Razboi pe taramul seductiei

Moda este, prin excelenta, un domeniu care vrajeste si orbeste. Nimeni nu i-o poate reprosa, pentru ca – inainte de orice – moda inseamna seductie. Insa cuvintele care rasuna tot mai des in ultima vreme in casele de moda sunt cresterea urgenta a profitului, dublarea vanzarilor si mai ales stoparea pierderilor. Fiul risipitorEste simplu: daca porti Gucci, esti cineva. Ceea ce a inceput ca o mica afacere de familie in domeniul pielariei in Florenta anilor 1920 reprezinta, azi, un veritabil imperiu al luxului extravagant. Dincolo de glamour si eticheta, istoria Gucci este marcata de personalitati puternice, egouri supradimensionate si ambitii personale. Disputele referitoare la impartirea mostenirii si a actiunilor sau la strategia casei de moda, dupa moartea fondatorului sau – Guccio Gucci – in 1953, au dat nastere unor adevarate fronturi de lupta in sanul familiei. Certurile ajunse la extrem, asezonate cu o serie de decizii dezastruoase, au adus compania, la sfarsitul anilor ’70, in pragul falimentului. Responsabil a fost nepotul fondatorului, Paolo, care, dorindu-si mai mult control in companie, si-a reclamat propriul tata, Aldo Gucci, pentru evaziune fiscala. Aldo, care a construit aproape singur brandul Gucci, a fost trimis la inchisoare si cu toate acestea, la proces, a iertat tradarea fiului. Paolo, inlaturat din afacere de restul familiei, si-a petrecut restul vietii, falit, la o ferma din Anglia.Declinul si reconstructia imperiuluiScandalul a lovit din nou la jumatatea anilor ’90, cand Maurizio – mostenitorul majoritar al Casei Gucci – si-a inlaturat verii din afacere cu ajutorul fondului de investitii englez Investcorp. Rudele au reactionat dand la iveala practicile neortodoxe ale acestuia in ceea ce priveste plata taxelor, iar Investcorp a speculat momentul, cumparand si partea lui Maurizio. Astfel, familia Gucci au fost eliminata complet din afacere.Brandul a fost salvat de designerul Tom Ford si CEO-ul companiei, Domenico de Sole. Acesta din urma a reusit sa contracareze tentativa patronului gigantului LVMH, Bernard Arnault, de preluare a Casei Gucci prin intermediul Investcorp, aliindu-se cu principalul competitor al LVMH, Pinault-Printemps-Redoute (PPR). Cu capitalul obtinut de la acesta, a pus bazele Gucci Group, care este astazi cel de-al treilea conglomerat din industria modei, controland brandurile Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga, Boucheron, Bedat & Co. In timp, PPR si-a intarit controlul asupra Gucci, majorandu-si detinerea de la 40% in momentul incheierii parteneriatului (1999) la 68% in prezent.Reforma lui Robert PoletIn 2003, Tom Ford si Domenico da Sole au parasit Gucci – ca semn de protest fata de faptul ca PPR a inceput sa le limiteze autonomia -, iar in decursul unui an gestul lor a fost urmat de peste 30 de membri ai top si middle-managentului. Inlocuitorul lui de Sole, Robert Polet, a venit din cel mai neasteptat loc cu putinta: divizia de produse congelate si inghetata a Unilever. Cum s-a adaptat in cercul exclusivist al producatorilor de lux un om care s-a ocupat toata viata de produse alimentare? La primul meeting de board in calitate de CEO al Gucci Group, Polet le-a spus subordonatilor ca ar trebui gasite solutii pentru a atrage mai multi clienti in magazinele Gucci si a brandurilor subordonate. “Invatati de la Zara”, a adaugat el – cuvinte de groaza pentru niste oameni obisnuiti ca brandul lor sa fie ultimul bastion al exclusivitatii si luxului. “Unii au reactionat de parca Polet ar fi injurat in biserica”, isi aminteste Patrizio Di Marco, CEO al Bottega Veneta. De atunci, Robert Polet a continuat sa darame tabuurile industriei de lux. Daca sub managementul anterior in Gucci domnea cultul designerului atotputernic, Polet considera ca, desi creativitatea si calitatea sunt atributele principale ale casei de moda, brandul in sine este mai puternic decat orice designer. Iar conducerea PPR este mai mult decat multumita de politica sa: “Robert este obisnuit sa munceasca in echipa. Domenico era mai degraba un ‘one-man show’ , atat el cat si Tom”, afirma CEO-ul PPR, Francois Henri-Pinault.Fratia inelelorDaca in cazul Gucci a fost nevoie de mai bine de o jumatate de secol pentru a se ajunge la o alchimie profitabila intre creatie si management, la Prada, negocierea raporturilor a fost pecetluita odata cu… schimbarea verighetelor. Miuccia Prada nu se incadreaza, oricum, in profilul tipic al designerului, fiind mai degraba genul intelectual, decat stralucitor si monden. Licentiata in stiinte politice si simpatizanta a Partidului Comunist, ea s-a pregatit in tinerete pentru a fi mim. “Era o scuza in plus pentru a nu vorbi. Am fost intotdeauna timida”, isi aminteste ea. In 1978, la prima intalnire cu viitorul ei sot – Patrizio Bertelli – acum CEO-ul companiei, Miuccia l-a acuzat ca i-ar fi copiat modelele gentilor. In mod neasteptat, insa, intelectuala rasata a fost cucerita de caracterul exploziv al voinicului si insolentului Patrizio, care i-a devenit partener de afaceri si de viata. Reusita relatiei lor s-a bazat pe faptul ca si-au stabilit de la bun inceput responsabilitatile: Miuccia defineste casa Prada, iar Patrizio o conduce. Abilitatilor lui manageriale ii datoreaza casa Prada transformarea, dintr-o mica afacere de familie, intr-una din cele mai de succes forte ale modei ultimului deceniu. Un singur exemplu: daca in anii ’90 cifra de afaceri a Casei Prada nu depasea 40 de milioane de euro, in urmatorii ani veniturile companiei au crescut cu cate 35-40%. Mirajul multibrandChiar si o relatie profesionala in care disensiunile se sting in asternut presupune niste compromisuri. Intelegatoarea Miuccia s-a obisnuit, astfel, ca sotul sau – desi si-a asumat rolul de manager – sa se comporte ca un designer rasfatat, implicandu-se constant si in partea de creatie. Felul in care obisnuieste sa-si exprime acesta furia a facut deja legenda in lumea modei, pentru ca Patrizio nu se da in laturi de la nimic cand este nervos: arunca produse pe geam, sparge oglinzi sau rupe teatral schitele aduse spre aprobare. Mai presus de orice insa, Bertelli a fost dintotdeauna un ambitios. Atat de ambitios incat s-a vazut ca noul Arnault al modei, stapan pe propriul sau imperiu al luxului. Visul lui era sa transforme Prada dintr-o casa de moda influenta si de succes intr-un conglomerat multibrand. Insa a inceput prin a musca mai mult decat era in puterea lui sa mestece. Lumea modei a ramas in stare de soc intr-una din zilele lui 1998, cand s-a aflat ca Prada a cumparat 5% din gigantul Gucci si, in mai putin de doua saptamani – 10%. Cand si-a dat seama ca Gucci nu va incheia niciodata un parteneriat strategic cu el, Bertelli s-a hotarat sa vanda, batand palma cu LVMH. In urma tranzactiei, a obtinut un profit de 100 de milioane de euro, iar visul sau expansionist a prins aripi. Gustul eseculuiLa scurt timp, Prada a preluat controlul asupra Helmut Lang, Jill Sander, Azzedine Alaia, Genny, Church si – intr-un parteneriat cu LVMH – chiar Fendi. Strategia lui Patrizio era de a aduna in portofoliu sau case de moda cu pierderi financiare, dar cu potential, pe care sa le reorganizeze in aceeasi maniera in care a transformat Prada intr-un succes. Veriga slaba: Bertelli a invadat spatiul personal al designerilor care renuntasera la independenta pentru un loc sub umbrela Prada. Pentru a scapa de controlul lui, Jil Sander a decis sa renunte la casa de moda care-i purta numele, la doar cinci luni de la semnarea contractului. “Problema doamnei Sander este ca a facut greseala de a-si vinde afacerea. Designerul in sine este mai putin important decat compania”, s-a marginit sa spuna Bertelli. Insa si Helmut Lang a renuntat la firma pe care o vanduse catre Prada, iar cele doua case de moda, lipsite de designerii care le-au facut faimoase, au inceput sa acumuleze pierderi, transformandu-se in veritabili ghimpi in coastele lui Patrizio, care s-a vazut nevoit sa vanda. Desi Prada ramane un simbol puternic al modei de azi, visul expansionist al lui Bertelli pare a se fi destramat din cauza “nepotrivirilor de caracter” cu designerii.Vrajitorul de la HollywoodO caracteristica care ii individualizeaza pe italieni este tendinta de a se feri de fuziuni sau piete de capital, chiar daca acestea le-ar putea ajuta afacerile. Un bun exemplu in acest sens este si casa de moda Salvatore Ferragamo. Imigrand in California, la inceputul anilor ’20, Salvatore a inceput prin a face sandale si cizme de cowboy pentru western-urile care se filmau la Hollywood. Perioada sa de glorie a inceput dupa cel de-al doilea razboi mondial, cand stilul Ferragamo a devenit un etalon pentru starurile hollywoodiene, de la Sofia Loren pana la Audrey Hepburn sau Lauren Bacall. Faimosul stiletto si sandalele invizibile – preferate de Marylin Monroe – l-au introdus pe Salvatore in istoria modei, aducandu-i premiul Neiman Marcus – echivalentul Oscarurilor in moda. Se povesteste ca Greta Garbo a cumparat 70 de perechi de pantofi intr-o singura vizita la boutique-ul acestuia din Florenta. Insa nici o alta pereche de pantofi creata de Ferragamo nu este mai cunoscuta decat faimoasele botine rosii purtate de Dorothy in ecranizarea din 1939 a “Vrajitorului din Oz”. Reteta italianaIn 1960, dupa ce Salvatore Ferragamo a murit de cancer, afacerea a fost preluata de sotia sa, Wanda. “A fost o decizie uriasa. Pe de o parte aveam in maini toate visurile sotului meu, dar pe de alta parte habar n-aveam cum se fac afacerile. Insa stiam ca este de datoria noastra sa protejam ceea ce construiseram timp de atatea decenii”, a marturisit Wanda, care s-a declarat aproape insultata de ofertele de preluare pe care le-a primit dupa moartea sotului sau. In Italia, faptul ca ea s-a decis sa preia afacerea, desi nu avea nici un fel de pregatire in domeniu, nu a surprins pe nimeni. “Asta deoarece conceptul de familie este atat de puternic aici. Iar identitatea familiei este sinonima cu identitatea companiei si asta nu poate fi transmis decat prin sange”, a explicat Wanda. Impreuna cu cei sase copii, ea a reusit sa transforme compania intr-un renumit brand de lux cu peste 220 de magazine, in 55 de tari. Cei trei fii ai lui Salvatore au preluat fiecare cate un domeniu: Massimo se ocupa cu filiala din New York; Leonardo (care a infiintat linia de design vestimentar Ferragamo) administreaza divizia Lugarno Alberghi – un grup de hoteluri de lux aflate in proprietate familiei; Ferruccio este CEO-ul companiei; Giovanna Gentile ocupa pozitia de vicepresedinte, iar Fulvia a primit responsabilitatea diviziei de accesorii. Deocamdata, totul pare a merge bine, dar nimeni nu poate spune ce se va intampla daca si in Casa Ferragamo va aparea un Paolo sau un Maurizio, care sa puna interesele personale mai presus decat cele ale familiei. Dincolo de aceste povesti individuale, un lucru ramane cert: desi moda este indisolubil legata de creativitate, managamentul a devenit prioritatea numarul 1 a tuturor caselor importante. Iar succesul nu mai este definit doar prin ropotele de aplauze de la finalul prezentarilor, ci mai ales de sumele care intra in conturile companiilor.