Succesul clipurilor publicitare, evaluat cu ajutorul undelor cerebrale

Prin observarea semnalelor emise de neuroni în cazul unui număr mic de indivizi se pot prezice reacțiile unui public mult mai larg la vizionarea unui spot publicitar și a unui program TV, spun autorii acestui studiu, cercetătorii de la Universitatea Stanford din California.

La acest studiu, care a fost coordonat de profesorul Jacek Dmochowski, au participat 16 voluntari cu vârste cuprinse între 19 și 32 de ani.

Activitatea cerebrală a voluntarilor a fost monitorizată – în timp ce vizionau un episod din serialul TV “The Walking Dead”, precum și reclame difuzate în timpul galelor Super Bowl 2012 și 2013 (finala campionatului de fotbal american) – prin intermediul rezonanței magnetice nucleare și al encefalogramelor.

Semnalele cerebrale emise au arătat că nivelul de interes evidențiat în timpul examenelor medicale era similar indicelui de satisfacție măsurat, de exemplu, de platforma de socializare Twitter.

În acest nou studiu privind eficiența reclamelor din timpul finalei Super Bowl, cercetătorii au descoperit reacții neuronale aproape identice la voluntarii testați în ceea ce privește spoturile cele mai populare, a spus Dmochowski. “Acest lucru demonstrează că, în general, stimulii pe care îi preferăm sunt experimentați în mod similar”, a mai spus acesta.

Însă, pentru moment, similaritățile au fost detectate doar în cazul conținuturilor apreciate, nu și în ceea ce privește imaginile cu “implicații negative”.

Tehnica pusă la punct de cercetătorii americani va fi evaluată prin intermediul unor noi studii, însă se poate dovedi utilă pentru companiile de marketing, precum și pentru cele din domeniul producțiilor muzicale și chiar al educației (evaluarea calității unui curs pe un mic grup de studenți).

O tehnică clasică de marketing constă în testarea produselor și ideilor – inclusiv politice – pe un eșantion reprezentativ din populația țintă.

Însă răspunsurile individuale pot fi “bruiate” de o modalitate de exprimare proastă și de presiunile grupului, lucru care nu se întâmplă în cazul semnalelor cerebrale.