România este unul dintre cei mai mari producători ai uneia dintre cele mai iubite băuturi din lume, dar cu toate acestea foarte puțini oameni știu că există așa ceva în țara noastră

Povestea brandurilor românești de vin a început să se scrie acum multă vreme. Puțini sunt cei care știu că piața locală face parte din lumea foarte veche a vinului, asta însemnând că licorea lui Bacchus a început să se realizeze aici, ca de altfel în Bulgaria sau Georgia, când conceptul de brand de țară sau cel de marcă nu existau. Anii au trecut, dar România a continuat să cultive viță de vie și să producă vin, atât de mult încât e și astăzi între cei mai mari 15 jucători de la nivel mondial. Cu toate acestea, în afara granițelor propriei țări, întrebarea standard este aceeași – „România produce vin?”

Țări precum Noua Zeelandă, Austria sau Ungaria, care produc mult mai puțin, au o imagine mai bună în lume. Ba mai mult, unele state, cum e cazul Republicii Moldova, au transformat acest bun într-un brand de țară. România are – aparent – toate ingredientele necesare pentru a reuși. Ce lipsește totuși pentru ca povestea brandurilor românești de vin să fie spusă peste tot prin lume?

„În 2016 spuneam că în 2036, adică în 20 de ani, România va fi în top trei jucători din industria vinului european, alături de Franța și Italia, atunci când vine vorba de excelență. Știu că pare abruptă această afirmație, dar cred cu tărie că avem posibilitatea să obținem vinuri albe, roșii, rose și chiar spumante extraordinare. Avem doar nevoie să găsim o voce care să fie unitară și să ne facem auziți în întreaga lume”, spune Marinela Ardelean, international wine expert.

Momentan, piața locală se află pe locul șase în Europa și pe 11 în lume (în contextul în care datele pentru China nu sunt încă disponibile) în ceea ce privește producția estimată în 2021, arată datele OIV – Organizația Internațională a Viei și Vinului.

În timp ce producția din state consacrate precum Italia, Franța sau Spania – de altfel și primii trei jucători din lume în ceea ce privește aceste cifre – a scăzut puternic în acest an, pe piața locală estimările arată cel mai bun an din ultimii cinci. România e, de altfel, una dintre țările cu cele mai bune rezultate în 2021, o producție de 5,3 mil. hectolitri, în urcare cu 37% față de anul anterior și cu 29% peste media ultimilor cinci ani.

Cu toate acestea, doar maxim 5% din producție ia drumul exportului, restul vinului fiind consumat intern. Aceasta e una dintre cele mai mici ponderi din Europa, în țări precum Bulgaria sau Republica Moldova, cota de piață a exportului sare de 50%.

„România exportă destul de puțin vin, undeva la 5% din ce produce. Și asta pentru că a crescut ponderea până în 2019, era chiar mai puțin înainte. Pentru export, trebuie să ne aliniem noi, producătorii, și să înțelegem că e important să vorbim pe o voce comună. Dar și dacă facem asta, pentru că avem același interes, fără susținerea statului nu vom reuși”, explică și Adina Vulcan, marketing manager, Aurelia Vișinescu, o cramă din zona viticolă Dealu Mare, una dintre cele mai cunoscute din țară, deși nu una dintre cele mai întinse.

România are 2,6% din toată suprafața cultivată cu viță de vie la nivel mondial, adică 190.000 de hectare plantate, potrivit datelor de la OIV. Această valoare poziționează piața locală pe locul zece în lume, aproape de Portugalia și Chile, dar departe de liderii – Spania, Franța, China și Italia, fiecare cu peste 700.000 de hectare. De altfel, Spania este singura țară care se apropie de pragul de 1 milion de hectare cultivate cu vie.

România nu și-a mai extins suprafața plantată cu viță-de-vie de mai bine de cinci ani, ba chiar se remarcă o scădere ușoară, de 0,4%.

În ceea ce privește România, banii investiți în domeniu în ultimul deceniu – în mare parte fonduri europene – au fost folosiți pentru reconversia viței de vie deja existente, nu pentru plantarea de noi suprafețe. Mai mult, chiar dacă unii jucători din industria vinului anunță că au plantat câteva hectare sau zeci de hectare noi, există altele lăsate în paragină.

Cele 190.000 de hectare reprezintă totalul suprafeței cultivate, deci atât ceea ce au jucătorii care fac un business din asta, cât și ceea ce dețin oamenii pentru consum propriu sau pentru vânzarea fructelor. Iar în cazul acestora din urmă, spre deosebire de producătorii de vin, investițiile în domeniu sunt minime, mai ales când vine vorba de noi suprafețe cultivate.

Totuși, programele de reconversie au schimbat fața vinului românesc. Cel puțin pe plan intern.

„Cu siguranță există o creștere a numărului de branduri românești de vin, creștere care are loc începând de prin anii 2008-2009, datorită programelor de reconversie și de sprijin a industriei de profil. Acest lucru, dar și creșterea nivelului de cunoștinte al consumatorului român au dus la o evoluție a pieței de vin. Iar în final, nivelul de calitate al vinurilor este din ce în ce mai ridicat”, explică Mircea Niculescu, senior buyer în cadrul Carrefour, un retailer care a lansat o serie de programe destinate vinului local.

Acest pas a venit în ultimii ani ca urmare a interesului, în general, tot mai mare al românilor pentru vin și pentru vin autohton în special.

„Consumul de vin autohton în România, eu îl estimez undeva la 90% din total, ceea ce ne conferă o poziție bună la nivel de țară. Evident, avem și partenerii din zona de retail modern care au făcut din categoria de vin o prioritate în ultimii ani. O parte dintre ei s-au axat strict pe vinul românesc”, adaugă Mihai Bălănescu, national sales director, Jidvei, unul dintre cei mai mari jucători din industria de profil.

Un român consumă în medie circa 2,5 sticle de vin pe lună (23,5 litri pe an), cifrele fiind relativ stabile în ultimii trei ani, dar în creștere față 2015-2017, arată calculele BM pe baza datelor OIV. România se află pe locul 13 în lume la consumul de vin per capita. Clasamentul este condus detașat de Portugalia, micuțul stat din vestul Europei fiind atât un producător important, cât și un consumator avid, cu 52 de litri de persoană pe an (6 sticle pe lună). Pe pozițiile următoare se află Franța și Italia, state unde există o adevărată cultură a vinului.

„Dacă stăm să ne uităm corect, piața internă asta a fost și înger și demon pentru producătorii de vin. A fost înger pentru că ne-a ținut pe toți în viață și ne-a făcut să fim mai buni. A fost demon pentru că nu ne-a obligat să ieșim pe piața externă. Avem doi vecini – Bulgaria și Republica Moldova – pentru care piața internă nu a fost suficient de mare și care acum sunt mult mai competitivi la export față de noi”, explică Daniel Negrescu, creator de brand și director de marketing, Crama Rasova, un producător din zona Dobrogei. Ba mai mult, România e o piață din ce în ce mai mare de export pentru Republica Moldova. Acesta poate fi un motiv pentru care și România nu va mai fi suficientă pentru producătorii autohtoni.

„Atâta vreme cât concurența nu va fi îndeajuns de mare, nu vom fi obligați să facem pasul asta adevărat către export. Tot ce s-a făcut în ultimii 20 de ani au fost chestii punctuale și timide. Nu au fost pași adevărați. Nu a fost o strategie. Nu a fost absolut nimic”, adaugă el.

Executivii din industria vinului declară însă în cor că fără ajutor din partea statului, producătorii nu pot deveni relevanți peste hotare. În cazul tuturor țărilor competitive la export, prima dată statul a fost cel care a pus bugetele la bătaie, cel care a făcut investiția. Producătorii au crescut și apoi, prin exporturile lor, au adus bani înapoi către țara respectivă.

„Este nevoie de foarte multă muncă și, în afară de asociere, e nevoie foarte mare și de implicarea autorităților. Fară implicarea autorităților, atât naționale cât și internaționale, și aici mă refer la reprezentanții Ambasadelor României în diverse țări, nu poți să faci mare lucru. Ai nevoie ca România în primul rând să fie cunoscută, ca țară producătoare de vin, iar apoi fiecare jucător în parte să își prezinte vinurile”, adaugă Alin Lăzărescu, general manager, Via Viticola Sarica Niculițel.

Vinurile companiei, atât Sarica Niculițel cât și domeniile Prince Matei – holdingul deține două crame, una în Dealu Mare și una în Dobrogea –, sunt prezente la export, în piețe precum Marea Britanie, Germania, Polonia, China, dar în cantități destul de mici. De ce? Pentru că nu este deloc ușor să îți prezinți vinurile la distanță, mai ales consumatorilor străini care nu știu foarte multe despre cine ești tu ca producător, cine ești tu ca țară producătoare de vin și până la urmă ce înseamnă vinurile tale, ce poveste au în spate.

Ar trebui să învățăm de la toți, dar mai ales de la Republica Moldova care ne este destul de apropiată. Reprezentanții ambasadelor Republicii Moldova din toate țările se implică extraordinar de mult. De exemplu, la Beijing, nu exista weekend înainte de pandemie fără ca Ambasada Republicii Moldova să nu aibă degustări de vin susținute de cel puțin 5-6 producători. Weekend de weekend. Sunt investiții care în final se transformă în vânzări susținute”, adaugă el.

Pe de altă parte, în pandemie, sprijinul statului român pentru târguri a fost anulat. A fost un târg în China, online. Asta înseamna că producătorul trimitea vinurile acolo, ele ajungeau la degustători, buyeri. Apoi, el avea un stand virtual în care vorbea cu partenerii respectivi.

„A fost online și o chestie destul de simplă. Doar pentru așa ceva era nevoie de vreo 5.000 de dolari sau 7.000 de dolari cu tot cu promovare. Ne-am dus către statul român care a spus că zona de online nu a fost prinsă în schema de susținere. În mod normal, statul îți dădea x mii de euro sau putea suporta un procent până într-un cuantum pentru participarea la târguri, doar că în pandemie că nu a fost prinsă și partea de online în asta. În pandemie însă, evenimentele s-au petrecut doar online”, adaugă Rareș Florea, CEO, Domeniile Averești, o companie din zona Moldovei ce are 650 de hectare de viță de vie.

Dacă te uiți la exportul de vin al României astăzi, Germania este pe locul 1 ca destinație, din ultimele date, cu o cotă de piață de 19% (în volum), peste Marea Britanie, mai spune executivul.

„Dar ce nu se spune e că cea mai mare parte a exportului e vin vrac, adică gustul este bun, prețul este corect, dar produsul este îmbuteliat sub brand nemțesc. În afară de faptul că te destochezi, nu ai niciun avantaj. Anul viitor partenerul poate cumpăra de la altcineva.”

În multe țări, vinurile românești sunt considerate ieftine și de calitate slabă, imagine construită înainte de 1989.

În opinia lui Rareș Florea, marile lanțuri de magazine care sunt prezente și afară, ar putea să ajute atât pe termen mediu cât și lung la popularizarea vinului românesc. Ele știu produsele din magazinele locale.

„Nu mă refer la domeniile Averești sau la alți colegi, ci pur și simplu la vinul local. Oamenii efectiv nu știu că România produce vin. Cum ar putea să știe? Degustând.”

Vinul românesc, în acest moment, comparativ cu ce era acum 10-12 ani, a cunoscut o evoluție de la mainstream sau ieftin către premium, spune și Călin Nicolae, manager vânzări, Avincis, un producător de vin din zona Drăgășani, una dintre cele mai cunoscute din țară. Astfel, România ar avea cu ce să se prezinte peste hotare.

„Ce pot să spun despre vinul românesc în acest moment e că este predominant băut în țară, în proporție de 80-90%. Vorbim mai ales de soiurile autohtone, mă refer la feteasca neagră, cea albă sau regală. Dar, în afara granițelor, e nevoie să creăm un brand de țară.”

Partenerii externi, în proporție de 99,9%, cer soiuri românești, fie ele consacrate sau mai puțin populare precum șarba, zghiara sau negrul de drăgășani.

„Noi chiar avem o vorbă la cramă, crâmpoșia salvează România. De fapt, crâmpoșia salvează Avincisul, pentru că cele mai mari vânzări le facem pe acest soi românesc 100%, crâmpoșie selecționată. Cu soiurile românești putem să stârnim apetitul partenerilor externi și ei, la rândul lor, pot să meargă mai departe către clienți.”

România are ce îi trebuie pentru a face din vin un brand de țară. Mai are însă nevoie de sprijinul statului care trebuie să înțeleagă potențialul acestui produs și să creeze o strategie.

„Cred că sunt trei lucruri de spus despre vinul românesc după aproape doi ani de pandemie. Unul este potențialul, este foarte mult potențial legat de vinul românesc”, confirmă și Ștefan Chirițescu, director de marketing, Cramele Cotnari, unul dintre cei mai vechi și mai mari producători locali.

Un al doilea lucru este o gamă foarte variată. În opinia executivului, consumatorul are privilegiul să găsească la niste prețuri extraordinar de bune foarte multe vinuri locale, din diverse zone, cu diferite expresii, cu felurite stiluri de vinificare și așa mai departe. În total, în România sunt peste 250 de crame, multe lansate în ultimul deceniu.

„Acest fapt este fundamental pentru creșterea unei piețe. Iar al treilea lucru este viitor, care e un pic diferit de potențial.” Rămâne însă de valorificat potențialul pentru a vorbi de viitor.

Mircea Niculescu, senior buyer în cadrul Carrefour

♦Œ Prin programul Deschidem vinul românesc, oferim consumatorului o selecție pe diferite direcții, în diferite categorii de preț, astfel încât să putem asigura produse și pentru clientul aflat la început de drum în lumea vinului, și pentru cel care deja are partea de început a informațiilor, precum și pentru clientul pasionat care are un nivel de cunoștinte mai ridicat.

♦ Cu siguranță există o creștere a numărului de branduri româneșți de vin, creștere care are loc începând de prin anii 2008-2009, datorită programelor de reconversie și de sprijin a industriei de profil. Acest lucru, dar și creșterea nivelului de cunoștinte al consumatorului român au dus la o evoluție a pieței de vin. Iar în final, nivelul de calitate al vinurilor este din ce în ce mai ridicat.

♦  Avem un consumator destul de tradițional. Dacă vorbim despre anii de dinainte de 2008-2010, când oferta de vinuri premium românești era una destul de limitată, consumatorul se orienta în general către produsele din import. Acum, dat fiind că structura pieței locale s-a schimbat și există vinuri premium autohtone poziționate chiar la nivelul la care să poată concura cu cele internaționale, o parte din acei clienți s-au reorientat. Vedem astfel o premiumizare a consumului de vin local.

Marinela Ardelean, international wine expert

♦ Vinul românesc este ca o nestemată nedescoperită și care abia așteaptă să fie apreciată, recunoscută. El poate să stea la aceeași masă cu cele mai apreciate, cu cele mai medaliate vinuri, indiferent de locul în care acestea sunt produse. Avem soiuri autohtone foarte diverse, care atunci când sunt degustate de către consumatorii iubitori, dar și de către criticii de vinuri din diferite colțuri ale lumii sunt apreciate cu ușurință.

♦  Avem, fără nici cea mai mică îndoială, vinuri care să stea alături nu doar de cele din Portugalia sau Spania care, poate, din punct de vedere al brandului și al poziționării preț-calitate sau preț în mod deosebit, nu sunt primele care îți vin în minte, ci chiar și alături de cele din Franța sau Italia.

♦  În 2016 spuneam că în 2036, adică în 20 de ani, România va fi în top trei jucători din industria vinului european, alături de Franța și Italia, atunci când vine vorba de excelență. Stiu că pare abruptă această afirmație, dar cred cu tărie că avem posibilitatea să obținem vinuri albe, roșii, rosé și chiar spumante extraordinare. Avem doar nevoie să găsim o voce care să fie unitară și să ne facem auziți în întreaga lume.

Călin Nicolae, manager vânzări Avincis

♦ Vinul românesc, în acest moment, comparativ cu ce era acum 10-12 ani, a cunoscut o evoluție de la mainstream sau ieftin către premium. Această evoluție se datorează în primul rând educării de care a avut parte consumatorul final. Acum, consumatorul final putem să spunem că e foarte răsfățat, chiar câștigat.

♦  În contextul pandemiei, foarte multe produse bune au trecut din HoReCa și s-au regăsit pe rafturile retailului modern, s-au regăsit la un raport calitate-preț foarte avantajos, mai ales în ultima perioadă. În aceste condiții, consumatorul final s-a orientat către unele soiuri care nu erau înainte chiar așa de bine cunoscute sau către unele branduri care nu apucaseră să ajungă pe rafturile din comerțul modern.

Ž♦ Ce pot să spun despre vinul românesc în acest moment e că este predominant în țară, în proporție de 80-90%. Vorbim mai ales de soiurile autohtone, mă refer la feteasca neagră, cea albă sau regală. Dar, în afara granițelor, e nevoie să creăm un brand de țară.

Mihai Bălănescu, national sales director, Jidvei

♦ Calitatea vinului românesc este mult peste recunoașterea acestuia la nivel internațional. Sunt convins că România va fi capabilă să se mobilizeze și să facă această calitate cunoscută. Avem exemplul cel mai elocvent al Republicii Moldova, care a reușit să coaguleze producătorii de vin și să transforme aceste bun în brand de țară, poate chiar mai repede decât ne-am fi așteptat. Dar, sunt convins că România va fi un nume pe harta vinului, mult mai mult decât ce reprezintă în acest moment.

♦  Consumul de vin autohton în România, eu îl estimez undeva la 90% din total, ceea ce ne conferă o poziție bună la nivel de țară. Evident, avem și partenerii din zona de retail modern care au făcut din categoria de vin o prioritate în ultimii ani. O parte dintre ei s-au axat strict pe vinul românesc.

♦  Cred că în România mai avem de lucru, dar tranziția despre care discutăm și premiumizarea deja încep să se simtă în 2021. Trebuie însă să lucrăm mai mult pe zona de poziționare a vinului local în exteriorul țării.

Ștefan Chirițescu, director de marketing, Cramele Cotnari

♦ Noi, la Cotnari, suntem într-o poziție privilegiată pentru că suntem un producător de vinuri din soiuri 100% românești. Pariul nostru este de mult timp pe aceste soiuri și atunci toată strategia de business și de marketing a fost construită în jurul lor.

♦  Cred că sunt trei lucruri de spus despre vinul românesc după aproape doi ani de pandemie. Unul este potențialul, este foarte mult potențial legat de vinul românesc. Un al doilea lucru este o gamă foarte variată, consumatorul român are marele privilegiu să găsească la niște prețuri extraordinar de bune foarte foarte multe vinuri locale, din diverse zone, cu diferite expresii, cu felurite stiluri de vinificare și așa mai departe. Acest fapt este fundamental pentru creșterea unei piețe. Iar al treilea lucru este viitor, care e un pic diferit de potențial.

♦  Primii cinci jucători din piața vinului din România au 54% din cifra de afaceri a acestei industrii. Este o piață foarte fragmentată, împărțită între câțiva jucători mari și tradiționali și o serie de jucători noi, medii și mici, care aduc noutate și inovație. E clar că pentru fiecare dintre noi mixul între HoReCa și retail arată cu totul diferit.

Alin Lăzărescu, general manager, Via Viticola Sarica Niculițel

♦ Pandemia a obligat producătorii să se replieze extrem de rapid, asta însemnând repoziționarea din punct de vedere al canalelor de vânzare. Până în martie 2020, când pandemia a început să își facă simțită prezenta, mulți dintre producători încercau să împingă vinurile cât mai mult în segmentul premium și spre partea de HoReCa. De ce? Vinurile premium generează nu doar imagine dar și marjă, iar vinul este un business pentru fiecare dintre noi. Odată cu pandemia, s-a încercat o repliere către canalele de vânzare disponibile și aici vorbim despre retailul modern, vorbim despre online, despre anumite magazine specializate.

♦  Am găsit o deschidere extraordinară la marii jucători de retail din România. Fiecare dintre ei a înțeles atât nevoile noastre ca producători de vin, cât și oportunitatea dumnealor de a-și lărgi portofoliul de consumatori prin lărgirea portofoliului de produse cu vinuri premium.

♦  Nu trebuie ignorate absolut deloc spatiile de vânzare la raft ale retailerilor. Nu toți jucătorii dispun de spații extraordinar de generoase pentru expunerea vinurilor, dar unii au sute de etichete la raft.

Adina Vulcan, marketing manager, Aurelia Vișinescu

♦  Noi am avut dintotdeauna această strategie de a nu ține toate ouăle în același coș. Înainte de martie 2020, vânzările noastre erau procentual vorbind împărțite cam 70% HoReCa și 30% retail modern. Totodată, o parte din vinurile noastre mergeau la export, dar și pe canalul acesta de export, erau distribuite tot în HoReCa.

♦ În momentul în care s a întâmplat lockdownul din martie 2020, practic canalele noastre de HoReCa, atât de intern cât și extern, nu au mai existat. A fost o lecție foarte dură. A fost o lovitură. Cred că pentru noi toți. Desigur, o parte dintre vânzări s-au mutat în retail.

♦  În momentul de față suntem cantitativ vorbind în echilibru, 50% HoReCa, 50% retail. Dar cred că trebuie să menționăm aici că și consumatorul a căpătat alte obiceiuri.Nefiind deschisă HoReCa, el s-a mutat către retail și online. Pe noi ne bucură proiectele speciale pe care retailerii mari le fac. Astfel, consumatorul poate să găsească și vinuri românești din categoria premium la raft. Iar aceste vinuri au parte și de promovare.

Daniel Negrescu, creator de brand și director de marketing, Crama Rasova

♦ Pandemia, cred eu, are și o parte foarte bună, ne-a obligat să inovăm, ne-a obligat să ne adaptăm, să ne dezvoltăm mult mai repede. Și, cred că principala parte bună a acestei perioade, a acestei pandemii, fix asta este: ne-a obligat pe fiecare dintre noi să ne gândim la ce putem face mai bine. A fost esențial ca toți producătorii de vin să facă asta că să supraviețuiască.

♦ Dacă ne uităm doar la canalul de vânzare online, probabil că lucrurile care s-au întâmplat în acești aproape doi ani, se petreceau în mod normal în cinci. Pe partea de retail offline, la fel. Cred că pe colegii din retailul modern i-a ajutat să listeze mai multe produse decât își imaginau vreodată, vorbesc despre vinuri de la crame mici, vinuri premium. În acest an și jumătate au listat cam cât ar fi făcut în cinci ani.

♦ România va deveni competitivă la export când se vor întâmpla două lucruri. În primul rând, va fi atunci când piața internă nu va mai fi de ajuns pentru producătorii locali. Deocamdată, piața internă este destul de mare, iar consumul de vinuri autohtone este majoritar aici și cam toți producătorii se descurcă. Iar în al doilea rând, nu avem cum să ieșim la export competitiv fară ajutor din partea statului. În cazul tuturor țărilor competitive la export, prima dată statul a fost cel care a pus bugetele la bătaie, cel care a făcut investiția. Producătorii au crescut și apoi, prin exporturile lor, au adus bani înapoi în țara respectivă. Oricât de mult s-ar uni producătorii români, nu e de ajuns. Ca vinul să devină un brand puternic la export, e nevoie de ajutorul statului. Și, într-adevăr, nu avem nici această capacitate de a trece peste diverse lucruri și de a ne uni într-un proiect comun.

Rareș Florea, CEO, Domeniile Averești

♦ Pe noi ne-a învățat pandemia să ne reinventăm. Ca să dau un exemplu, acum mai bine de doi ani de zile nu exportam mai nimic. Din strategia companiei nu făcea parte neapărat exportul. Însă, exportul ne-a învățat să ne perfecționăm produsele, ne-a învățat să ne căutăm canale noi de vânzare și să ridicăm ștacheta în ceea ce privește datele de livrare, ambalarea.

♦ Pandemia ne-a învățat că există platforme de livrare, ne-a învățat că există apetit al consumatorului pentru același vin pe care îl comanda înainte în restaurant, doar că și-l va lua acum acasă. Până la urmă, ajungi la clientul tău, doar s-a schimbat locul de consum. Iar ca producător trebuie să mergi unde este consumatorul.

♦ În același timp, noi nu ne-am făcut un site pentru vânzare, chiar dacă suntem în 2021. Mă refer să vindem noi direct către consumatori. Nu avem timp și nu este prioritatea noastră. Am preferat să ne susținem partenerii de orice fel, astfel încât ei să livreze, iar noi să ne concentrăm pe ce știm mai bine, adică producție. Și, în plus, nici logistica nu ne-a ajutat. Să livrăm de la Huși este abominabil mai ales pe drumurile patriei, costul nu justifică. Ar trebui să ne facem un depozit separat în București, și chiar nu merită momentan.