STUDIU DE CAZ: Cum transformi o defecțiune într-un succes de marketing

DATELE PUBLICATE ÎN LUNA IANUARIE LEGATE DE EVOLUȚIA VÂNZĂRILOR DE MAȘINI ÎN 2012 PE PLAN MONDIAL ARATĂ CĂ GRUPUL TOYOTA A VÂNDUT 9,75 MILIOANE DE AUTOVEHICULE, peste rivalii de la General Motors și Volkswagen, după câțiva ani grei, marcați de campaniile masive de rechemări de automobile pentru defecțiuni și de cutremurul devastator din martie 2011, potrivit Bloomberg. Toyota a devenit pentru prima dată cel mai mare producător auto din lume în anul 2008, când a depășit General Motors, liderul ultimilor 77 de ani. Compania niponă s-a menținut pe prima poziție până în 2011, când producția a fost afectată sever de dezastrele naturale care au lovit Japonia și Thailanda. Mai mult, reputația Toyota a fost afectată sever în anii 2009-2010 de o campanie uriașă de rechemare a mașinilor aflate în circulație pentru remedierea unor defecțiuni care puteau conduce la accidente. Totodată, criza financiară globală izbucnită în 2008 a afectat grav vânzările Toyota, în special din cauza contractării cu 35% a vânzărilor și producției auto din SUA, cea mai mare piață străină a grupului. Compania a revenit în 2012 odată cu revigorarea pieței SUA, o nouă campanie de marketing și lansarea unor noi produse.

“Poziția Toyota față de client a fost extrem de sinceră. Compania a pus întotdeauna interesele clientului în fața celor proprii. Acesta e modul lor de a proceda”, spune specialistul companiei de consultanță A.T. Kearney în industria auto Steffen Gaenzle. El afirmă, referitor la problemele de calitate de pe piața nord-americană, că Toyota a avut probleme din cauza furnizorilor indisciplinați, dar și a reacției lente a dealerilor care nu au grăbit procesul de găsire și de înlocuire a părților cu probleme. Dealerii americani au raportat cu întârziere către sediul central din Nagoya, dar și cei din Japonia au fost lenți în decizii, explică analistul. Pasul următor a fost cel al reducerii nivelurilor de management de la opt la șase, ca urmare a unei erori de conducere a vechii echipe – principiul de management al Toyota a fost acela de a avea doar șase linii de management, însă în ultimii zece ani structurile organizaționale au crescut semnificativ. Apoi, compania a decis să le ceară public scuze clienților. “Cu ajutorul sistemului de producție bine integrat și al rețelei de furnizori, Toyota a reușit să producă în nouă luni 1,7 milioane de mașini suplimentare. Asta arată că Toyota se poate adapta din mers schimbărilor bruște în producție, deci pare o poveste de succes fără sfârșit”, spune Gaenzle.

IN ZIUA URMĂTOARE PUBLICĂRII DATELOR LEGATE DE VÂNZĂRILE ANULUI 2012, Toyota rechema peste un milion de mașini în serviceuri din cauza defecțiunilor la sistemele de airbag și la ștergătoarele de parbriz. În total este vorba de 907.000 de autovehicule, cele mai multe din modelul Corolla, din cauza airbag-urilor care se pot activa în mod necorespunzător atunci când semnalele electronice ale vehiculului deteriorează un cip care controlează sacii de aer. De asemenea, japonezii vor rechema 385.000 de modele Lexus IS ale căror ștergătoare se pot bloca în cazul unor căderi masive de zăpadă.
Luna trecută, Toyota a acceptat să plătească peste un miliard de dolari în Statele Unite ale Americii pentru a încheia procesele cu proprietarii de autovehicule care susțineau că valoarea de piață a mașinilor s-a diminuat după ce compania a rechemat milioane de unități în service pe seama problemelor cu accelerația. Directorii Toyota nu și-au recunoscut direct vina, dar au explicat că preferă să plătească și să lase în urmă incidentul, potrivit Associated Press. “Clienții înțeleg că este normal să apară probleme la o mașină, dar prin recunoașterea și rezolvarea lor se creează o legătură și mai puternică între ei și brand”, susține un reprezentant de pe piața locală a brandului Toyota.