Servirea rapidă devine și mai rapidă. Ce planuri de dezvoltare are McDonald’s' România anul acesta

În urmă cu trei ani, ca parte a unei strategii desfășurate la nivel global, reprezentanții McDonald’s România au luat una dintre cele mai importante măsuri pentru a îmbunătăți interacțiunea cu clienții: implementarea unui sistem numit „Experience of the future“, care include amplasarea unor stații de comandă digitale în restaurantele companiei, prin care clienții își pot comanda singuri produsele și își pot personaliza comanda, eliminându-se totodată timpul de așteptare la cozile de la casele de marcat. Ulterior, la sfârșitul anului 2018, în cadrul sistemului „Experience of the future” a fost introdusă o nouă facilitate, și anume servirea la masă. Astfel, în urma plasării comenzii, fie la kiosk, fie la casă, clientul nu mai este nevoit să aștepte ridicarea produselor, acestea fiindu-i aduse la masă de către un angajat McDonald’s, dacă a optat pentru această variantă. „Primești un dizpozitiv, ești localizat și ți se aduce comanda”, explică Daniel Boaje, directorul general al Premier Restaurants România, compania malteză care operează businessul McDonald’s pe plan local. În plus, dacă până acum produsele servite erau pregătite dinainte, așteptându-se doar fluxul de clienți pentru a fi vândute, în prezent, în restaurantele în care noul sistem este implementat, fiecare produs este pregătit abia după ce clientul face comanda la kiosk. Astfel, după ce comanda este înregistrată în sistem și ajunge pe ecranele angajaților din bucătărie, aceștia o pregătesc pe loc pentru servire.
„Avem restaurante care depășesc numărul de 1 milion de clienți pe an. Aici ai nevoie de foarte multe kioskuri”, notează executivul importanța noii strategii a grupului. Potrivit lui, ecranele de comandă sunt folosite de peste 60% dintre clienți, de toate vârstele, „pentru că avem colege care îi asistă pe cei care poate nu se descurcă așa ușor, care au încă dificultăți sau care învață. Avem inclusiv pentru copiii care au o înălțime mică un buton special’’. Implementarea tehnologiei ecranelor de comandă într-o unitate McDonald’s costă peste 100.000 de euro. „În primul rând trebuie să iei un restaurant care este renovat, asta fiind o investiție separată. Trebuie să fie un restaurant modern, iar în schimbarea modului de producție și de interacțiune cu clienții investiția e de cel puțin 100.000 de euro”. Până în prezent kioskurile au fost implementate în 40 de restaurante, restaurantul din Gara de Nord fiind unitatea cu cele mai numeroase ecrane – 12, iar planurile companiei sunt ca până la sfârșitul anului 2021 să le implementeze în toate restaurantele. „Anul acesta vrem să ajungem cu noul sistem de operare în 75% dintre restaurante și obiectivul este ca la sfârșitul anului viitor toate restaurantele din România să fie convertite la noul mod de a interacționa cu clienții”, spune Boaje.
Implementarea noilor sisteme vine atât pe fondul unei digitalizări din ce în ce mai accentuate a tuturor industriilor, al tendinței clienților de a se îndepărta de mijloacele tradiționale de achiziție, cât și a unei piețe tot mai dinamice: cu toate că și-a păstrat în continuare poziția de lider al pieței locale de restaurante, pe lângă vechii competitori, printre care se numără nume străine ca Subway sau KFC (Sphera Franchise Group) și rețele locale precum Salad Box sau Spartan, jucătorul împarte acum harta și cu nume mai noi, dintre care s-au evidențiat în ultimii ani Taco Bell și Burger King.
„Pentru noi «Experience of the future» este o schimbare semnificativă de strategie a McDonald’s. Este mai ușor pentru clienți să comande, toate produsele sunt făcute la comandă, folosim foarte multă tehnologie pentru a ușura felul în care informăm clienții, felul în care aceștia comandă și plătesc. În urmă cu șapte ani, cam 5-6% din plăți erau făcute cu cardul. Astăzi, peste 30% din plățile din restaurantele noastre sunt făcute cu cardul”, spune Daniel Boaje.
În restaurantele în care nu a fost implementat serviciul complet „Experience of the future”, clienții care comandă prin intermediul kioskurilor pot ridica singuri comanda când aceasta este finalizată, fără a fi nevoiți să aștepte la cozi. Timpul efectiv de livrare a comenzii nu s-a micșorat, spune Boaje, și asta pentru că, în timp ce înainte produsele erau pre-pregătite în așteptarea fluxului de clienți pentru a reuși să le vândă, astăzi pregătirea acestora începe abia după ce clientul apasă pe buton și finalizează comanda. „Ca să menții același timp de servire e o performanță pentru care ne-am pregătit foarte mult, suntem cei mai rapizi”, susține el. Pe viitor executivul nu crede că vor exista, la nivel de grup, restaurante care să funcționeze doar prin intermediul kioskurilor, fără casieri, deoarece facilitatea de case este pentru cei care plătesc cash, sau pentru comenzi speciale. „Probabil că vor rămâne tot timpul și casele de marcat.”
În prezent, în restaurantele McDonald’s valoarea bonului mediu depășește 20 de lei. Din volumul total de comenzi, circa 6% sunt înregistrate prin intermediul platformelor de livrare, businessul colaborând în piața locală cu doi jucători – Glovo și FoodPanda, fără a lua în calcul momentan lansarea unei platforme proprii de livrare. „Am ajuns la un volum de peste 100.000 de livrări pe lună și cred că există foarte mult potențial – înseamnă că urmăm trendurile în comportamentul clienților, care își doresc ca masa să fie gata mai repede, mai la îndemână, mai aproape, mai convenabil, și să reușești să trimiți produsele proaspete și fierbinți. Nu doar că suntem un jucător important în piața de restaurante cu servire rapidă, dar avem chiar una dintre cele mai scurte perioade de livrare din momentul în care a comandat clientul până primește livrarea. E un efort foarte mare pe care îl depunem împreună cu partenerii în a restrânge zonele de livrare cât mai aproape de restaurante, în a pregăti angajații noștri și pe ai partenerilor să facă lucrurile mai repede”, spune Boaje. La momentul actual 60 dintre cele 84 de restaurante ale grupului includ serviciul McDelivery. „Nu percepem taxe suplimentare, pentru client produsele au același preț ca în restaurant”, adaugă executivul. Un rezultat foarte bun, spune el, a avut și aplicația de mobil: „Avem astăzi peste 700.000 de descărcări și, din estimările noastre, sunt aproape 300.000 de clienți activi în aplicație”.
În 2019 peste 83 de milioane de vizitatori au trecut pragul restaurantelor grupului, față de 80 de milioane de clienți în 2018, cu o medie de peste 200.000 de oameni în fiecare zi. În prezent echipa businessului numără peste 5.500 de angajați, dar pentru următorii trei ani compania intenționează să angajeze alte 2.000 de persoane. În privința cifrei de afaceri Boaje spune că în 2019 s-a păstrat același ritm de creștere din anul precedent, +10%, în 2018 Premier Restaurants România înregistrând, potrivit datelor publicate pe Ministerul Finanțelor Publice, venituri de peste 765 de milioane de lei. Pentru anul în curs reprezentanții companiei estimează o evoluție similară. În paralel cu creșterea veniturilor, anul trecut a adus pentru grupul McDonald’s România și șapte unități noi. „Astăzi avem 84 de restaurante în plan local, în 26 de orașe, și 39 de McCafé.” Obiectivele pentru anul acesta includ deschiderea a încă opt unități, inclusiv în București, unde există deja 37 de restaurante McDonald’s, deschiderile din Capitală urmând să aibă loc în special în sectorul 4, în zona de nord și la ieșirea spre Militari. Bugetul de investiții este de 80 de milioane de lei. Deschiderea unui restaurant de tip drive-thru, despre care Boaje spune că este  „cel care reușește să ofere întreaga experiență McDonald’s, flagshipul companiei”, incluzând achiziția echipamentelor, fără teren, depășește 9 milioane de lei (aproape 2 mil. euro). Târgu-Mureș, Craiova și Constanța sunt, la rândul lor, pe listă. „Deschidem și în foarte multe orașe din țară. Anul trecut am fost foarte bine primiți la Slatina, Alba Iulia, Satu Mare, în orașele noi. Ne așteptăm ca anul ăsta să depășim 90 de restaurante.” O altă bornă a anului trecut a fost și implementarea primei stații de încărcare electrică, în unitatea de la Valea Cascadelor din București, cu o investiție de 4.000-5.000 de euro.
Pe segmentul inovațiilor, Boaje spune că cele mai reprezentative sunt cele venite pe liniile de produse, prima gamă nouă de sandvișuri urmând să fie lansată în luna martie. „Probabil că vor fi cel puțin șase-opt sandvișuri noi anul acesta, dar și deserturi și băuturi noi. McCafé e un loc care ne permite multe inovații – și aici suntem în plin proces de schimbare.” Potrivit lui, peste 40% din produsele folosite la prepararea meniurilor sunt locale. „Colaborăm cu Titan, Tonelli, Râureni, Albalact, Angst, avem produse proaspete de la Iceberg, majoritatea produselor din pui sunt produse la Transavia. Acesta este exemplul nostru de patriotism sau felul în care ne uităm cu responsabilitate la piața românească.”

CONTEXT:
Digitalizarea din Revoluția Industrială 4.0 nu ocolește nici domeniul HoReCa, iar o investiție în această direcție devine esențială pentru jucătorii acestuia, în contextul competiției tot mai ridicate. 

DECIZIE:
Implementarea sistemului „Experience of the future“, care include trei piloni: amplasarea unor stații digitale de comandă denumite kioskuri în restaurantele McDonald’s, posibilitatea primirii comenzii la masă, precum și prepararea pe loc a produselor. Implementarea tehnologiei kioskurilor de comandă într-o unitate McDonald’s necesită o investiție de peste 100.000 de euro. 

CONSECINȚE:
Clienților le este mai ușor să comande, să se informeze și să plătească. Spre exemplu, dacă în urmă cu șapte ani cam 5-6% din plățile erau făcute cu cardul, în prezent peste 30% din plățile din restaurante sunt realizate astfel.