Start-up advertising - rețeta de milioane a unui tânăr de 34 de ani

SENDINȚA PRINCIPALĂ DIN PIAȚA DE DIGITAL DIN ISRAEL ESTE UN CONCEPT NUMIT START-UP ADVERTISING, care descrie campanii creative de marketing și publicitate tratate ca un start-up în sine, construite în jurul tehnologiei și deschise la experimente. Asta vreau să fac acum și în România„, își descrie pe scurt planurile și strategia pentru industria autohtonă de digital israelianul Nir Refuah. Venit recent la conducerea MRM România, agenția de marketing digital membră  a grupului de comunicare McCann Worldgroup România, executivul în vârstă de 34 de ani a experimentat cu acest concept vreme de aproape cinci ani, din ianuarie 2008, când a preluat poziția de VP Creative al McCann Digital Tel Aviv.

Acum, principala lui preocupare este să convingă și companiile cu operațiuni pe plan local să investească în asemenea campanii și să renunțe la a mai trata digitalul precum un domeniu complet separat de restul formelor de promovare și marketing, cu strategii și bugete separate. „Experiența lui în start-up-uri de tehnologie și media digitală este unică în România și în regiune. Israelul este o piață foarte dezvoltată din punct de vedere al digitalului și orice import de talent de acolo va ajuta piața din România să avanseze„, spune despre el Adrian Boțan, VP Creative al McCann Worldgroup Central Eastern Europe.

Istoria lui Refuah în domeniul creării de campanii de advertising, conținut și interacțiune online începe de când avea numai 15 ani, într-o perioadă în care internetul începea să explodeze în Israel. A descoperit atunci diverse platforme pe internet unde oamenii se puteau conecta și comunicau de la distanță, „Buletin Broadcast Systems (BBS) se numeau, echivalentul a ceea ce definim astăzi drept rețele de socializare„, și a pornit astfel Othello, prina asemenea rețea israeliană.

„După trei ani am vândut afacerea către Bezeq pentru 400.000 de dolari, o sumă care poate părea mică prin comparație cu tranzacțiile de zeci sau sute de milioane de dolari din domeniul online, dar uriașă pentru un tânăr de 18 ani, mai ales la acea vreme„, povestește Nir Refuah.

Următorul pas în lumea internetului l-a făcut la portalul Tapuz, adică portocală în ebraică, unde a fost vreme de câțiva ani editor-șef și directorul de dezvoltare de conținut. „Din punctul de vedere al conținutului, Israelul era destul de avansat față de alte țări din regiune sau europene, dar ca infrastructură era mult în urmă, lucru care se întâmplă inclusiv în prezent, mai ales prin comparație cu România, unde infrastructura este una dintre cele mai bune din lume„, spune șeful MRM România. Apoi a mers la Walla, astăzi cel mai mare site după Google și Facebook, dar pe atunci o companie la început, cu opt oameni și birouri într-o zonă industrială de la marginea Tel Avivului, în apropierea unei fabrici de pește. „În 2005 am decis să mă retrag. Aveam 26 de ani și opt ani de muncă în spate, simțeam nevoia de o pauză.„

Pauza a durat trei ani, pentru că în 2008 a devenit VP Creative în cadrul McCann Digital Tel Aviv în urma unei întâlniri întâmplătoare și a unei discuții ulterioare cu șeful de la acea vreme al agenției. Despre următorii aproape cinci ani din carieră spune că au însemnat o contribuție importantă la dezvoltarea strategiilor de digital și social media pentru brandurile din portofoliu, dar și la creșterea ponderii digitalului în întreaga industrie de publicitate, de la 6% la aproximativ 20%. „Industria de digital din Israel este uriașă. Despre Google sunt vehiculate cifre anuale de aproximativ 250 de milioane de dolari și numai McCann Digital avea încasări de 25 de milioane de dolari„, dimensionează directorul general al MRM România.

Pe piața autohtonă, digitalul a însemnat afaceri de 52-55 de milioane de euro în 2011, cu 30% mai mult comparativ cu anul precedent, potrivit studiului Digital FactBook, realizat anual de agenția Hyperactive, iar pentru 2012 estimările vizau o valoare totală de 65 de milioane de euro. Cifra include bugetele de publicitate online alocate companiilor media locale, de aproximativ 12-13 milioane de euro în 2011, investițiile pe piața de search (Google) și cele pentru furnizorii media internaționali (Yahoo, Facebook), dar și onorariile plătite agențiilor de digital locale sau bugetele alocate mobile marketingului calculate la 7 milioane de euro.
Marketingul și promovarea digitală, spune Refuah, sunt încă destul de departe de nivelul de 20% din totalul bugetelor alocate în acest sens, dar ar putea ajunge la acest nivel în doar câțiva ani. „Domeniul este aici la nivelul la care se afla digitalul în Israel în urmă cu patru ani. Potențialul este foarte mare și este mai mult decât suficient loc de creștere.„

Strategia lui Refuah este clădită acum pe conceptul de start-up advertising, dar și pe social media, o zonă care a crescut puternic în ultimii ani, precum și pe segmentul mobil. „Digitalul ar trebui privit ca un teren de joacă pentru brandurile care pot astfel să testeze noi tehnici în domeniu„, spune Adrian Boțan. În tot cazul, campaniile creative pe care își pune amprenta Nir Refuah trebuie neapărat să includă tehnologia și elemente precum aplicații mobile sau scanare de coduri QR.

„Deschidere spre digital există, mai ales că domeniul este privit ca fiind unul mic, fără prea mari riscuri și cu o investiție destul de redusă. Piața trebuie însă educată„, lămurește executivul. Altfel spus, trebuie modificată mentalitatea companiilor care aleg să se promoveze în mediul digital prin campanii pe termen scurt, cel mai adesea independente, cu bugete și strategii separate față de restul metodelor de promovare. Ceea ce, de multe ori, poate duce la cheltuieli mai mari în ansamblu și la discrepanțe în transmiterea mesajului.

Chiar și în ciuda acestor particularități de până acum ale domeniului, digitalul a fost nișa cea mai ferită de criză, în ciuda problemelor traversate de economia ultimilor ani. A scăzut doar un an și apoi a reintrat pe creștere cu un avans anual chiar și de 30%. Ceeace, în contextul unei piețe în ansamblu care s-a tot restrâns, nu e deloc puțin lucru.