de la Brandocracy.

Niciodată nu este suficient să fii prezent pe un singur canal atunci când vrei să comunici cu publicul. Abordarea 360 de grade în mixul de marketing nu este doar un principiu din manuale, ci și unul care aduce rezultate în realitate, iar asta se vede poate cel mai bine în timpul perioadelor de criză.