Un designer sub Soare

Pana la nasterea conceptului Police, in industria ochelarilor de soare si de vedere existau cateva nume sonore, ca Dior sau Nina Ricci, si s-au manifestat cu putere trei modele-fenomen: ochelarii de pilot Ray-Ban, Zilo Sport de la Lozza si 649. Toate aceste aparitii au declansat instant o adevarata frenezie in randul cumparatorilor, dar interesul s-a stins la fel de repede cum a aparut.
In 1983, proaspatul designer al companiei De Rigo, Bruno Palmegiani, a sesizat lipsa de noutate din domeniu si a propus un model care sa reprezinte generatia tanara si care avea sa iasa definitiv din tiparele de pana atunci. Police Uno a fost perechea de ochelari care a scos De Rigo din anonimat si l-a plasat pe Palmegiani in topul designerilor, iar compania in randul liderilor mondiali in productia de ochelari.

De la vanzari la creatie
“Dragostea mea pentru ochelari e foarte veche, din vremea cand cantam intr-o trupa rock si ii purtam foarte mult pentru completarea look-ului de scena. Atunci am inteles cat de mult imi placeau si cat de mult conteaza nu numai pentru sanatate, ci si pentru aspectul unei persoane”, incepe Palmegiani povestea. Nu e de mirare ca prima meserie serioasa a fost cea de reprezentant de vanzari in cadrul companiei Essilor, care producea lentile de contact necasabile. In cei 10 ani in care a organizat si supervizat vanzarile pentru Essilor, in care a calatorit prin aproape toata Italia si a cunoscut majoritatea personalitatilor din domeniu, Palmegiani a descoperit pasiunea sa pentru ochelari si faptul ca asta era ceea ce isi dorea sa faca in viitor.

Ce a si facut, de altfel. In 1980 s-a alaturat echipei Charme Lunettes, denumita ulterior De Rigo, in calitate de director de vanzari, iar dupa doi ani era art director. Trecerea de la nivelul operativ la cel creativ s-a facut natural, in contextul demisiei directorului artistic, iar Palmegiani explica decizia luata si prin lipsa designerilor specializati in ochelari, caracteristica perioadei respective. Pasiunea si spiritul autodidact au contrabalansat insa absenta unui portofoliu ticsit de modele create de-a lungul anilor. Cu exceptia unei experiente scurte ca designer vestimentar in cadrul companiei unui unchi, Palmegiani nu avea experienta anterioara semnificativa in design, dar a “furat” foarte multa meserie, fiind mereu prezent in fabrici, pentru a studia caracteristicile tehnice si pentru a observa modul de constructie a ochelarilor.

In 1983, dupa stingerea fenomenului reprezentat de ochelarii 649, simtul de “vanzator” al lui Palmegiani a depistat oportunitatea imensa creata de scaderea vanzarilor la modelul 649 si a propus o linie de ochelari pentru tineri, care sa aduca elementul de noutate ce lipsea in peisaj. Noul model, numit ulterior Police Uno, trebuia sa reprezinte nevoile si stilul noii generatii, marcate de muzica celor de la Rolling Stones si Blues Brothers, si, mai important, trebuia sa se faca “bine”.

Un nume de renume
“In acea perioada fenomenele in care se constituiau aparitiile de noi modele pe piata nu erau studiate, ci se manifestau spontan. Se creau foarte putine modele si oamenii reactionau subit, provocand de fiecare data un boom al vanzarilor. Nu existau planuri de marketing sau strategii de comunicare, motiv pentru care marca ajungea sa se confunde cu modelul, cu alte cuvinte odata cu expirarea modelului, expira si marca respectiva”, explica Palmegiani contextul, deloc roz, in care s-a nascut ideea Police.

Dupa o experienta in vanzari de mai bine de 10 ani, directorul artistic de la De Rigo, pe atunci o companie cu doar 30 de angajati, a inteles contextul existent in Italia si a adaptat perfect schema lansarii Police Uno la acesta. “Roma era locul cel mai potrivit pentru a lansa un produs nou, intrucat comunicarea in Italia era zero si promovarea insemna expunerea in vitrinele marilor magazine. In plus, numele de sonoritate maxima preluat din limba engleza era un must-have pentru dobandirea popularitatii, deoarece toata Italia era dominata atunci de “visul american”.

Numele “Police” a fost o alegere intamplatoare. Dupa ce a creat un prototip nou, Palmegiani i-a cerut parerea unui client fidel din Canada, care nu a fost absolut deloc incantat: “Sunt groaznici! Seamana cu ochelarii de politist!”. Tot atunci, un magazin american de optica, incercand sa scape de stocurile nevandute, a donat ochelarii produsi de compania De Rigo politiei din New York. Intamplarile l-au determinat pe Palmegiani, care se confrunta cu o lista de nume englezesti, scurte si usor de pronuntat, sa aleaga “Police” ca nume pentru ochelarii pe care ii producea.

Prima reclama
Palmegiani le-a alimentat italienilor “visul american”, care insemna film si imagine, oferindu-le prin Police Uno exact stilul si spiritul american. Strategia adoptata a fost una a vitezei, pentru ca cine venea primul pe piata cu o idee noua isi asigura locul cel putin pentru scurt timp. Prima reclama a fost caracterizata tot de viteza: “Am creat un panou publicitar de dimensiuni foarte mari, care trebuia sa semene cu imaginile din peliculele americane. Fotograf a fost un prieten de-al meu, personajele erau doi tineri pe care i-am intalnit pe strada si carora le-am pus pe ochi noul model Police Uno. I-am asezat langa un Cadillac negru, iar la fotomontaj am pus in spate o imagine a Podului Brooklyn din New York”. Rezultatul era un tablou mai american decat unul facut in Statele Unite.

Palmegiani a trimis apoi cate sase perechi de ochelari si un afis cu imaginea de pe panoul publicitar unor colaboratori din Roma cu care era prieten, rugandu-i sa le expuna in vitrine. In scurt timp, cererea pentru ochelari a crescut atat de mult, incat distribuitorii nu mai reuseau sa ii faca fata. Toata Italia a fost cucerita, in special zona de centru si de sud, iar de aici peste hotare succesul s-a propagat imediat.

Marca invingatoare
Police nu a fost un mare si riguros proiect de marketing, dar cu toate acestea a cucerit piata. Primul milion de euro a venit dupa un an si tot atunci ochelarii au inceput sa fie ceruti si pe piata externa. “Astazi suntem prezenti in toate tarile lumii si unde nu ajungem direct, ajungem prin distribuitorii nostri.”
Ca urmare a acestei cresteri impresionante, De Rigo a fost cotata la Bursa din New York la scurt timp dupa.
Ascensiunea a dus la nevoia innoirii constante a produselor: “Mi-am dat seama ca pentru a evita confuzia dintre marca si model trebuie sa venim repede cu modele noi, forme diverse si stiluri adaptate noii generatii aflata in continua evolutie.”

Compania lanseaza anual pana la 600 de modele noi, atat sub marca proprie, cat si sub numele unor case de moda celebre la nivel mondial cu care colaboreaza. Portofoliul De Rigo cuprinde cele doua branduri de casa, Police si Sting, precum si marci ca Givenchy, Furla, Loewe, Chopard, Celine, La Perla, Escada, Jean Paul Gaultier sau Ermenegildo Zegna. In ciuda numarului impresionant de branduri administrate, De Rigo se identifica cu unul singur, Police, al carui fondator este Bruno Palmegiani. Cifra de afaceri a companiei pe anul 2006 a fost de 627,8 milioane de euro, in crestere cu 10,5% fata de 2005.

Ochelari de lux
Palmegiani atribuie produselor De Rigo o moda a strazii, consumatorul vizat avand varsta intre 16 si 24 de ani. Designerul nu exclude din target nici persoanele care au depasit aceasta varsta, dar apreciaza ca una dintre trasaturile comune ale acestora din urma este pasiunea pentru muzica anilor ’80. Oricum, esenta brandului Police este stilul, feeling-ul si nonconformismul, indiferent de varsta.
Cea mai scumpa marca a companiei este Chopard, al carei pret pleaca de la 300 de euro.

Compania a avut si cereri extravagante, cum ar fi cea facuta de un seic care a comandat o pereche de ochelari facuti made-to-measure, al carei pret a atins suma de 100.000 de euro. Desi aceasta comanda constituie o exceptie, ochelarii “su missura” sunt o realitate a industriei, despre care opticienii evita sa vorbeasca, preferand sa mentina discretia in legatura cu cei mai valorosi clienti ai lor. Comenzile sunt preluate prin intermediari, care iau masurile, si de cele mai multe ori, designerul si bijutierul care lucreaza la o pereche de ochelari nu intra in contact direct cu clientul.

Omul din spatele ochelarilor
Bruno Palmegiani a fost artist rock, director de vanzari si art director, dar cel mai important, a fost printre primii care au construit interesul pentru o marca si nu un model. In munca sa, cea mai importanta resursa este senzualitatea, pe care o regaseste in tangoul argentinian si in muzica celor de la Rolling Stones deopotriva. Mai mult decat atat, Palmegiani, asa cum l-am cunoscut la venirea in Romania, este un om volubil si plin de idei. Pentru fiecare interviu are cate o poveste. Omul care s-a prezentat la un interviu CNN purtand trei perechi de ochelari, toate odata si toate neobisnuite, are o poveste si pentru filosofia Police.

La interviul cu CNN, care ar fi trebuit sa dureze un minut, dar a durat patru minute si jumatate si a fost dat integral pe post, Palmegiani a purtat o pereche de ochelari cu lentile asimetrice, pentru a exprima diversitatea, o pereche de ochelari cu o singura lentila in mijlocul fruntii, pentru a proteja “Ochiul mintii”, responsabil, in conceptia sa, de imaginatie si fantezie, si, in al treilea rand, o pereche de ochelari dotati cu oglinda retrovizoare, al carei rol era de a oferi o imagine asupra trecutului si asupra devenirii fiecaruia.
Anul acesta, Police aniverseaza 25 de ani de existenta. Pentru sarbatorirea evenimentului, compania va lansa o carte cu toate imaginile folosite de-a lungul timpului. Fara indoiala, cartea va cuprinde fotografii cu celebritati ca Bruce Willis, George Clooney, David Beckham si Antonio Banderas, cei ce au fost, pe rand, imaginea Police, iar majoritatea ochelarilor prezentati vor purta semnatura lui Bruno Palmegiani.