Studiu de caz: Povestea prahovenilor care nu vor să exporte mobila produsă în România

CONTEXTUL: Afacerile producătorilor de mobilă sunt în creștere, iar motorul acesteia sunt exporturile: circa 80% din producția totală de mobilă părăsește granițele țării, România situându-se pe locul 13 în lume în topul exportatorilor mondiali. Lucrurile diferă în ce privește consumul pe piața locală de mobilă, aflată în scădere de la începutul crizei.

DECIZIA: În urmă cu cinci ani, conducerea Lemet Câmpina a hotărât dezvoltarea rețelei de magazine Lem’s, ca urmare a identificării unei categorii de consumatori dispuși să investească în produse de mobilier autohtone. Decizia a fost luată împotriva tendinței generale, prin dezvoltarea rețelei de magazine Lem’s în țară și prin dezvoltarea de produse după gusturile românilor.

EFECTELE: Producătorul de mobilă a înregistrat o creștere a afacerilor de 21% în prima parte a anului curent, până
la 8,3 milioane de euro. Reprezentanții companiei previzionează o creștere de 20% pentru tot anul, la fel ca în 2012.

EXPORTUL A REPREZENTAT ÎN ULTIMII ANI PENTRU MULTE INDUSTRII ȘI COMPANII «GURA DE OXIGEN» DE CARE AVEAU NEVOIE PENTRU O EVOLUȚIE POZITIVĂ A CIFRELOR„, explică Alexandru Rizea, proprietarul fabricii de mobilă Lemet Câmpina, tendința producătorilor autohtoni de a se orienta spre export. Rizea a identificat o cerere pentru mobilier autohton și pe piața locală, argumentată de creșterea vânzărilor prin rețeaua proprie de magazine, Lem’s. În 2012, aceasta a fost de 20%, până la 200 de milioane de lei, iar în primele trei luni ale anului curent a fost tot de circa 20%, până la 36,5 milioane de lei. De aceea, Rizea preferă să „lăsăm exportul pentru anii viitori, doar dacă va fi cazul„. Evoluția de la începutul anului se datorează celor patru milioane de module de mobilier vândute pe piața locală doar prin magazinele din rețeaua Lem’s.

Cea mai recentă investiție făcută de producător a fost pentru deschiderea magazinului din Oradea, cel mai mare din rețeaua de retail ce ocupă 65.000 de metri pătrați în toată țara. Magazinul din Oradea s-a adăugat celorlalte zece deschise în cursul anului 2013, în urma unei investiții de peste 10 milioane de lei. Decizia pentru extinderea rețelei a fost luată în urmă cu cinci ani, inaugurările de magazine făcând parte dintr-un proces de extindere și de creștere a suprafețelor de expunere generat de dezvoltarea produselor din portofoliu. În 2012 au fost deschise 12 magazine noi, iar ținta fixată pentru 2013 este de 15, număr care ar adăuga încă circa 6 milioane de lei la capitolul investiții.

Evoluția pozitivă a companiei este motivată și de dezvoltarea de noi produse, concepute în urma unor studii făcute pentru ca mobila creată să fie potrivită „casei românilor„.  Iar românul este din ce în ce mai atent la cheltuielile pe care le face în materie de mobiler, observă Rizea. Omul de afaceri este optimist și crede că 2013 va aduce o creștere a pieței interne: „Consumatorul este tot mai pretențios, dar bugete pentru achiziție există„. În ce privește afacerile Lem’s, a observat o creștere a vânzărilor datorată categoriilor de produse premium și de lux, un exemplu fiind un modul de bucătărie din segmentul premium, devenit lider de vânzări în rețea, cu 3.500 de unități vândute la un preț mediu de 5.000 de lei.

MOBILIERUL ESTE REALIZAT ÎN FABRICA DE LA CÂMPINA, fondată de Alexandru Rizea în 1991. Dacă la început businessul lui era constituit dintr-un un mic atelier, în care lucra primele piese de mână, ulterior și-a construit propriile utilaje. În prezent, tehnologiile existente în fabrica ce se întinde pe 30.000 de metri pătrați sunt cele mai noi existente la nivel mondial. Capacitatea de prelucrare a Lemet este de aproximativ 1.200.000 de metri pătrați de PAL pe an, iar pe poarta fabricii ies anual peste 360.000 de module de mobilă. Lemet se numără în rândul primilor 20 de producători autohtoni, pe o piață estimată la circa un miliard de euro.

Aceasta este dominată de trei firme maramureșene: afacerea românească Aramis Invest, estimată la peste 100 de milioane de euro și despre care se spune că ar fi una dintre fabricile furnizoare ale retailerului suedez Ikea, compania italiană Italsofa, cu centrele de vânzări răspândite în toată Europa și cu afaceri de 71,4 milioane de euro, precum și compania producătoare de articole tapițate Taparo, cu o cifră de afaceri de 60,7 milioane de euro. Majoritatea jucătorilor se axează pe exporturi, 80% dintre produsele fabricate în România ajungând în Marea Britanie, Belgia, SUA, Ungaria, Polonia, Cehia, Rusia sau Slovacia.

România se numără astfel printre principalii producători din lume, clasându-se pe locul 28 în topul statelor cu cea mai mare producție de mobilă, potrivit unui studiu al World Furniture Outlook, care analizează cele mai mari 70 de piețe. În ce privește consumul, suntem poziționați pe locul 49. Printre principalele dificultăți identificate de Rizea pe piață se numără cumpărarea substanțială de mobilier de import: „Statisticile arată că în România sunt aproximativ 2.000 producători de mobilier, însă doar o mică parte din ei reușesc să înțeleagă comportamentul de consum al românilor și să își adapteze produsele și serviciile în funcție de acestea„.

La acestea se adaugă situația economică, care îngreunează procesul de achiziție: rata crescută a șomajului, TVA-ul de 24%, care au de asemenea un rol în decizia românului de a face investiții noi în piese de mobilier, dar și în alte lucrări de renovare. Totuși, Alexandru Rizea este încrezător, iar „strategia de expansiune a rețelei Lem’s în România este principalul obiectiv pentru următorii ani„.