Raluca Duță, Chief Marketing Officer, L'Oréal România

1. Cum ați defini transformarea digitală în domeniul dvs. de activitate?

Specific pentru marketing, transformarea digitală este strâns legată de schimbările în consumul de platforme media al publicurilor țintă, unde vedem o creștere a consumului de digital în detrimentul altor canale aflate în scăderi line sau dramatice. (…) Iar ce urmează nu poate fi decât foarte interesant – mutarea consumatorilor din lumea mobile în lumea metaverse, un univers de experiențe online interconectate, unde consumatorii nu vor fi doar spectatori în interacțiunea cu conținutul, vor face parte din conținut.

2. Cum a stimulat pandemia digitalizarea în cazul companiei pe care o reprezentați? 

Digitalul a fost un canal cheie, unde am comunicat și ne-am conectat cu partenerii și consumatorii noștri, care au fost mult mai activi în acest mediu. L-am folosit atât cu obiectivul de a-i invita să descopere brandurile, produsele și noutățile noastre și să le testeze online cu ajutorul tehnologiei virtual try-on (machiaj, colorare, îngrijire a tenului), dar și cu obiectivul de a genera conversii în website-urile de e-commerce proprii și ale partenerilor. În online, ne-am conectat și am fost mai aproape de consumatori prin noi moduri: activarea de noi formate de interacțiune online pentru a crea noi experiențe de beauty: live-uri în canalele de social media pe care le-am folosit mai intens ca niciodată, consultații online unu la unu; acțiuni în grupurile de Facebook preferate ale consumatorilor, unde am creat împreună cu administratorii conținut de tip help pentru comunități; crearea de noi platforme de educare pentru partenerii noștri. Am lansat platforma L’Oréal Access, singura platformă din România dedicată educării profesioniștilor din saloanele de frumusețe, o nouă comunitate unde să se dezvolte constant și să interacționeze cu ceilalți colegi de breaslă pasionați de meseria lor; organizarea de webinarii dedicate medicilor dermatologi și profesioniștilor din industria îngrijirii părului, pentru a începe o discuție cu ei despre cât de importantă este prezența online a unor specialiști care să educe consumatorii și despre reponsabilitatea pe care au o atunci când creează conținut. Comparativ cu anii anteriori, în 2020 și 2021 ne-am concentrat mai mult pe generarea de vânzări în canalul online, unde consumatorii au preferat să cumpere.

Experiență: Lucrează de cinci ani în L’Oréal România, unde a început ca Digital Manager în Divizia Mass Market. Din 2018 este Chief Marketing Officer, responsabilă de coordonarea activității digitale și de marketing a companiei în România. Înainte de L’Oréal, a avut cinci ani de experiență de digital și social media în agenția Golin și alți doi ani de PR și social media în agenția MakeSense PR.

Domeniile pe care se concentrează în prezent: Accelerarea transformării digitale a companiei și a brandurilor, împreună cu echipa de manageri și specialiști de digital, e-commerce și social media, plecând de la înțelegerea nevoilor, așteptărilor și comportamentelor consumatorilor în raport cu industria frumuseții din România. Principalele sale priorități sunt: accelerarea comerțului online și creșterea atașamentului consumatorilor pentru cele 21 de branduri L’Oréal România prin strategii de reach, engagement, conversie și loializare în canalele de comunicare ale brandurilor: paid, owned, earned.

3. Cum poate deveni digitalizarea un factor de diferențiere, un avantaj competitiv, în domeniul în care activați?

Digitalizarea îți permite să fii pregătit pentru situații neprevăzute. În 2020, nivelul de digitalizare avansat al brandurilor L’Oréal ne-a permis să implementăm rapid serviciul Modiface Try-on în canalele noastre de distribuție, unde a fost interzisă folosirea testerelor. Am activat Modiface pentru categoria de machiaj, un serviciu de virtual try-on bazat pe inteligența artificială prin care poți testa nuanțele de ruj, fond de ten, efectul mascara ș.a.m.d., doar activând camera telefonului. În paralel, am accelerat proiectele de e-sampling, atât pe website-urile proprii cât și pe cele ale partenerilor, în așa fel încât consumatorii să poată testa produsele înainte de a le cumpăra. Digitalizarea îți permite să continui să inovezi industria, pentru a răspunde nevoilor de educație și de divertisment ale consumatorilor. Serviciile de realitate virtuală sunt un alt element de diferențiere în industrie, pe care le folosim pentru a ne ajuta consumatorii să își găsească produsele potrivite pentru tenul și părul lor, să poată lua decizii informate și să le testeze virtual înainte de a le cumpăra. (…) Digitalizarea e un factor diferențiator și în colaborarea cu marile platforme tech și de social media. Soluțiile noastre de inteligență artificială ne ajută să avem un avantaj competitiv în piață și în colaborarea cu principalele platforme și parteneri de social media și tehnologie, în așa fel încât reușim să fim cea mai inovatoare companie de beauty când vine vorba de noi experiențe oferite consumatorilor: adduri de augmented reality lansate cu Facebook și YouTube, augmented reality shopping cu Instagram; 3D Virtual try-on cu Pinterest, filtre de testare a produselor cu Tik Tok și Snapchat etc, virtual try-ons în YouTube, Google search și display. Digitalizarea e, de asemenea, un factor diferențiator atunci când pune accent pe etică în relația cu consumatorii. Ne dorim să păstrăm un echilibru între tehnologie și emoție/umanitate încă din momentul în care ne construim strategia de inteligență artificială. Ne asigurăm că înțelegem nevoile consumatorilor, că le respectăm nevoia de protejare a datelor personale și că focusul este pus pe autenticitate și nu pe idealizare și filtre care modifică realitatea.

4. Care sunt cele mai importante proiecte digitale în care v-ați implicat și ce investiții au fost direcționate în acestea?

Am accelerat investițiile de media în produse ale marilor platforme de social media, cu obiective de conversie și vânzări în website-urile proprii și în cele ale partenerilor de e-commerce. În ultima vreme ne-am concentrat pe activarea serviciilor de virtual try-on pe website-urile noastre și pe cele ale partenerilor noștri de e-commerce, pentru a le oferi consumatorilor posibilitatea de a testa virtual produsele înainte de a le cumpăra. De asemenea, o altă direcție importantă de investiție a fost e-samplingul pe website-urile noastre și cele ale partenerilor din e-commerce cu activări dedicate. Și nu în ultimul rând, ne-am asumat rolul de a ajuta la identificarea și dezvoltarea creatorilor de conținut pasionați de frumusețe aflați la început de drum prin Beauty Vlogging School, o școală online cu o durată de două luni.

5. Care sunt top 3 obiective pe care vi le-ați propus prin prisma digitalizării pentru compania pe care o reprezentați?

În continuare, ne propunem să ne concentrăm pe trei mari zone ale digitalului: o cunoaștere mai profundă a modurilor în care consumatorii interacționează cu categoriile, produsele de beauty în online și offline; aprofundarea cunoștințelor și a datelor despre consumatorii online și offline, folosindu-ne de tehnologie, cu focus pe zona de date și data privacy, și personalizarea mesajelor dedicate consumatorilor, atât online, cât și în interacțiunile directe, pentru ca brandurile noastre să fie love branduri în online și offline.

6. Care sunt provocările pe care le întâmpinați când vine vorba despre transformarea digitală?

Principala provocare este legată de viteza foarte mare de inovație din digital și din viețile consumatorilor. Perioada pandemiei a fost un catalizator al adopției digitalului la nivel mondial, iar schimbări care în trecut se întâmplau pe durata a zeci de ani, azi se întâmplă în ani, poate chiar luni. (…) Va fi o provocare să construim brandurile noastre în branduri iubite de consumatori, umanizând experiențele în timp ce ne acccelerăm interacțiunea digitală.

*Potrivit informațiilor disponibile pe site-ul Ministerului Finanțelor Publice

**nouă cu raportare directă și de tip matrix și opt colegi cu raportare de tip matrix către echipa directă