Rezultatele rebranding-ului la Rompetrol

Timp de un an, specialiștii de la Rompetrol au căutat să contureze, în laboratorul în mărime naturală de la Mogoșoaia, benzinăria perfectă. S-au uitat la ce vor clienții lor, la cum ar arăta spațiul în care aceștia s-ar simți cel mai bine și în care, mai ales, ar reveni, dar s-au uitat și la atributele care lipseau la celelalte benzinării din piață.

În 2013, în urma unei investiții de 1 milion de euro, a fost lansată prima stație redesenată după noul concept, Rompetrol Otopeni. Noul concept a îmbinat nevoile și așteptările clienților cu cele mai bune soluții tehnice. În 2014 și 2015, grupul a continuat programul de modernizare și de trecere la noul concept în România, dar și extinderea acestuia către țările din regiune unde deține benzinării Rompetrol – Moldova, Bulgaria și Georgia. La finele lui 2015, 121 de stații proprii și 39 de stații partener din România trecuseră la noul concept. În paralel, grupul a continuat și programul de transfer al benzinăriilor Rompetrol din administrarea companiei în cea a partenerilor/dealerilor, precum și extinderea rețelei de distribuție carburanți.

Compania deține 137 de stații proprii, dintre care 93 au restaurant Hei. Segmentul de distribuție carburanți al grupului în România este format din peste 700 de puncte de distribuție carburanți (stații proprii, Partener Rompetrol, Rompetrol Expres, baze interne de 9 și 20 metri cubi), 6 depozite, 210 de stații distribuție GPL auto, peste 8.000 de puncte de distribuție butelii și 3 stații de îmbuteliere la Constanța, Arad și Bacău.

Cătălin Dumitru, vicepreședinte al KMG International, spune că vânzările de carburanți prin stațiile Rompetrol din România s-a ridicat în perioada 2012 – 2015 la peste
2,5 milioane tone, din care circa 24% în 2015. În aceeași perioadă, vânzările totale de carburanți ale grupului în România (benzină, motorină, GPL) s-au ridicat la circa 7,4 milioane tone.

”Investițiilor derulate în rebrandingul rețelei li s-au adăugat anul trecut un proces de optimizare a canalelor de distribuție a carburanților, dar și reducerea costurilor operaționale și implementarea unor politici comerciale flexibile: mai exact, transferul benzinăriilor Rompetrol din administrarea companiei în cea a partenerilor/dealerilor, precum și extinderea și modernizarea rețelei de stații de distribuție carburanți”, spune Cătălin Dumitru, care precizează că procesul de optimizare este la rândul lui adaptat în funcție de piață: astfel, dacă în România compania funcționează pe principiul CODO (Company Owned, Dealer Operated), adică stațiile companiei operate de dealeri, în Republica Moldova sistemul de business este unic în Europa, și anume DOCO (Dealer Owned, Company Operated) – cel interesat investește și construiește stația, pe care o transferă ulterior în administrarea companiei.

La nivel regional, grupul a consemnat un volum record privind vânzările de carburanți prin statiile Rompetrol din România, Moldova, Bulgaria și Georgia, până la un nivel de
2,64 milioane tone. Chiar dacă piețele sunt diferite, stațiile Rompetrol vor fi peste tot la fel, spun oficialii companiei. La nivel european, KMG International deține peste 1.000 de puncte de distribuție a carburanților în șase țări (România, Republica Moldova, Bulgaria, Franța, Spania și Georgia), care operează sub brandurile Rompetrol și Dyneff. 

Planurile companiei pentru 2016 prevăd deschiderea a 15 noi stații și finalizarea programului de rebranding in Romania și continuarea acestuia in țările vecine, spun oficialii companiei care vrea să își consolideze pozițiile în cele 12 piețe în care activează, dar și în regiunea Mării Negre, a cărei populație depășește 160 de milioane de locuitori, iar piața de profil este estimată la peste 50 milioane tone carburanți. Deocamdată, principala piață de desfacere a carburanților rămâne România, unde Rompetrol deține majoritatea operațiunilor și activelor de rafinare și distribuție. În ultimii opt ani, compania kazahă care deține în întregime fostul Grup Rompetrol a investit peste
1,6 miliarde de dolari pentru dezvoltare, cea mai mare parte din această sumă mergând în retehnologizarea și creșterea capacității rafinăriei Petromidia.

Petromidia, care asigură peste 40% din capacitatea de rafinare a României, a prelucrat anul trecut 4,95 milioane tone materie primă, nivel similar recordului atins în 2014 (5,05 milioane tone). Anul trecut, 15.000 tone de materii prime au fost procesate pe zi, aceasta fiind cea mai mare cantitate procesată de la punerea în funcțiune a rafinăriei în 1979. Finalizarea programului de investiții de la rafinăria Petromidia a alimentat în 2012 nevoia de a crește prezența și calitatea acesteia, așadar a dus la construcția de noi stații, la îmbunătățirea sistemelor și a echipamentelor din stațiile existente, dar și la implementarea unui sistem de monitorizare a trasabilității carburanților de la rafinărie până în rezervorul clientului. Parte a acestui program de optimizare a vânzărilor pentru a utiliza cât mai eficient noua capacitate crescută de la Petromidia a fost și programul de rebranding al stațiilor, care a presupus instalarea unor pompe de ultimă generație, cu sisteme multimedia și cu sistem de iluminat LED pentru un consum redus de energie.

Măsurătorile făcute de KMG International arată că benzinăria perfectă nu este chiar un obiectiv utopic: schimbările din stații au fost apreciate pozitiv în 2015 de clienții Rompetrol, compania înregistrând un trend ascendent privind consumul mediu lunar (+14%), dar și creșterea notorietății brandului Efix și poziționarea acestuia ca lider în rândul brandurilor de carburanți, notorietatea spontană privind recunoașterea mărcii Rompetrol ca brand de succes, dar și o dublare a popularității serviciului Fill & Go în rândul clienților.

CONTEXT

Grupul Rompetrol, în prezent KMG International, a dezvoltat din 2000 și până în prezent o rețea de peste 700 de puncte de alimentare carburanți și s-a axat în general pe dezvoltarea de produse performante (carburanți, investiții în rafinărie) și servicii inovative (cum at fi serviciul de plată la pompă).

DECIZIE

În 2012, KMG international a decis redefinirea imaginii stațiilor Rompetrol și a derulat un amplu proces de rebranding al acestora, care a fost lansat în 2013 odată cu noua stație din Otopeni. Până la finele anului trecut, sub umbrela noului concept se regăseau în România un număr de 118 stații (exterior) și 71 de stații (interior). Grupul și-a propus pentru acest an finalizarea programului de rebranding in Romania si continuarea acestuia in Bulgaria, Moldova, dar  dezvoltarea retelei de distribuție prin construcția de noi stații.

REZULTATE

În 2015, clienții Rompetrol au apreciat noua imagine a stațiilor, lucru care s-a tradus într-un trend ascendent privind consumul mediu lunar (+14%), notorietatea brandului Efix și poziționarea acestuia ca lider în rândul brandurilor de carburanți, notorietatea spontană privind recunoașterea marcii Rompetrol ca brand de succes, dar și o dublare a popularității serviciului
Fill & Go în rândul clienților. Vânzările de carburanți prin stațiile Rompetrol din România, Bulgaria, Moldova și Georgia au atins în 2015 un nivel record de 2,64 milioane tone.