Secretul din spatele brandului care a schimbat regulile unei industrii dominate de giganți nu a fost tehnologia, ci o decizie luată încă din prima zi

Cei trei fondatori ai On au fost uniți de pasiunea comună pentru alergare și de dorința de a ajuta alergătorii din întreaga lume să își atingă obiectivele sportive. Din zeci de prototipuri construite aproape artizanal și din economiile proprii investite într-o idee care părea imposibilă, s-a născut On, un brand evaluat astăzi la miliarde de dolari, susținut de Roger Federer și prezent în garderoba unei noi generații pentru care granița dintre sport și modă a dispărut aproape complet.

Olivier Bernhard, fost sportiv profesionist și unul dintre cei mai de succes triatloniști ai generației sale, cu șase titluri Ironman și trei titluri mondiale la duatlon, și-a propus să găsească pantoful care să ofere senzația perfectă de alergare. După retragerea sa din sportul de performanță, în 2009, a început să lucreze la această idee, scrie publicația internațională Business of Fashion.

În această perioadă l-a întâlnit pe un inginer care dezvolta un concept inovator pentru încălțămintea de alergare, iar cei doi au început să colaboreze. În faza de început au fost create zeci de prototipuri, care au atras atenția specialiștilor în marketing și business Caspar Coppetti și David Allemann, care s-au alăturat și ei proiectului ulterior. În 2010 trioul a fondat oficial brandul On la Zürich. Succesul a venit rapid. La numai o lună după lansarea companiei, prototipul pantofului dezvoltat de echipă a câștigat prestigiosul premiu ISPO Brandnew Award. Cinci luni mai târziu, în iulie 2010, pantofii On erau deja prezenți pe rafturile magazinelor de specialitate.

Numele brandului a pornit de la ideea care a stat la baza întregului proiect. Fondatorii și-au dorit ca alergătorii să simtă că „aleargă pe nori” („running on clouds”), iar de aici a rezultat denumirea simplă și ușor de ținut minte: „On”. Logo-ul este minimalist și este format din literele „o” și „n”, așezate una deasupra celeilalte, în alb și negru. Micul semn aflat deasupra literei „o” îi face pe unii să creadă că este vorba despre litera „Q”, însă acesta are o semnificație aparte. Fondatorii au vrut ca utilizatorii pantofilor să se simtă „switched on” – activi, energizați și pregătiți de acțiune.

Simbolul reprezintă o reinterpretare a întrerupătoarelor clasice de lumină, mai scrie Business of Fashion. Misiunea pantofilor On este să ofere o combinație între o aterizare moale și o desprindere fermă și eficientă de la sol. Compania a fost printre pionierii utilizării conceptului de „techwear”, folosind materiale premium și soluții tehnice dezvoltate prin cercetare intensivă.Momentul care a schimbat definitiv traiectoria companiei a venit în 2019, când Roger Federer nu doar că a devenit ambasador, ci și investitor.

Relația a pornit natural, după ce Federer a început să poarte pantofii On în afara terenului. Ulterior, sportivul a cumpărat o participație în companie și a contribuit la dezvoltarea unor produse și campanii globale. Între timp, On a trecut de la statutul de brand pentru alergători la unul de lifestyle global. Compania și-a extins portofoliul către îmbrăcăminte, tenis, outdoor și colaborări cu nume precum Zendaya și Loewe. Financial Times nota că îmbrăcămintea și accesoriile au devenit unul dintre cele mai rapide motoare de creștere ale companiei, pe măsură ce On încearcă să devină un brand prezent în viața de zi cu zi a consumatorilor, nu doar la alergare.

Astăzi, On este considerat unul dintre puținele branduri care au reușit să spargă monopolul marilor jucători din industria sportului. Fondată în 2010 la Zürich, compania a ajuns la venituri de miliarde de dolari, iar fondatorii David Allemann și Caspar Coppetti au revenit în 2026 la conducerea executivă pentru a ghida următoarea etapă de dezvoltare globală.

Caspar Coppetti afirmă într-un articol Financial Times că segmentul de apparel a devenit deja un motor de creștere de sine stătător, iar obiectivul este ca On să fie prezent în cât mai multe aspecte ale vieții clienților, nu doar în alergare sau tenis. Potrivit acestuia, granița dintre echipamentul sportiv și moda de zi cu zi este din ce în ce mai puțin relevantă pentru consumatori. În trimestrul al treilea, vânzările de îmbrăcăminte au crescut cu 87%, iar cele de accesorii cu 145%, în timp ce încălțămintea a avansat cu 21%. Magazinele proprii joacă un rol esențial în strategie.

În aceste locații, îmbrăcămintea generează între 25% și 30% din venituri, semnificativ mai mult decât în canalele wholesale. Compania intenționează să deschidă încă 25 de magazine în 2026, inclusiv în Asia și statele din Golf. Pentru 2025, On estimează venituri de aproximativ 2,98 miliarde franci elvețieni (circa 3,7 miliarde dolari), în creștere cu 34%. Compania s-a extins deja în categorii precum tenis, antrenament și outdoor, însă conducerea nu a dezvăluit care vor fi următoarele sporturi sau segmente vizate. În paralel, On și-a prelungit până în 2034 parteneriatul tehnic cu federația elvețiană de schi, consolidându-și prezența în sportul de performanță, deși nu intenționează să intre pe piața echipamentelor de schi.  

Cinci lecții de business din povestea On:

1. Cele mai bune afaceri pornesc dintr-o problemă reală, nu dintr-o oportunitate de piață
Olivier Bernhard nu și-a propus să construiască un brand global de încălțăminte sport, ci încerca să rezolve o problemă pe care o trăise personal ca sportiv de performanță: lipsa unui pantof care să combine confortul cu viteza.

2. Inovația este rezultatul experimentării continue
Înainte de succes au existat zeci de prototipuri și ani de testare. Fondatorii nu au așteptat produsul perfect, ci au construit, testat și îmbunătățit constant. În multe industrii, avantajul competitiv nu vine dintr-o idee genială, ci din disponibilitatea de a experimenta mai mult decât concurența.

3. Echipele complementare câștigă
On nu a fost construit doar de un sportiv sau doar de oameni de business. Bernhard a adus expertiza tehnică și experiența utilizatorului, în timp ce Caspar Coppetti și David Allemann au contribuit cu competențe de marketing, strategie și dezvoltare comercială.

4. Un brand puternic înseamnă mai mult decât un produs bun
Fondatorii nu au creat doar un pantof performant, ci au construit o identitate clară în jurul ideii de „running on clouds”. Numele, logo-ul, designul și experiența produsului au transmis aceeași promisiune.

5. Creșterea durabilă înseamnă să depășești categoria care te-a făcut celebru
On a pornit ca un brand pentru alergători, dar a înțeles că viitorul este la intersecția dintre sport, lifestyle și modă. Extinderea către îmbrăcăminte, accesorii, tenis, outdoor și colaborările cu Roger Federer, Zendaya sau Loewe au transformat compania dintr-un producător de pantofi într-un brand global de lifestyle.

Surse: Business of Fashion, Forbes Financial Times, The Guardian

Traducere și adaptare: Ioana Matei