Serviciile de frumusețe, redefinite de pandemie

Deși mulți au schimbat, odată cu apariția pandemiei, ținuta office cu pijamaua sau hainele de casă, serviciile de frumusețe au rămas o nevoie constantă, pe care românii și-au satisfăcut-o, cât timp saloanele au fost închise și nu numai, în online. Cum s-a reflectat această tendință în evoluția businessurilor din domeniu?

În ciuda lockdownului și a problemelor excepționale din 2020, Top Line a închis anul 2020 pe creștere, atât din punctul de vedere al vânzărilor, cât și din punct de vedere al profitului. Vizăm o creștere double digit, atât în vânzări, cât și în profit, pentru finalul acestui an”, spune Diana Baicu, cofondatoarea Top Line. Compania importă și distribuie pe plan local produse profesionale, echipamente de înfrumusețare, dar și aparatură și mobilier pentru saloanele de profil și a închis anul 2019 cu afaceri de aproape 8 milioane de euro. În Bulgaria, cealaltă piață pe care businessul activează, Diana Baicu spune că vânzările au crescut cu aproximativ 30% pe parcursul anului trecut, deoarece pe piața bulgărească saloanele de înfrumusețare nu au fost închise în 2020.

Potrivit ei, creșterea cifrei de afaceri atât la nivelul pieței locale, cât și pe piața din Bulgaria, a fost susținută în principal de vânzările online, dar și de schimbările în tendințele de consum ale clienților. În momentul în care saloanele și mallurile au fost închise, vânzările online au fost cele care au susținut activitatea și care au contribut la creșterea afacerilor. „E-commerce-ul, atât al nostru, cât și al partenerilor noștri a reprezentat sursa de venituri principală, alături de produsele care puteau fi vândute și în farmacii. Contactul constant pe care îl avem cu consumatorul este principalul avantaj pe care îl aduce mediul online. Feedbackul primit ne ajută să înțelegem mai ușor problemele, nevoile și să găsim rezolvările mai ușor.”

În 2020, numărul de comenzi înregistrate în mediul online a crescut de trei ori față de anul precedent. „Aveam un e-commerce bun, o distribuție în parteneri de retail și e-tail, astfel că după momentul de derută din primele două săptămâni ale pandemiei, fiind flexibili și având toate canalele de vânzare deschise, am reușit să ne balansăm businessul și să ne continuăm creșterea față de anul precedent.” În continuare, Top Line are în plan comunicarea mai intensă cu consumatorii în mediul online, împreună cu specialiști și influenceri din industria de beauty, prin clipuri video scurte – cunoscute în industrie sub denumirea de how to-uri.

În mediul offline, în România compania deține un magazin propriu de prezentare în București și distribuie produse și echipamente de înfrumusețare și în magazine partenere. „Magazinul este destinat în primul rând profesioniștilor din domeniul înfrumusețării dar și consumatorului final care poate să încerce produse profesionale, să învețe diferite trucuri folosite de profesioniști sau să descopere colecții. Anul acesta vom transforma magazinul într-un concept store în care iubitorii de frumusețe vor putea descoperi cele mai inovatoare produse și concepte din portofoliul nostru.” Pentru anul în curs, Baicu spune că ținta este o creștere de două cifre.

În ceea ce privește tendințele clienților, și acestea au înregistrat unele fluctuații ca urmare a apariției crizei sanitare. „Într-o primă fază, oamenii s-au speriat și au încercat să rărească serviciile de înfrumusețare cumpărând preponderent produse de retail pe care le puteau folosi acasă, dar ulterior au revenit către produsele profesionale. Dar am ajutat mulți consumatori să și combată efectele negative ale serviciilor de înfrumusețare făcute greșit acasă, precum păr deteriorat, culoare neuniformă, ten deshidratat și sensibilizat, unghii exfoliate și efectele lăsate de purtarea măștii de protecție și de folosirea în exces a dezinfectantului de mâini.” Astfel, cele mai vândute produse au fost cele de îngrijire a părului și tenului, dar și cele din categoria de healing (vindecare – n. red.) și haircare – beautycare. „A crescut mult categoria de healing, pe de o parte pentru că purtăm mască multe ore pe zi, dar și din cauza faptului că mulți oameni și-au sensibilizat tenul prin folosirea incorectă și excesivă a produselor de exfoliere și a retinoizilor, în special.” În industria de beauty, cele mai afectate categorii au fost cele de fragrance și cele de makeup, în timp ce produsele de îngrijire a părului și pielii au înregistrat creșteri, a adăugat Diana Baicu. „Aceste categorii vor continua să crească, atât ca share în cadrul categoriei de beauty, cât și ca valoare.”

Digitalizarea în industria frumuseții

Pe parcursul anului 2020, în ciuda incertitudinii aduse de pandemie în mediul de business, Top Line și-a continuat și planurile de expansiune. Spre exemplu, la începutul anului trecut, compania a adus pe piața locală, în sistem de franciză, brandul de înfrumusețare Institute Guinot, în urma unei investiții de aproximativ 100.000 de euro. „Consolidarea activității comerciale și expansiunea businessului, lansări pe piață, extindere, precum și investiții în optimizări logistice și digitalizare le-am avut în plan și le-am executat în 2020, chiar dacă nu a fost tocmai ușor în perioada de lockdown.” Avantajele digitalizării acestui sector sunt multiple și pleacă de la apropierea de consumatori și educarea acestora, notează antreprenoarea. Printre avantajele aduse de digitalizare se numără și promovarea – care se poate face mai targetat. „Expunerea produselor și informațiile despre beneficiile produselor reprezintă, de asemenea, avantaje importante în favoarea mediului online. Folosim mediul online nu doar pentru vânzare, ci și pentru prezentarea conceptelor pe care le promovăm. Noi făceam ședințe online de dinainte de pandemie, de aceea nu a fost o mare problemă să continuăm în online. Eram pregătiți să facem chiar și evenimente virtuale, astfel încât am fost primii care au făcut o lansare online. Mai mult, avem branduri care se pretează nativ la comunicare online și social media.”

Aceleași produse, piețe diferite, consumatori diferiți

Comparația între comportamentul consumatorilor din România și cei din Bulgaria în urma pandemiei nu e atât de ușor de făcut, având în vedere că în Bulgaria saloanele, care reprezintă principalul driver al companiei Top Line, nu au fost închise. „Sunt consumatori pe care i-am pierdut pentru o perioadă pentru că foloseau, de exemplu, în lockdown, produse de mass market, cum ar fi vopsea de păr pentru acasă și care au fost mulțumiți într-o primă fază, dar au revenit către produsele profesionale, atunci când s-au simțit în siguranță. Avem mulți consumatori pe care i-am câștigat pentru că au început să folosească acasă produse profesionale cu o frecvență mult mai mare”, a explicat Diana Baicu.

La nivel de produse și categorii de produse, cofondatoarea Top Line spune că nu sunt mari diferențe între ce caută românii și ce caută bulgarii, însă clienții din România sunt mai deschiși să plătească un preț mai mare și se informează mai mult cu privire la produsul pe care urmează să îl achiziționeze. „Nu vedem diferențe semnificative în ceea ce privește share-ul categoriilor – îngrijirea părului, a pielii, a unghiilor etc., dar am observat că românii caută mai mult decât consumatorii bulgari noutățile, inovația și sunt mai deschiși să plătească un preț mai mare pentru aceste lucruri. Pentru noi este foarte important să aflăm ce îl preocupă pe consumator, ce caută și ce își dorește.”

Acoperire regională

Legat de planurile de viitor, antreprenoarea spune că are în vedere extinderea pe noi piețe. „Vom continua expansiunea regională. Anul acesta deschidem piața din Ungaria, astfel încât vom deveni un jucător regional pentru furnizorii noștri, activând în România, Bulgaria, Republica Moldova și Ungaria, pe toate canalele: saloane și clinici, retail și e-commerce. Continuăm să ne consolidăm toate procesele și operațiunile: avem deja o facilitate logistică capabilă să livreze în cele trei țări vecine în timp scurt.”

Investiții vor fi făcute și în segmentul de infrastructură, care reprezintă continuarea modernizării facilității logistice, dezvoltarea sistemului de operare, upgrade al platformelor de e-commerce, dar și integrarea de noi funcționalități. „Vom avea o platformă de e-commerce modernă, care va putea să servească atât nevoilor saloanelor, cât și consumatorilor finali. Vom integra funcționalități noi, ținând cont de tot ce am înțeles din pandemie, spre exemplu importanța consultației online, atât prin telefon, cât și prin video.”

Top Line a fost înființată în urmă cu 25 de ani de Panos Kesoudis, un antreprenor grec pasionat de industria de beauty, și de Diana Baicu, care a împărtășit aceeași pasiune cu partenerul ei de business. „Panos Kesoudis se afla într-o călătorie de afaceri în România când a văzut potențialul de pe piața locală și în 1996 a început afacerea. Apoi, în 2015, ne-am extins și în Bulgaria. Am pornit de la faptul că saloanele nu aveau produse profesionale de calitate, dar cu toate acestea aveau clienți. După ce am studiat piața am adus, pe măsura ce piața se dezvolta, ceea ce era nevoie în momentul respectiv. Apoi am introdus trendurile internaționale pe piața din România”, povestește ea.