Studiu de caz: Extinderea grupului Dona prin sistem de franciză

CONTEXTUL: Rețeaua de farmacii Dona, dezvoltată de omul de afaceri Eugen Baciu, se află pe locul trei în topul celor mai mari jucători de pe piața de retail farma. Cu aproape 300 de farmacii, Dona a înregistrat în 2014 o cifră de afaceri de circa 198 de milioane de euro, în creștere cu 13% față de 2014. Totuși, concurența acerbă din domeniu a determinat acționariatul Dona să schimbe strategia de extindere a grupului.

DECIZIA: Acționarii grupului Dona au decis ca rețeaua de farmacii să se extindă prin sistem de franciză, fiind invitați sub steagul Dona antreprenori din domeniu, cu afaceri de circa 40.000- 50.000 de euro pe lună.

EFECTELE: În urma acestei decizii, reprezentanții Dona își propun să ajungă la o cotă de piață de 15% și un număr de 700 de farmacii până în 2021. Până la finalul anului acționarii speră ca rețeaua să sporească cu 30 de spații în francize, primele patru fiind redeschise oficial săptămâna trecută. Previziunile pentru întregul an compania se referă la o cifră de afaceri de 240 de milioane de euro, după ce în primul semestru vânzările au depășit 105 milioane de euro.

Rețeaua de farmacii Dona mizează pe extinderea prin francize, o rețetă care înseamnă o creștere mai rapidă, cu costuri și riscuri mai mici. Pe de altă parte, promite francizaților costuri mai mici de achiziții și, implicit, câștiguri mai mari. așa, rețeaua ar urma să crească cu 30 de noi spații anul acesta și să se dubleze în următorii cinci ani, ajungând la 700 de farmacii sub umbrela Dona.

„Am preferat să avem un lanț de 700-800 de farmacii, decât un lănțișor de 350“, își motivează decizia Eugen Banciu, președintele companiei Siepcofar, care operează rețeaua Dona; el este și unul dintre cei trei acționari. Principalul argument al acestei strategii se leagă strâns de puterea de negociere în achiziția produselor. Antreprenorul dă explicații amănunțite: 300 de farmacii cumpără 300 de aspirine la un preț, dar la comenzi mai mari, pentru o rețea mai mare, prețul produselor este mai mic; astfel, deopotrivă spațiile proprii dar și francizații au de câștigat din această ecuație.

Decizia de extindere în sistem de franciză a venit în contextul în care rețelele concurente creșteau rapid, adaugă Baciu; tot el povestește că pentru dezvoltarea modelului s-a inspirat din afacerile de profil de peste hotare și „citind serios legea francizării americane, care este foarte bună“. Spre exemplu, dacă în Lituania, după liberalizarea pieței, existau trei lanțuri de magazine care dețineau 70% din piață, iar în Germania antreprenorii din farma pot să aibă maximum trei – patru farmacii, în România nu există o limitare a numărului de farmacii. Astfel acționarii au ajuns la concluzia că cea mai bună variantă este o cotă de piață de cel puțin 15% și 700-800 de farmacii care să funcționeze sub marca Dona. „Acest sistem de extindere reprezintă cea mai apropiată formă de ceea ce ne dorim, pentru că implică transparență de ambele părți“, declară Eugen Banciu.

Așadar, Dona deschide ușa pentru antreprenorii din domeniu care își doresc să se asocieze cu un brand evaluat la peste 40 de milioane de lei; în lista de condiții pe care trebuie să le îndelinească francizații se numără și faptul că antreprenorii ar trebui să se implice în coordonarea unităților, să aibă rulaje de cel puțin 40.000-50.000 de euro pe lună. Taxa de intrare în franciză este de 3.000-5.000 de euro. „Un antreprenor decide pe loc. Are cămașa mai aproape decât haina întotdeauna“, spune Baciu.

Președintele Dona adaugă că „e mai avantajos să lucrezi în parteneriat cu niște antreprenori care au farmaciile, care cunosc problemele, care fac ceea ce promit, decât să ai intermediari. Fiind acționari, își asumă, sunt obișnuiți să își asume anumite lucruri. Ne interesează să lucreze în farmacie sau să aibă mai multe farmacii“. În prezent, Dona are un coordonator la zece farmacii, care „îi ajută, îi verifică și îi învață“ pe farmaciști, iar modelul ar urma să fie replicat și la la francizați, astfel încât acționarul să se comporte ca un echivalent de coordonator pentru mai multe farmacii. Reprezentanții Dona se așteaptă ca după intrarea în rețea a unei farmacii, cifra de afaceri să crească inițial cu cel puțin 15% în primele șase luni și să adauge în jur de 2.000- 3.000 de euro pe lună la profitabilitate. „90% din farmaciile independente cu 500.000 euro cifră de afaceri în 2015 au avut pierderi. Profit de 1%, salarii la jumătate față de piață. Pentru aceste farmacii un venit suplimentar de 2.000-3.000 de euro pe lună contează“, spune Eugen Banciu.