Secretul din spatele decăderii și reînvierii unuia dintre cei mai mari producători de telefoane din lume

În 2016, producătorul de smartphone-uri Xiaomi (Șia-o-mi) a picat din postura de cel mai valoros unicorn al lumii la un ”unicorpse“ (n.r. Cadavru de unicorn), scrie publicația Wired. Vânzările au picat în 2016, compania căzând de pe primul loc în topul celor mai mari producători de smartphone-uri din China până pe locul cinci. Totuși, compania a reușit să-și revină cumva și are șanse reale să se întoarcă pe podiumul celor mari producători de smartphone-uri din lume. Nicio altă firmă din telecom nu s-a relansat după o așa lovitură.

Astăzi Xiaomi este denumită ”Phoenixul chinezesc“. Compania a crescut atât de mult în 2017, încât firma Strategy Analytics crede că Xiaomi ar putea depăși Oppo, Huawei și Apple și să devină al doilea cel mai mare producător de smartphone-uri din lume, după Samsung. De asemenea, în 2018 este posibilă și listarea la bursă, iar asta i-ar putea aduce titlul de ”cea mai valoroasă companie listată la bursă din istorie“, cu o posibilă evaluare de 100 de miliarde de dolari.

Revenirea Xiaomi reprezintă imaginea mediului antreprenorial dinamic din China, loc unde peste 10.000 de start-up-uri se nasc în fiecare zi. |n SUA, apariția start-up-urile a scăzut cu 36% în ultimii 10 ani, la aproape 1.000 de start-up-urilor pe zi.

Astăzi, China nu mai este națiunea ”Copy și paste“ care era odată și se află la vârful inovării în anumite domenii precum plata cu mobilul, microcipuri sau inteligență artificială. Xiaomi este unul dintre cele mai bune exemple ale vigorii antreprenoriale din China.

Cum s-a realizat schimbarea fără precedent a companiei? Succesul reînnoit al companiei este sustenabil sau se va ofili sub presiunea marjei de profit a industriei telecom? Poate Xiaomi face ceea ce niciun producător chinez încă nu a reușit să facă până acum, să pătrundă cu succes pe piața din State? Sunt câteva dintre întrebările la care Xiaomi trebuie să răspundă.

Huawei, al treilea cel mai mare producător de smartphone-uri din lume, după Samsung și Apple, ar fi fost pe cale de a intra pe piața din Statele Unite cu ajutorul companiei telecom AT&T, dar se pare că înțelegerea a picat chiar înainte de CES 2018, cel mai mare târg de produse electronice pentru consumatori din lume. Motivele invocate sunt legăturile Huawei cu statul chinez. Asta înseamnă întârzierea intrării producătorului chinez pe piața din SUA, dar înseamnă și deschiderea porții pentru ca alte firme telecom din SUA, precum T-Mobile USA sau Verizon, să facă o înțelegere cu Huawei.

Pentru a răspunde la întrebările de mai sus, jurnaliștii de la Wired s-au uitat la scandalul din 2015-2016, când vânzările de smartphone-uri Xiaomi au ajuns la doar 41 de milioane de unități, în scădere de la 70 de milioane de unități vândute în 2015. Lei Jun, miliardarul fondator al Xiaomi, supranumit ”Steve Jobs al Chinei“, a dat vina pe lanțul de aprovizionare pentru scădere. Asta a forțat compania să se retragă de pe piețe importante precum Brazilia sau Indonezia. De asemenea, au fost probleme organizaționale, s-au restructurat departamentul de R&D, cel de aprovizionare și cel de testare al calității. Totuși, cea mai mare problemă a companiei a fost faptul că s-a bazat exclusiv pe vânzări online, ceea ce a făcut ca Xiaomi să nu poată ajunge la milioane de potențiali clienți aflați în zonele rurale din China. Producătorii de smartphone-uri Oppo și Vivo au capitalizat pe absența Xiaomi cimentând înțelegeri cu retaileri din acele zone.

Xiaomi a transformat un eșec ce-i putea fi fatal într-un model de business nou care a ajutat compania să se extindă la nivel global. Precum multe alte businessuri din era internetului, Xiaomi se baza pe un model de business dual: vânzare de hardware și servicii online. Majoritatea veniturilor veneau din vânzarea de telefoane și televizoare accesibile, care apoi serveau drept platformă pentru serviciile online ale companiei. Aceste servicii includeau sute de mii de ore de filme și emisiuni, dar și jocuri video ce puteau fi achiziționate în urma unei plăți lunare. Xiaomi operează chiar și un serviciu prin care oferă mici împrumuturi utilizatorilor de Xiaomi, aceștia fiind verificați prin intermediul unui sistem de inteligență artificială dezvoltat de companie.

|n acest context, executivii firmei au considerat că este nevoie de o altă linie de business: vânzarea offline în magazine fizice. Totuși, nu se dorea doar simpla vânzare a produselor, ci crearea unei legături sustenabile cu clienții. De aceea, Xiaomi a ales să creeze un ecosistem de 100 de start-up-uri, parteneri ai Xiaomi, care să ofere companiei alte produse pe care să le poată vinde și cu care să atragă clienți.
”Achiziționarea unui smartphone sau TV este un eveniment cu frecvență scăzută. De câte ori ai nevoie să te reîntorci la magazin? Dar dacă ai nevoie și de o boxă Bluetooth, un purificator de aer, aparat de gătit orez? Ecosistemul nostru le oferă clienților produse de care nici nu știau că există, așa că se reîntorc în magazine să vadă oferta“, declara vicepreședintele Xiaomi, Wang Xiang, care înainte conducea divizia companiei americane Qualcomm din China. Wang continuă ideea și dă exemplu un purificator de aer pe care Xiaomi îl are în portofoliu. |n China există o problemă serioasă legată de calitatea aerului, așa că oamenii cumpără tot mai des purificatoare, dar un purificator de calitate costă în jur de 500 de dolari, pe când cel oferit de Xiaomi, Mi Air Purifier 2, se vinde cu doar 105 dolari. Se conectează la telefon și utilizatorii pot vedea calitatea aerului din locuință, dar și când este nevoie ca filtrele să fie schimbate. ”|n doar două luni eram în topul celor mai mari vânzători de purificatoare de aer din China“, spune Wang.

Compania a făcut același lucru și în domeniul brățărilor de fitness și a realizat un dispozitiv cu o autonomie a bateriei de 60 de zile, eliminând astfel necesitatea încărcării produsului la câteva zile. Azi Xiaomi este cel mai mare vânzător de brățări de fitness din lume, depășind Fitbit sau Apple. Același lucru este replicat și în cadrul bateriilor externe, oferind mai multă energie la un preț mai mic. Xiaomi este lider global și aici. Toate produsele din ecosistem, de la perne la purificatoare de aer, au ca scop oferirea unui raport calitate/preț extrem de bun pentru client.

Această strategie de business și-a câștigat și criticii. ”Mulți ne-au spus că nu suntem o companie care să ne concentrăm pe un singur produs. Ne-au spus că suntem ca un supermarket care vinde de toate și nu are niciun produs foarte bun. «Sunteți un producător de smartphone-uri, de ce vindeți aparate de gătit orez sau baterii sau bagaje de voiaj?» ne întrebau. Pentru noi merge foarte bine acest mod“, spune vicepreședintele Xiaomi.

Tim Culpan, colaborator al Bloomberg, nu crede în strategia Xiaomi și spune că ”dacă adaugi cuvântul «conectat» la mai multe electrocasnice nu transformi într-o casă inteligentă. Nici măcar Apple nu a reușit asta încă“.

Totuși e greu să nu crezi în renașterea companiei atunci când te uiți la cifre. Livrările de smartphone-uri Xiaomi au crescut cu 91% în al treilea trimestru din 2017 într-o piață care crește cu 5% anual la nivel mondial, potrivit Strategy Analytics. Veniturile Xiaomi ar putea depăși 110 miliarde de yuani în 2017, adică 17-18 miliarde de dolari, și să aibă un profit net de 1 miliard de dolari. Pentru 2018 se estimează un profit net de 2 miliarde de dolari.

Una dintre vedetele Xiaomi este telefonul Mi Mix, considerat ca fiind primul telefon al cărui ecran se întinde până în margini, care a fost lansat pe piață în octombrie 2016. ”Pentru a scăpa de «fruntea» telefonului și a împinge ecranul până sus a trebuit să înlocuim difuzorul. Pentru a face asta am pus o bucată de ceramică în spatele ecranului tactil care vibrează în urechea ta“, spune Shou Zi Chew, CFO-ul Xiaomi. A fost un compromis pe care compania a trebuit să-l facă pentru a lansa produsul și a fost una dintre criticile pe care le-a primit telefonul din partea jurnaliștilor de specialitate. Pentru Mi Mix 2, compania a inovat și a reușit să folosească din nou un difuzor.
Sistemul de operare al Xiaomi, bazat pe Android, prezent pe telefoanele companiei este utilizat de peste 300 de milioane de persoane. Ceea ce-l face diferit față de alte sisteme de operare este că utilizatorii pot face sugestii și pot vota în fiecare săptămână cele mai bune idei de implementare în următoarele versiuni.

De exemplu, un utilizator le-a scris celor de la Xioami că într-o seară era atât de beat încât nu reușea să aprindă lanterna telefonului ca să-și găsească cheile. Xiaomi a implementat pornirea lanternei prin apăsare lungă a senzorului de amprentă. Ideea a fost apreciată și de alți utilizatori și acum face parte din sistemul de operare Mi UI. O astfel de strategie îi face pe utilizatori mai loiali și mai interesați de ceea ce face brandul și să achiziționeze mai multe produse.

Shou, CFO-ul companiei, susține că magazinul Mi Home Store din mallul Rainbow City Shopping Center din Shenzhen ocupă 150 de metri pătrați din cei 100.000 de metri pătrați disponibili ai mallului, adică 0,15% din aria de retail a proprietății. Potrivit lui Shou, Mi Home Store generează 7% din vânzările totale ale mallului.

|n ciuda succesului companiei în 2017, încă există sceptici care atrag atenția asupra marginilor de profit foarte mici ale produselor hardware Xiaomi, ceea ce nu ar fi sustenabil pe termen lung pe o piață globală extrem de competitivă.

”Xiaomi poate scala foarte bine pe anumite segmente precum smartphone-urile, dar este foarte greu să facă bani și să fie profitabili în vânzarea de produse hardware, chiar și în China. Este un mediu de business extrem de competitiv și este clar că nu sunt doar un producător low-cost, dar sunt într-adevăr capabili să devină un lider în inovare?“, se întreabă managerul partener al unei firme de venture capital din Statele Unite.

Vicepreședintele Xiaomi recunoaște că mai sunt multe obstacole de sărit, iar cel mai important este extinderea la nivel global, mai ales în SUA. ”Este o piață foarte atrăgătoare pentru noi. Țelul meu este să devenim un jucător important în SUA“, spune Wang, vicepreședintele companiei.

Pe piața americană majoritatea telefoanelor sunt vândute print intermediul operatorilor telecom, o zonă unde Xiaomi nu are experiență. ”Va trebui să muncim cu cel puțin un operator, dacă nu chiar cu toți“, a mai spuns el.

|nainte de a intra în SUA, Xiaomi se extinde în Europa de vest, cel mai recent în Spania, unde a început să vândă telefoane din noiembrie 2017. Pentru a se extinde cu succes pe plan internațional, Xiaomi trebuie să asigure drepturile de proprietate intelectuală globală asupra componentelor utilizate în produsele sale. Fără această protecție, Xiaomi ar putea fi blocată de procese costisitoare și și-ar putea găsi produsele interzise pe anumite piețe, cum s-a întâmplat în India din cauza unui proces intentat de Ericsson în 2014.

Xiaomi a învățat din această experiență și a crescut portofoliul de brevete, adunând peste 5.700 atunci până în prezent. |ntre timp, compania și-a continuat expansiunea și acum vinde în 60 de țări, inclusiv Indonezia. După ce a investit 4 miliarde de dolari în ecosistemul din China, compania plănuiește o investiție de 1 miliard de dolari pentru a construi un ecosistem similar în India. De asemenea, compania continuă extinderea la nivel offline și vrea să ajungă la 2000 de magazine Mi Home până în 2019.

Nimeni la Xioami nu crede că succesul este garantat. ”Industria aceasta nu este una în care poți să te relaxezi. Competiția este una feroce, nu poți să te relaxezi, nu poți dormi, trebuie să ții un ochi deschis. Dacă mergi în vacanță pentru câteva săptămâni, atunci când te întorci vei pierde businessul“, explică Wang.