Schimbarea de direcție a Citi, eficientizarea și restructurarea businessului

Ceo-ul Citi pentru regiunea EMEA a făcut la începutul lunii iulie un turneu maraton în cinci țări din regiune (România, Cehia, Slovacia, Ungaria și Bulgaria) și a explicat modul cum a decis să eficientizeze și să restructureze businessul în urma crizei economice.
 

Reputația băncilor a fost întotdeauna piatra de temelie a ceea ce are nevoie o bancă pentru a fi de succes. Nu există nicio îndoială că reputația băncilor a suferit în urma crizei financiare și o serie de lucruri s-au întâmplat. Așa căeste de datoria băncilor să restabilească încrederea în raport cu societatea, cu autoritățile de reglementare, cu investitorii, cu clienții. Este practic unul dintre acele aspecte pe care trebuie să le dovedim în fiecare zi. Au fost făcute multe lucruri, dar există încă multe de făcut”, spune James Cowles, CEO al Citibank pentru Europa, Orientul Mijlociu și Africa (EMEA).

În urma crizei financiare mondiale, reglementările au devenit mai stricte la nivelul sectorului bancar, fiind introduse restricții legate de capital și de lichiditate. Șeful Citi pe regiunea EMEA apreciază că multe reglementări apărute în urma crizei financiare sunt oportune și bine fundamentate, iar limitarea dimensiunii băncilor este una dintre consecințe.

Cum s-au schimbat modelele de banking în urma crizei financiare mondiale?Putem să vorbim despre sfârșitul modelului de bancă universală? „Când ne uităm la tendințele care afectează industria noastră, ne uităm la marile tendințe sociale pe care le vedem la nivel mondial: globalizare, urbanizare, digitalizare. Credem că suntem aliniați bine acestor trenduri datorită renumelui reputației noastre, al clienților și al punctelor forte pe segmentul digital pe care continuăm să le dezvoltăm.”

Gigantul american Citi, care gestionează active de aproape 2 trilioane de dolari la nivel mondial, și-a redefinit strategia în ultimii cinci ani, în urma crizei financiare mondiale, făcând schimbări semnificative, a eficientizat și a restructurat businessul. A decis să vândă diviziile de retail din 12 țări, inclusiv România, țări unde banca a avut afaceri foarte bune, profitabile, și o reputație bună a clienților și angajaților, concentrându‑se pe segmentul corporate. Este angajată în tehnologiile digitale, considerând că digitalul va fi esențial pentru deservirea clienților băncii în viitor.

O altă prioritate este menținerea poziției puternice pe segmentul tranzacțiilor cu titluri (cu venit fix) și al Internet bankingului, după cum afirmă șeful Citi pe regiunea EMEA, care spune că a operat schimbări semnificative la nivelul businessului de la începutul crizei și este mai simplu, mai sigur și mai sănătos așa: „Ne simțim încrezători că avem strategia adecvată în ceea ce privește zonele geografice în care suntem prezenți, liniile noastre de business și segmentele de clienți pe care le deservim.

Obiectivul nostru este executarea acestei strategii. Atât în România, cât și în Europa Centrală și de Est, Citibank este focusată în mod tradițional pe companii locale de top, companii mijlocii orientate la nivel internațional și, bineînțeles, pe subsidiarele clienților noștri globali”. Planurile de creștere ale Citi la nivelul companiilor mari și al segmentului instituțional, deci persoane juridice de dimensiuni mari (ICG – Institutional Client Group), și la nivelul persoanelor fizice și al IMM-urilor – segmentul comercial (CCB – Citi Commercial Bank) implică o creștere organică cu un accent puternic pe amplificarea implicării la nivelul clienților existenți, pe lângă câștigarea de noi clienți, a explicat James Cowles.

După izbucnirea crizei economice, Citi și-a analizat businessul, a redefinit strategia și a eficientizat afacerile. Efectele sunt măsurabile: de la un bilanț care înainte de criză era de 3 trilioane de dolari s-a ajuns la 1,9 trilioane de dolari astăzi, a povestit James Cowles. „A fost o restructurare importantă. Am vândut multe businessuri, unele dintre ele foarte bune, dar care nu se pliau pe noua strategie, și multe active. Bilanțul de 1,9 trilioane de dolari la care am ajuns astăzi înseamnă relativ mult, dar este, de asemenea, finit. Ne-am disciplinat acum în ceea ce privește alocarea resurselor pe care le avem. Vom aloca resursele pentru acele țări și produse unde avem ceva de valoare de oferit clienților noștri“.

Atunci când Citi și-a analizat businessul de retail a căutat să identifice țările în care are cu adevărat ceva competitiv de oferit, unde businessurile au dimensiunea și anvergura care să permită economii de scară și unde poate să fie productivă.
În Europa, Orientul Mijlociu și Africa, multe dintre vânzările de portofolii încă nu s-au finalizat. Atunci când se vor finaliza, Citi va mai avea divizii de retail în Rusia, Polonia, Emiratele Arabe Unite, Bahrein și Marea Britanie, a mai spus șeful Citi pe regiunea EMEA. În ceea ce privește businessul pe segmentul corporate, Citi este activă în peste 100 de țări la nivel mondial, dintre care 55 sunt în regiunea Europa, Orientul Mijlociu și Africa. Dimensiunea globalăeste în cazul segmentului corporate avantajul prin care Citi se delimitează de alte bănci, consideră James Cowles.

Citi, una dintre cele mai importante instituții financiare din lume, cu o tradiție de peste 200 de ani și circa 200 de milioane de clienți în mai mult de 160 de țări, este prezentă în România de aproape două decenii. În urmă cu doi ani, Citi a decis să vândă portofoliul de retail din România către Raiffeisen, respectiv credite de 80 de milioane de euro, depozite de 136 milioane de euro și peste 80.000 de clienți, mutarea unui portofoliu de retail de dimensiuni semnificative reprezentând o tranzacție în premieră pe piața locală. Citi este pe podium în topul celor mai profitabile bănci din România și una dintre cele mai profitabile subsidiare ale Citi din regiune. Anul trecut, sucursala locală a grupului financiar american Citibank a înregistrat un profit net record, de peste 280 milioane de lei, în creștere cu mai mult de 40% față de 2013.

Ce obiective are Citi pentru viitor? „Aspirațiile noastre de creștere se vor realiza prin valorificarea punctelor forte de bază și a prezenței globale. Suntem puternic angajați în tehnologiile digitale pentru că noi credem că digitalul va fi elementul- cheie pentru deservirea clienților băncii în viitor. Vom continua să ne concentrăm pe productivitate, talentul nostru și controale opereționale. O altă prioritate este menținerea poziției puternice pe segmentul tranzacțiilor cu titluri cu venit fix și al internet bankingului”.