Strategia grupurilor străine după preluarea companiilor locale: Ce aleg între a păstra brandurile românești și a le îmbrăca “în straie noi“

♦ Romtelecom a devenit T, Banca Agricolă a fost transformată în Raiffeisen, iar mai recent sigla magazinelor Angst a fost înlocuită cu cea a Mega Image, în timp ce o parte dintre farmaciile Sensiblu poartă acum numele Dr Max. Achiziția unor branduri locale de către grupuri străine a venit astfel la pachet cu un nou nume și cu un proces costisitor de rebanding. Există însă și cazuri în care branduri cu istorie și cu priză la public, precum Arctic, Dorina, Dero sau Dacia au fost păstrate.

O tranzacție nu înseamnă de multe ori doar schim­barea pro­prie­tarului unei companii, ci vine la pachet și cu o nouă strategie și, de ce nu, cu un alt nume. Cel mai concludent exemplu în acest sens datează de puțină vreme, mai exact din primele luni din 2020 când piața farma locală a primit un nou brand. Penta Investments, fondul de investiții ce a cumpărat rețelele Punkt și Sensiblu, a pus brandul Dr. Max în peste 400 unități dintre cele peste 600 farmacii pe care le deține pe piața locală. În piață rămâne și Sensiblu, însă brandul majoritar este Dr. Max, care mizează pe segmentul de prețuri mici. Fondul de investiții deține acest brand și pe alte piețe.

Această mutare apare mai des în retail – de orice fel, alimentar sau farma ori de altă natură – și în banking, unde grupurile străine vin cu branduri puternice și cu strategii unitare. Sunt, desigur, și aici excepții precum BCR – preluat de Erste – sau Mega Image – cumpărat de Ahold Delhaize, dar există și multe exemple care confirmă regula.

La polul opus, în FMCG, mărcile locale sunt păstrate deși o companie își schimbă acționarul. Acestea este de fapt cazul brandurilor ce reprezintă un produs. Spre exemplu, în 1999 grupul francez Renault prelua Automobile Dacia, aceasta fiind una dintre cele mai cunoscute și totodată cea mai reușită privatizare realizată de vreun guvern postdecembrist în România. Francezii nu doar au continuat să producă la Mioveni sub brandul local dar au transformat Dacia în cel mai important produs de export al României. Mai mult, Dacia a devenit dintr-un brand local într-unul internațional cu vânzări în toate colțurile lumii, din Germania în Noua Caledonie și din Franța în Martinica.

Dacia este însă unul dintre puținele branduri românești pe care noii proprietari străini le-au transformat în nume internaționale. La polul opus, branduri precum Dero sau Arctic au rămas nume de referință pe piețele pe care activează, însă doar în România.

Producătorul român de frigidere Arctic a intrat în 2002 în portofoliul grupului turc Arçelik, care a dezvoltat puternic producția locală, trans­for­mând România în centru european de producție. În județul Dâmbovița turcii produc frigidere și mașini de spălat sub brandurile Arctic și Beko. Primul este destinat doar pieței locale, în timp ce Beko este folosit atât în România cât și la export către câteva zeci de piețe. Totuși, în România brandul principal rămâne Arctic.

Un exemplu este și Dero, unul dintre puținele branduri locale alături de înghețatele Napoca și Betty Ice, din portofoliul gigantului anglo-olandez Unilever. Brandul este unul dintre cele mai bine vândute branduri de detergent din România unde se bate cu nume internaționale precum Tide (P&G), Ariel (P&G), Omo (Unilever) sau Persil (Henkel). Principalul său avantaj este prețul.

Astfel, Unilever a păstrat atât brandul local Dero dar a venit și cu un brand internațional – OMO. La fel au făcut și austriecii de la OMV care au deschis benzinării sub brand propriu dar nu au renunțat nici la cele Petrom.

Un model similar este specific industriei berii unde grupurile străine păstrează branduri locale cu tradiție, cum este cazul Timișoreana, Ursus sau Bucegi în România. Astfel, chiar dacă mai aduc și nume din alte țări, volumele se fac pe brandurile locale.

Există însă și grupuri străine care au preferat să renunțe la numele românești pentru unele internaționale. Fabrica de Detergenți din Timișoara a început în 1958 să producă brandul românesc Alba, iar mai bine de trei decenii mai târziu a intrat la fel ca și economia locală în era capitalismului fiind preluată de gigantul american P&G care a început să realizeze în Banat branduri precum Ariel și Tide, fiecare cu vânzări anuale la nivel mondial de peste 1 mld. euro. Brandul românesc a devenit istorie. Între timp și fabrica a fost vândută către grupul german Dalli care este cunoscut pentru că produce în special mărci private.

La fel s-a întâmplat și cu Banca Agricolă devenită Raiffeisen sau cu Banca București devenită Alpha Bank. Exemplele sunt cu siguranță mai multe.

Cert este însă că există doar două posibilități: fie păstrezi un brand local și îl dezvolți, fie vii cu unul internațional deja conturat și investești în promo­vare. Branding sau rebranding?

cristina.rosca@zf.ro