România - de la piață de consum la pol de decizie regională

România devine tot mai vizibilă în arhitectura regională a grupului Unilever, atât prin ritmul de creștere a consumului, cât și prin investițiile consistente în infrastructura locală. Monica Tamaș, noul General Manager al Unilever România și Moldova, spune că piața locală are toate ingredientele unei economii în ascensiune: maturizare progresivă, consum în creștere, disciplină operațională și un portofoliu de branduri cu relevanță locală. În paralel, ea își propune să consolideze o cultură organizațională bazată pe inovație, agilitate și curajul de a anticipa viitorul.

„România continuă să joace un rol cheie în regiune din perspectiva Unilever, cu o evoluție solidă atât în privința performanței comerciale, cât și a eficienței operaționale și a potențialului de dezvoltare”, spune Monica Tamaș, general manager al Unilever România și Moldova începând cu luna ianuarie a acestui an. Ea remarcă faptul că această consolidare nu este întâmplătoare, ci rezultatul unei adaptări constante la realitățile de consum, dar și al unor decizii strategice pe termen lung. „Accentul pus pe optimizarea operațiunilor și pe consolidarea activităților a întărit poziția țării noastre într-un mod echilibrat și sustenabil. Suntem conectați la ce se întâmplă în regiune, dar și foarte ancorați în specificul pieței locale.” Creșterea economică susținută a României se reflectă și în datele oficiale: conform Eurostat, în 2024, România a ajuns la 88% din media Uniunii Europene la indicatorul Consum Individual Real (CIR), depășind 11 state membre – o evoluție remarcabilă față de acum un deceniu, când acest indicator era la doar 56%. „Acest progres nu vorbește doar despre o economie în creștere, ci despre un potențial real de consum. Iar când acest consum se intersectează cu branduri relevante, cu distribuție solidă și cu o strategie clară, potențialul devine realitate.” În acest context favorabil, Unilever a intensificat investițiile locale: în ultimii trei ani, compania a investit peste 48 de milioane de euro în extinderea fabricii din Ploiești, mărind suprafața de la 6.000 la 17.000 de metri pătrați și transformând-o într-una dintre cele mai moderne unități de producție alimentară din Europa. Doar în 2024, Unilever a direcționat încă 3  milioane de euro pentru proiecte care vizează eficiența operațională și reducerea impactului asupra mediului.

Numirea Monicăi Tamaș în funcția de general manager pentru România și Moldova are și o dimensiune personală, după un parcurs profesional de peste un deceniu în cadrul companiei. „Sunt la început de drum în acest rol și sunt foarte motivată să duc mai departe povestea de succes din ultimii 30 de ani. Pentru mine, această poziție este mai mult decât o etapă profesională. Este o întoarcere acasă, într-o echipă și într-o cultură organizațională în care cred foarte mult. (..) Am crescut în acest business și simt o legătură profundă cu oamenii din spatele brandurilor. Este o responsabilitate importantă, dar și o sursă de energie constantă. Mă motivează dinamismul pieței, dar și faptul că putem avea un impact real în viața oamenilor.” Ea descrie piața din România ca fiind una dintre cele mai competitive din regiune, unde „concurăm cu cei mai buni – competitori globali și locali – și acest lucru ne provoacă să fim mai buni, mai agili, mai conectați la realitate”. În viziunea Monicăi Tamaș, leadershipul în FMCG nu înseamnă doar atingerea obiectivelor comerciale, ci și capacitatea de a genera schimbări pozitive prin cultura organizațională și prin rolul brandurilor în societate. „Produsele noastre ajung zilnic în milioane de case din România și Moldova. Asta înseamnă nu doar succes comercial, ci și o responsabilitate uriașă. Avem șansa să construim valoare economică, dar și socială – prin educație, prin obiceiuri mai sănătoase, prin susținerea unor cauze care contează.” Ea pune accent pe un stil de leadership care favorizează curajul, colaborarea și învățarea continuă: „Cred că puterea unui business sustenabil vine din cultura care îl susține. Îmi doresc să consolidez un mediu în care inovația, diversitatea, sustenabilitatea și curajul de a încerca lucruri noi sunt practici naturale, prezente în deciziile de zi cu zi”. Pentru perioada următoare, Monica Tamaș își propune să dezvolte un business mai agil, care nu doar reacționează la schimbări, ci le anticipează. Obiectivul ei este de a alinia și mai bine organizația la realitățile pieței și ale consumatorilor, într-un mod adaptabil și responsabil. „Aspir să construiesc o echipă și mai puternică, un business mai bine ancorat în realitate, dar și cu un pas înainte. Vreau ca Unilever România să rămână un reper de leadership în industrie, prin excelență operațională și responsabilitate.”    

12 întrebări și răspunsuri din interviul cu Monica Tamaș

1. Cum definiți leadershipul într-o companie globală precum Unilever, într-un context local aflat sub presiunea inflației, schimbărilor fiscale și așteptărilor tot mai mari din partea consumatorilor?

În Unilever leadershipul este despre pasiune, adaptabilitate și viziune. Într-o perioadă marcată de provocări economice și de incertitudinea resimțită de consumatori, îmi doresc să rămânem fideli valorilor noastre în timp ce inovăm și ne adaptăm rapid la schimbările pieței. Regula de bază pentru noi este să avem o înțelegere profundă a nevoilor și preferințelor consumatorilor. Doar așa ne putem adapta cu produse și soluții care depășesc așteptările, și să rămânem în topul preferințelor. În același timp, e important să ne gestionăm mai eficient resursele pentru a atenua pe cât posibil impactul inflației și al schimbărilor fiscale asupra fluxurilor de producție și a costului final. Ne dorim să păstrăm raportul calitate-preț echilibrat pentru produsele din portofoliul Unilever, în așa fel încât să rămână accesibile pe scară largă. Un aspect la fel de important este dezvoltarea și susținerea echipei. Mă ghidez după convingerea că afacerile sunt construite de oameni, pentru oameni. Cred cu tărie că, investind în oameni și în cultura organizațională, vom genera idei inovatoare în fața oricărei provocări și vom construi relații durabile cu partenerii și comunitățile în care activăm. 

2. Care sunt direcțiile concrete prin care încercați să transformați provocările actuale în oportunități pentru companie și echipă?

La Unilever, abordăm provocările cu o atitudine pozitivă. Piețele în care activăm au fost mereu dinamice și competitive – exact acest dinamism este ceea ce îi atrage și motivează pe mulți dintre colegii noștri. Fiecare provocare prin care am trecut ne-a consolidat capacitatea de adaptare și ne-a pregătit mai bine pentru viitor. Aș putea spune că suntem deja pregătiți în această direcție, mai ales dacă analizăm felul în care am traversat perioada pandemiei. Am încredere deplină în capacitatea echipei mele de a gestiona cu succes orice situație, indiferent de complexitatea acesteia. Un alt mare avantaj pentru noi îl reprezintă brandurile foarte puternice cu care activăm, cum ar fi Dove, Dero, Delikat, Domestos, Coccolino – știm că, în momente de incertitudine, consumatorii se orientează spre mărci consacrate, care și-au dovedit în timp calitatea, le oferă siguranță și pe care le asociază cu experiențe pozitive. Vom continua să susținem brandurile noastre, pentru că experiența ne-a arătat că investițiile consecvente aduc rezultate solide pe pe termen mediu si lung. Suntem deja pe un trend pozitiv și ne așteptăm să culegem roadele eforturilor susținute din ultimii ani. În același timp, portofoliul nostru extins, atât în zona de food, cât și în cea de non-food ne oferă flexibilitatea de a ne adapta rapid și eficient. Ne vom concentra asupra acelor categorii și branduri care devin tot mai relevante pentru consumatori, din perspectiva beneficiilor oferite și a poziționării de preț. Cu siguranță vom continua să investim în inovatiile recent lansate, care au fost foarte bine primite – precum Dero Pro Express, Vaseline sau Domestos Power Foam – și pregătim deja noi lansări care vor consolida și mai mult oferta noastră. O altă direcție importantă este digitalizarea. Utilizăm tehnologia pentru a eficientiza operațiunile interne și pentru a îmbunătăți experiența consumatorilor. Prin implementarea soluțiilor digitale, optimizăm lanțul de aprovizionare și capacitatea de producție, asigurând o mai mare eficiență operațională, dar și o mai bună reacție la cerințele pieței, asigurându-ne că produsele dorite de consumatori se află mereu la raft.

3. Cum se reflectă know-how-ul personal în modul în care luați deciziile strategice la nivelul Unilever România? Ce aduceți diferit față de modelele de leadership clasice?

Experiența acumulată de-a lungul anilor, atât în România cât și pe piețe internaționale, m-a învățat că deciziile strategice solide pornesc întotdeauna de la o înțelegere a consumatorului, a dinamicii pieței locale precum si a capabilităților organizației. Cei mai mulți ani din carieră i-am petrecut în Unilever și aș putea spune că aici m-am format ca profesionist. Am avut onoarea să lucrez alături de lideri valoroși, de care îmi amintesc în fiecare zi atunci când am de luat o decizie. Cine sunt eu astăzi este rezultatul tuturor interacțiunilor pe care le-am avut cu acești oameni. Fiecare experiență, fiecare conversație a contribuit la felul în care gândesc și acționez. Ca stil de lucru, mă concentrez pe a aduce claritate și direcție în situațiile complexe luând decizii care au în vedere efectele pe termen lung. Văd complexitatea ca pe un puzzle: provocator, dar plin de semnificație odată ce piesele se așază la locul lor. Caut să mențin un echilibru între rigoarea unui lucru bine făcut și necesitatea de a mă adapta rapid la schimbări. Sunt mereu în căutarea unor căi neexplorate, convinsă fiind că inovația se naște acolo unde nu există încă o hartă. Cred foarte mult în colaborare și în forța echipei și sunt convinsă că cele mai bune idei apar atunci când aducem împreună perspective diferite – de aceea, înainte de a lua o decizie, ascult cu atenție opiniile colegii lor mei. Cred că un lider adevărat creează contextul în care echipa poate construi și performa împreună.

4. Ce tip de inovații credeți că vor marca industria FMCG în următorii 3-5 ani? Cât loc mai e pentru experiment într-un business atât de bine structurat?

Există loc pentru inovație, pentru că nevoile consumatorilor evoluează în permanență, iar tehnologia este un factor de accelerare pentru inovare în toate formele, de la oferte pentru consumatori până la modul în care se desfășoară operațiunile de business. O tendință tot mai evidentă în comportamentul consumatorilor este orientarea către eficiență și rapiditate. În special consumatorii activi, mereu în mișcare, caută soluții care să le simplifice rutina zilnică, fără compromisuri în ceea ce privește calitatea. Aceștia preferă produse care se integrează perfect în stilul lor de viață dinamic – soluții rapide, intuitive și cu rezultate vizibile. Simultan, inovația în sectorul FMCG este din ce în ce mai orientată către sustenabilitate, inclusiv în ceea ce privește ambalajele. Consumatorii sunt în căutare de soluții care să fie atât eficiente, cât și responsabile, iar Unilever încorporează aceste cerințe în fiecare etapă a dezvoltării produselor sale. De asemenea, digitalizarea și AI devin instrumente cheie, care ne permit să anticipăm tendințele, să testăm rapid idei și să oferim soluții mai bine adaptate realității de consum – în timp real.

5. Ce rol va juca AI în transformarea FMCG, de la supply chain la anticiparea comportamentului consumatorului? Cum vă pregătiți intern pentru această schimbare?

La nivel global utilizăm AI de mai bine de zece ani, iar asta a dus la rezultate remarcabile în accelerarea inovației și optimizarea proceselor, de la cele financiare și de planificare, la cele operaționale, de producție, lanț de aprovizionare, marketing și relații cu consumatorii. În cercetare și dezvoltare (R&D), AI facilitează lansarea rapidă și sigură a produselor noi. Un exemplu este software-ul care analizează microbiomul uman, generând soluții inovatoare pentru branduri precum Dove și Vaseline. Unilever susține transformarea digitală prin educație și formare continuă: accesul la instrumente GenAI, cum ar fi Microsoft Copilot, oferă angajaților o experiență practică ce stimulează inovația și eficiența operațională. În plus, Unilever se angajează să utilizeze AI într-un mod sustenabil și etic, asigurând conformitatea cu reglementările legale și respectarea principiilor Unilever pentru utilizarea AI responsabilă.

6. Ce presupun cele 3 milioane de euro pe care le-ați anunțat ca investiție la Ploiești până la final de an? În ce zone vor fi direcționați banii și care sunt obiectivele concrete?

Investiția de 3 milioane de euro programată anul acesta pentru fabrica din Ploiești este destinată consolidării și dezvoltării prin inițiative de sustenabilitate și tehnologizare. Pentru că, așa cum spuneam, utilizarea noilor tehnologii este una dintre prioritățile noastre, fondurile sunt direcționate către implementarea unor soluții avansate, precum instalarea a cinci sisteme AGV (vehicule ghidate automat), care vor funcționa autonom în cadrul fabricii utilizând un sistem GPS. Acestea vor deveni operaționale din trimestrul al patrulea, având ca obiectiv principal eficientizarea proceselor logistice interne. În plus, o parte din această investiție este destinată îmbunătățirii sustenabilității prin instalarea de panouri fotovoltaice deasupra parcării angajaților. Aceste noi panouri se vor adăuga celor deja existente pe acoperișul fabricii și vor contribui la acoperirea până la 15% din necesarul de energie electrică al unității de producție, accentuând angajamentul nostru față de reducerea impactului asupra mediului. Aceste sume se adaugă celor anunțate și alocate deja anii trecuți pentru fabrica de la Ploiești, totalul depășind deja 50 de milioane de euro.

7. Cum reușiți să păstrați echilibrul între sustenabilitate, preț și performanță?

Într-o piață în care consumatorii sunt tot mai atenți la impactul produselor asupra mediului și sănătății, companiile trebuie să răspundă unei triple provocări: să fie sustenabile, accesibile și performante. La Unilever, tratăm acest echilibru ca pe un obiectiv strategic, pe care îl atingem prin inovație constantă, parteneriate inteligente și design responsabil. Venim în întâmpinarea așteptărilor consumatorilor cu soluții concrete: ambalaje realizate din materiale reciclate și reciclabile, formule mai eficiente dar și mai prietenoase cu mediul, precum și campanii de educare și conștientizare, dezvoltate alături de partenerii noștri. La nivel local, am introdus formule concentrate pentru detergenți, care oferă aceeași eficiență cu mai puțin produs și ambalaje mai mici – un pas important atât pentru mediu, cât și pentru consumatori. Știm că eficiența economică este esențială pentru a păstra prețuri accesibile și de aceea lucrăm la nivel global cu furnizori pentru dezvoltarea de ambalaje sustenabile, investim în infrastructuri de reciclare, reducând astfel costurile și permițând scalarea sustenabilității fără a afecta accesibilitatea produselor.

8. Cum arată viitorul ambalajelor în viziunea Unilever și ce rol vor juca noile reglementări europene în accelerarea inovației?

Ambalajele viitorului nu vor fi doar mai „verzi”, ci și mai inteligente, mai adaptate nevoilor consumatorilor și mai bine aliniate cu reglementările europene. Pentru Unilever, această tranziție este în curs de desfășurare. Prin noul angajament pe tema sustenabilității, compania și-a asumat ca toate ambalajele sale rigide să fie 100% reutilizabile, reciclabile sau compostabile până în 2030, iar cele flexibile până în 2035. Aceste obiective sunt susținute de investiții în ambalaje inovatoare – precum pungi din hârtie cu bio-coating sau soluții concentrate care reduc volumul ambalajelor. Branduri de top precum Dove sau Hellmann’s oferă produse ambalate în plastic 100% reciclat. În plus, la nivel global, Unilever experimentează ambalajele din materiale compostabile, testând în același timp sistemele refill (atât cele automatizate, cât și cele door-to-door). Noile reglementări europene privind ambalajele și reciclarea, inclusiv restricțiile asupra plasticului de unică folosință reprezintă o provocare reală, dar în același timp pot constitui o oportunitate. Standardizarea la nivel european poate accelera adoptarea unor soluții sustenabile la scară largă. Compania se pregătește să răspundă acestor cerințe nu doar prin inovație, ci și prin infrastructură și expertiză – transformând ambalajul dintr-o problemă într-o parte a soluției.

9. Cum se adaptează Unilever la trendurile emergente din retail – quick commerce, livrare directă, formate de proximitate?

În zona de e-commerce, ne concentrăm pe consolidarea portofoliului de clienți și a mixului de produse adaptate, dar și pe introducerea de tehnologii care îmbunătățesc experiența consumatorilor – cum ar fi punerea la dispoziția consumatorilor a unor informații relevante despre produse sau personalizarea ofertelor. Parteneriatele cu jucători-cheie din zona de quick commerce și marketplace-uri ne permit să testăm modele rapide de livrare și să oferim brandurile noastre acolo unde consumatorii le caută: pe platformele digitale, cu accent pe ușurință, viteză și accesibilitate. În paralel, rămânem conectați la nevoile consumatorilor din canalele tradiționale și din zonele cu penetrare digitală mai scăzută, unde formatul fizic rămâne dominant. De aceea, susținerea partenerilor locali și investiția în formate de proximitate fac parte din strategia noastră omnichannel. România este o piață tânără, dar extrem de dinamică, unde vedem creșteri rapide în rândul generațiilor tinere, dar și o deschidere din ce în ce mai mare la nivel general pentru digital și livrare rapidă. Credem că viitorul retailului este integrat, personalizat și ghidat de date – iar Unilever investește activ în această direcție.

10.  Dacă ați putea rescrie regulile industriei FMCG pentru următorul deceniu, care ar fi cele mai importante trei lucruri pe care le-ați schimba?

Regulile de bază ale industriei FMCG – inovație, eficiență, disponibilitate – rămân valabile, ele fiind, în esență, solide – important este cum le interpretăm și cum le adaptăm la realitățile actuale. La Unilever, noi credem că următorul deceniu va fi despre a face lucrurile mai bine, nu doar mai repede sau mai mult. E nevoie de o industrie deschisă, responsabilă și conectată la nevoile societății. Tocmai de aceea punem în centru nu doar produsul, ci și impactul pe care îl are produsul și valoarea pe care acesta o aduce în viața consumatorului. Fie că vorbim despre Dove, Domestos sau Dero, fiecare brand spune o poveste care contează pentru oameni, de la încrederea în sine, la siguranța casei sau sustenabilitatea ambalajelor.  Un alt aspect pe care l-aș menționa aici este legat de transparența totală privind ingredientele și siguranța produselor. Într-un context în care circulă foarte multă dezinformare, cred că industria FMCG are responsabilitatea să comunice clar, accesibil și științific validat. Vedem că există o nevoie din ce în ce mai mare a consumatorilor de a înțelege nu doar ce conține un produs, ci și de ce este sigur pentru ei și pentru planetă. Transparența nu mai este doar un diferențiator – devine o condiție fundamentală pentru a construi încredere și loialitate reală.

11. Ce sfat ați da unei echipe de leadership aflate la început de drum, într-o companie care vrea să devină „următorul Unilever”?

Ca prim sfat, le-aș recomanda să își definească propria identitate si propriul țel pe care să îl comunice cu claritate și cu consevență în organizație , în loc să aspire să devină “următorul Unilever”. Autenticitatea, coerența și cultura organizațională sunt pilonii de bază pentru a construi un business relevant și durabil. Pentru un general manager aflat la început de drum, alegerea echipei este esențială – e important să se înconjoare de oameni compatibili, conștienți de impactul lor ca lideri în organizația extinsă. În fazele de expasiune și creștere, trecerea de la expertiza funcțională la leadership de organizație e un salt major și trebuie făcut cu grijă și asumare. Și, pe măsură ce vor trece prin provocările inerente, cel mai important este să își amintească scopul comun pentru care sunt acolo ca echipă și ce își doresc să construiască împreună. Necesită angajament personal și un spațiu de siguranță în care să poată avea discuții dificile, dar necesare pentru binele și obiectivul comun. Le-aș mai spune că de la ei pleacă totul, ei dau tonul în organizație și sunt responsabili pentru ceea ce merge bine sau mai puțin bine. Așa ca este important să fie onești cu ei înșiși, să înțeleagă rapid ce stă în puterea lor să facă mai bine.

12.  Cum va arăta, în opinia dumneavoastră, industria FMCG în 2030? Ce companii vor rămâne relevante și de ce?

Până în 2030, industria FMCG trece cu siguranță printr-o serie de transformări generate nu doar de tehnologie sau de dinamica pieței, ci mai ales de schimbările care se conturează deja în privința valorilor și a așteptărilor consumatorilor. Vedem deja o repoziționare clară a brandurilor în jurul nevoii de personalizare, transparență și implicare în comunitate. Sustenabilitatea și digitalizarea au trecut de mult de stadiul de opțiuni și sunt acum așteptări esențiale. În următorii ani, acestea vor evolua în standarde indispensabile pentru orice brand. Consumatorii vor căuta din ce în ce mai mult branduri care rezonează cu valorile lor, care oferă experiențe autentice și care demonstrează, prin fapte și nu doar prin comunicare, un angajament real față de mediu, societate și bunăstarea individuală. Astfel, succesul va aparține companiilor care vor ști să inoveze constant în mod coerent și responsabil – și care vor construi relații bazate pe încredere și transparență. Cred că viitorul aparține organizațiilor care reușesc să îmbine agilitatea, curajul și viteza de execuție specifice unei „start-up culture” cu rigoarea, flexibilitatea operațională și stabilitatea unui business matur. Cele care pun omul în centrul deciziilor – fie că este vorba despre angajați, consumatori sau comunități – și care văd în colaborare și parteneriate durabile un avantaj strategic real. Cred că Unilever, prin brandurile puternice, alături de angajamentele asumate în zona sustenabilității și a echității sociale este poziționat ideal să conducă această transformare și să fie un model de leadership responsabil în industria FMCG.  

Carte de vizită Monica Tamaș, general manager Unilever România & Moldova:

►Œ A fost numită general manager al Unilever România și Moldova începând cu ianuarie 2025;

► Coordonează strategia locală și planul de investiții pentru segmentele Home Care, Beauty & Personal Care și Nutrition în cele două țări;

►Ž Are o experiență de peste 10 ani în Unilever, companie în care a intrat în 2013;

► A lucrat anterior în companii internaționale de top din FMCG, precum Reckitt Benckiser și Heineken; 

► A ocupat roluri regionale în cadrul Unilever South Central Europe, inclusiv East Europe category lead – home care și chief marketing officer pentru East Europe & DACH;

► În cel mai recent rol, a condus operațiunile Home Care pentru Germania, Austria și Elveția;

► Crede în potențialul piețelor din România și Moldova, în forța brandurilor Unilever și în echipa locală „foarte pregătită, dornică de succes”;

► Susține o viziune orientată spre colaborare cu partenerii locali, apropierea de consumatori și consolidarea categoriilor strategice din portofoliu;

► Unilever este unul dintre cei mai mari jucători globali în bunuri de larg consum, prezent în peste 190 de țări și cu branduri folosite zilnic de 3,4 miliarde de oameni.