Războiul Civil american l-a determinat să reorienteze către alt domeniu. În 25 de ani compania sa deținea 45% din piața din SUA

James Buchanan Duke s-a născut pe 23 decembrie 1856 la ferma părinților săi în Durham, Carolina de Nord, și a avut patru frați. În timpul Războiului Civil american, în care a luptat și tatăl său, soldații au distrus o mare parte din cei 300 de acri de fermă ai familiei Duke, care a fost nevoită să se reorienteze spre cultura de tutun și agricultura de subzistență. Pentru că un procent foarte mare din cultura de tutun a fost distrusă în timpul războiului, cererea a crescut foarte mult în perioada ulterioară. Simțind potențialul acestei afaceri, tatăl lui Duke a vândut ferma familiei în 1874 și a înființat o fabrică de tutun în centrul orașului Durham. James a intrat în afacerea familiei, „Duke și Fiii“, abia după finalizarea unor stagii de afaceri la o școală din New York, unde a căutat diverse modalități creative de a rotunji veniturile companiei.

Așadar, James Duke a căutat, propus și dezvoltat diverse tehnici de marketing și de producție care au propulsat afacerea familiei sale spre un succes neașteptat. Una dintre ideile sale a fost să cumpere o mașinărie, numită Bonsack, cu care erau rulate țigaretele; efectul imediat a fost creșterea producției. Înainte de a cumpăra utilajul, țigările erau rulate manual, un impediment major pentru producția de masă. După ce producția a crescut exponențial, Duke și-a canalizat toate eforturile pentru a capta atenția publicului.

În 1884 s-a mutat la New York și a deschis un birou pentru a studia operațiunile de vânzare în magazinele cu amănuntul și și-a planificat strategia pe baza observațiilor sale. De pildă, a hotărât să ofere mostre gratuite de țigări noilor imigranți, în speranța că vor reveni în calitate de clienți. De asemenea, s-a promovat pe diverse panouri, afișe, ziare și reviste și a folosind brandul Duke pentru a sponsoriza diverse evenimente sportive și alte evenimente.

Toate aceste tactici, obișnuite în prezent, erau inovative în urmă cu un secol și jumătate. Tehnicile de marketing agresiv, fără precedent la acea vreme, au dat roade: până în 1889 compania sa producea 45% din totalul țigaretelor vândute în SUA, iar încercările lui Duke de a câștiga cea mai mare parte a pieței tutunului a culminat, în acel an, într-o fuziune cu alți patru mari producători de tutun. Astfel s-a născut American Tobacco, care controla 90% din totalul vânzărilor de tutun din SUA.

În calitate de președinte al companiei, James Duke a devenit lider dominant în industria tutunului; a închis fabrici mai puțin eficiente și a scos de pe piață mărcile de țigări mai puțin populare. De asemenea, a subcotat prețurile concurenței și a angajat mulți oameni pe salarii mici. Mai mult, a semnat un contract cu compania Bonsack, pentru a restricționa vânzările mașinăriilor de rulare automată către alte companii concurente.

Până în 1898, Tobacco Company a eliminat aproape toată concurența și începând cu 1910 s-a extins pe piața internațională. Guvernul Statelor Unite a urmărit, însă, practicile comerciale ale Tobacco Company mai mulți ani și compania s-a confruntat cu procese întemeiate pe încălcări ale reglementărilor antitrust. După mai multe divergențe cu legea, Curtea Supremă a stabilit că afacerile Tobacco Company dețin acorduri ilegale secrete și promoții publice false, iar pentru a încuraja concurența a decis ca gigantul tutunului să fie spart în patru firme mai mici: American Tobacco Company, Liggett & Myers, P. Lorillard și R.J. Reynolds. Duke a rămas președinte al Tobacco Company, care reprezenta 40% din dimensiunea sa anterioară.

Așa că și-a întreptat atenția și către afaceri din alte domenii: a investit masiv în centrale hidroelectrice și a fondat, în 1905, Southern Power System. Până în 1927, a construit unsprezece fabrici. În același timp, a investit în fabrici de textile producătoare de bumbac și lână, care primesc energia furnizată de către centralele hidroelectrice pe care le dezvoltase. Sistemul de alimentare a devenit, în cele din urmă, cunoscut sub numele de Duke Power Company.

James Duke este cunoscut, de asemenea, ca un filantrop generos. În 1924, cu un an înainte să moară, a pus bazele Fundației Duke, cu un buget de 40 de milioane de dolari, o mare parte din această sumă fiind îndreptată către Trinity College din Carolina de Sud, numită ceva timp mai târziu Duke University. Fundația s-a implicat și în sprijinirea unor instituții de învățământ, organizații de îngrijire a sănătății și case de copii sau biserici.