Schimbări majore în retail: Cum vor hipermarketurile să își convingă clienții să continue să vină și să nu cumpere doar de pe net

Schimbările sunt tot mai alerte și mai vizibile în toate domeniile de activitate. Ce se întâmplă în retail și în general în universul dezvoltatorilor povestește Tatian Diaconu, CEO al Ceetrus România, companie care până recent s-a numit Immochan.

Retailul se schimbă, toți operatorii de hipermarketuri se digitalizează și sunt într-o cursă să ofere experiențe, pentru că probabil produsul cel mai ieftin este cel de pe net. Rebrandingul companiei, care are activități în 13 țări, având în portofoliu 393 de centre comerciale, 63.000 mp de locuințe și 78.000 de birouri (la finalul lui 2017), a avut loc concomitent în toate piețele în care activează, dar, fiind o companie care are activități business-to-business, schimbarea numelui nu are un impact la fel de amplu ca în cazul firmelor care se adresează clienților finali.

Noul nume al companiei a fost ales pentru că are o rezonanță anglofonă; „ca să ieșim din franțuzism. S-au propus în intern 500 de nume, în condițiile în care sunt 1.200 de angajați în toate țările, ceea ce înseamnă un grad uriaș de implicare în acest proiect.”

Ce a determinat rebrandingul? Compania trece prin schimbări profunde: „Noi nu mai suntem dezvoltatori. Definiția neconformă din DEX este că dezvoltatorul optimizează un teren, or noi evoluăm și nu vrem să rămânem în același cadru. Dezvoltatorul imobiliar nu se uită în afara perimetrului lui, ceea ce este foarte legal, și își vede propriul interes”, afirmă Tatian Diaconu. Tot el spune că meseria evoluează încet spre cea de urbanist societal, ceea ce înseamnă că acum activitatea celor de la Immochan pleacă de la identificarea nevoilor reale ale unei comunități. „În plus, este necesară anticiparea – trebuie să ne uităm în viitor, să știm dacă e nevoie, de pildă, ca la un moment dat să trecem de la o bandă de drum la două sau trei. Astfel, noi facem un zoom pe hartă, pentru a privi de sus o întreagă zonă, un cartier, poate chiar jumătate sau întreg orașul. Când vrei să faci pasul de la dezvoltator la urbanist, ești proprietar pe teren dar nu poți interveni pe spațiile vecinilor și ai rol de animator și catalizator.” Acest rol a fost asumat de Immochan în cazul proiectului Coresi de la Brașov, care este unul mixt, reunind deopotrivă componenta de retail, cea rezidențială și cea de office.

Ce înseamnă rolul de catalizator? Să aduni în jurul mesei și pe ceilalți implicați în proiect – vecini, reprezentanți ai comunității, autorități locale. Într-un astfel de context, oamenii încep să spună care sunt nevoile lor, iar acest lucru ușurează asumarea rolurilor, punctează șeful filialei locale a Ceetrus. „Pentru că, chiar dacă aș vrea, nu pot construi pe terenul vecinului; nu îmi pot asuma – și nici nu vreau să fac asta – rolul administrației locale. Astfel pot fi identificate mai ușor nevoi cum sunt cele de drumuri sau pentru spații de învățământ, fie ele grădinițe sau școli.”

În plus, când lucrează în zone care sunt în curs de dezvoltare, trebuie să anticipeze, spune Tatian Diaconu, ceea ce urmează și „este important ca oamenii să înțeleagă ceea ce vrem să facem”. La Coresi, de pildă, traficul de mașini în zonă a crescut de la 3.000 la 17.000 pe zi, de aceea se va trece de la un drum pe patru benzi la unul pe șase benzi. „Dar când am discutat cu autoritățile locale în urmă cu câțiva ani despre această nevoie pe care o anticipam, probabil și-au spus în mintea lor că sunt nebun.”

Tatian Diaconu spune că tot aude trei idei care țin de mitologia urbană românească. „«Nu sunt bani.» Fals. Sunt exemple de localități – fără să vorbim de orașe foarte mari – care au investiții de zeci sau sute de milioane de euro.” Iar șeful Ceetrus dă drept exemplu Reșița, oraș cu 70.000 de locuitori, care a atras în ultimele 18 luni investiții de 50 de milioane de euro, din fonduri europene; acești bani schimbă fața orașului.

Al doilea mit la care face referire Tatian Diaconu este cel legat de lipsa competențelor. „Este o idee profund falsă, din două motive. Chiar dacă nu am avea competențe, poate ar fi normal să fie așa, când țara noastră are 100 de ani, cu 28 de ani de capitalism, iar în Franța se construiau castele în secolul al XVI-lea. În acest context, poate că este firesc să existe o diferență de competențe. Dar competențele se pot cumpăra. Nu este nimic rușinos să spui «Nu știu». Există competențe în mediul public și privat. Nu avem o problemă de competențe, putem contracta cel mai bun arhitect, fie el în Singapore sau în Spania.”

A treia idee se leagă de lipsa tot mai acută a timpului, iar Tatian Diaconu aprobă în totalitate această idee. „Timpul pierdut nu se mai întoarce. Am încercat să găsim o metodă pentru a câștiga timp.” Soluția identificată este cea a parteneriatelor pentru ariile de activități în care echipa Immochan România nu avea competențe la fel de ample ca și în proiectele de retail. Concret, este vorba despre asocieri, de pildă pe zona de rezidențial, cu Kaspar Development, în proiectul de la Brașov; în cartierul Coresi zona rezidențială are deja 570 de apartamente finisate, iar în faza a doua vor fi livrate alte 430 de apartamente. Diaconu explică logica acestui parteneriat: „Chiar dacă am bani pentru a dezvolta un proiect, nu am timp suficient. În curba de învățare am fi făcut greșeli, vreme de câțiva ani”. Pentru a arde aceste etape, Immochan România, rebranduită acum sub numele Ceetrus, a mizat pe parteneriate. Rețetă aplicată și în partea de office, tot în proiectul Coresi de la Brașov, unde Ascenta Management a adus know-how-ul odată cu achiziția Coresi Business Park, care a alăturat componentei de retail și rezidențiale și pe cea de office. Există însă un aspect la care trebuie să fie atente orice companie sau firmă care își dorește o variantă de colaborare: „Fără valori comune, parteneriatul este mai greu decât o căsnicie”.

Cum a ajuns însă la ideea parteneriatelor? Cam în același sistem în care a construit și echipa locală: „În 2012 mi-am dat seama că nu știam să fac proiectul de la Brașov, așa că am adunat specialiști din mai multe țări. Unul singur nu știe să facă un astfel de proiect, fiecare știe o parte din el. România a fost pentru Immochan o filială cu apetit de antreprenoriat”, povestește Diaconu, care adaugă că experiența proiectului de la Brașov l-a transformat într-un curios permanent. „Mă întreb zi de zi ce mai putem aduce în plus la acest proiect, fiind practic un ecosistem care se autosusține. 4.500 de oameni locuiesc deja acolo și numărul lor crește lună de lună.” Pentru a completa acest cartier, care reunește acum complexul comercial Coresi, blocuri de locuințe, birouri și cele mai generoase spații verzi din orice proiect dezvoltat pe piața locală, dezvoltatorul a donat 4.500 mp de teren care ar urma să găzduiască o unitate de învățământ – grădiniță sau școală.

Ceetrus are în plan dezvoltarea de noi proiecte în București, Satu Mare, Sibiu, Cluj și Craiova, iar cele mai avansate dintre acestea sunt în Satu Mare – unde există deja un centru comercial cu Auchan și care va avea 10.000 mp de centre comerciale în plus –, alături de o componentă rezidențială – iar următorul va fi Clujul. La Satu Mare proiectul va fi completat de un proiect rezidențial de 500 de apartamente.
Tatian Diaconu mai spune că acum în real estate prețurile sunt „un pic inflamate” și cel mai adesea sunt de câteva ori mai mari decât poate oferi el. „Dacă sunt dezvoltator, poate pot să dau 500 de euro pe metrul pătrat, când vânzătorul cere 700 de euro. Dar eu lucrez cu arhitecții timp de 3-6 luni, ca să înțeleg cât pot câștiga din chirii sau din vânzarea de apartamente. Pot face un proiect și în cazul în care dau 500 de euro pe metrul pătrat, dar asta înseamnă să renunț la toate demersurile de urbanizare – de la infrastructură la spații verzi și zone pentru comunitate, cum sunt grădinița sau școala.”

Șeful Ceetrus România mai spune că în această meserie este foarte ușor „să-ți rupi gâtul, pentru că vorbim de sume foarte mari. De aceea încercăm să nu facem greșeli mari plătind prețuri nesustenabile. Orice proiect vom mai face de acum înainte va fi mixt, nu neapărat într-o formulă anume, poate fi orice combinație de comercial, rezidențial și office.”