Radiografie de piață: În ce stadiu a ajuns războiul platformelor de streaming. Netflix, față în față cu Disney+, HBO Max, SkyShowtime și Amazon Prime Video

Odată ce s-a sfârșit era de aur a streaming-ului, analiștii și utilizatorii se întreabă cum va arăta în continuare așa-zisul război dintre servicii și, cel mai important, conținutul pe care îl vor produce companiile din spatele platformelor, în vreme ce giganți precum Netflix, HBO și Disney își recalibrează așteptările și își redefinesc strategiile pentru a rămâne competitivi într-o piață deja suprasaturată.

Început în 2019, anul lansării Disney+ și Apple TV+, războiul serviciilor de streaming a luat amploare în anii ce au urmat, companiile din spatele platformelor concurând pentru pozițiile de lideri deținute de Netflix și Amazon Prime Video. Totodată, au apărut noi competitori precum HBO Max, SkyShowtime și, în Statele Unite, Paramount+ și Peacock. Totuși, patru ani mai târziu, tranziția către sectorul de streaming nu a fost la fel de inspirată în toate cazurile, iar rezultatele financiare ale companiilor trasează o linie destul de clară între câștigători și pierzători.

Suprasaturarea pieței – fenomen abordat de analiști încă din 2020, odată cu începerea perioadelor de carantină din timpul pandemiei –, împărțirea portofoliilor marilor case de film și majorarea prețurilor arată că, în cele din urmă, unul dintre cei mai mari perdanți poate fi însuși consumatorul. Mai mult, Netflix a început de curând să ia măsuri împotriva partajării parolelor, unul dintre multiplele exemple care arată că giganții din industrie se concentrează mai mult pe profit decât pe cota de piață, spre deosebire de anii precedenți, când situația era inversă. În mod convențional, startul erei de aur a streaming-ului este plasat la jumătatea anilor 2010, când Netflix lansa hituri precum House of Cards, Orange is the New Black, Narcos, The Crown și Black Mirror. În plus, platforma avea o mulțime de seriale și filme produse de alte studiouri și, în pofida creșterii prețului abonamentelor, utilizatorii păreau destul de mulțumiți, iar numărul lor creștea de la an la an.

Un singur abonament Netflix era suficient pentru a acoperi majoritatea show-urilor „de văzut”,  față de cel puțin trei abonamente în 2023. Totodată, perioada respectivă a coincis cu finele erei de aur a televiziunii americane, începută în 1999 cu The Sopranos și continuată de-a lungul secolului al XXI-lea cu The Wire, Breaking Bad și Mad Men. A devenit așadar extrem de convenabil să urmărești în regim maraton unele dintre cele mai bune seriale din toate timpurile, la orice oră și fără reclame. Pe de altă parte, Netflix și rivalii săi au ajuns să combată cu succes pirateria, ceva de neimaginat la începutul anilor 2010. Apoi, în 2019, au apărut din ce în ce mai multe servicii care au ales să transmită exclusiv seriale și filme prezente anterior doar pe Netflix.

Într-o piață cu atât de mulți jucători, conținutul exclusiv a devenit prima strategie de creștere a numărului de utilizatori. Însă în loc să reducă prețul abonamentelor odată ce a pierdut o parte semnificativă din show-uri, Netflix a mers într-o direcție total opusă – departe de prestigiul de altădată, compania a ales în schimb să majoreze prețurile. Principala explicație ar fi că gigantul a fost nevoit să pună tot mai mult accent pe producțiile proprii și să compenseze astfel materialul licențiat pe care tocmai ce îl pierduse. Ceea ce nu cu mult timp înainte fusese un monopol s-a transformat rapid într-un câmp deschis de luptă, unde țelul este să produci cel mai bun conținut original. Aici putem spune că a fost apogeul erei de aur a streaming-lui, când fiecare platformă importantă spunea rareori „nu” scenariștilor și producătorilor, oferind undă verde unui număr tot mai mare de producții în încercarea de a vedea ce fel de conținut prinde sau nu la public.

Disney+ avea deja o parte din utilizatori asigurați prin proprietăți intelectuale (IPS) ca Marvel și Star Wars, ceea ce a dus la crearea unor show-uri populare în ultimii câțiva ani. Alte companii, precum Netflix, au fost nevoite să lucreze la o intensitate mult mai mare pentru a prinde din urmă un secol de conținut original, produs de marile case „tradiționale” de film. Nivelul ridicat de competitivitate și cantitatea mare de conținut s-au accentuat mai mult ca niciodată în primul an al pandemiei de Covid-19.

De asemenea, chiar dacă abonarea la mai multe servicii de streaming nu era considerată tocmai practică, piața mai avea până să intre în impas, definit aici prin crearea și promovarea unor show-uri de o calitate îndoielnică, dar care au reușit însă să prindă la public – precum Love is Blind și Too Hot to Handle de pe Netflix. Într-un asemenea context, filmele au rămas mult în urmă. În piața de streaming, serialele și seriile limitate a intrat în prim-plan, fiind mult mai eficiente în ceea ce privește retenția utilizatorilor. Să lansezi un film exclusiv pe o platformă de streaming sau pe o perioadă limitată în cinematografe nu s-a dovedit viabil din punct de vedere financiar.

Toți jucătorii din industrie – mai puțin Netflix – raportau pierderi la finele primelor nouă luni de anul trecut. Mai mult, Netflix a înregistrat în 2022 primele scăderi ale totalului de utilizatori de peste un deceniu.

Pe de altă parte, pirateria a început din nou să fie pe buzele abonaților ca urmare a suprasaturării pieței și, din 2022, sfârșitul erei de aur a streaming-ului era tot mai dezbătut în rândurile analiștilor. Odată intrate în piață, companiile erau conștiente că vor fi nevoite să piardă bani timp de câțiva ani pentru a deveni profitabile pe termen lung. Însă incertitudinea din piață nu a făcut decât să îngreuneze deciziile de gestionare a pierderilor. Spre deosebire de televiziunea lineară, unde succesul este măsurat în audiențe și rating, un serial prezent pe o platformă de streaming este mult mai greu de „cântărit”.  Într-un scenariu ideal, dorința de retenție a utilizatorilor s-ar solda cu crearea unor capodopere care să acapareze instant atenția utilizatorilor. 

Însă show-urile cu bugete mari nu sunt întotdeauna la fel de populare precum și-ar dori producătorii – vezi The Lord of The Rings: The Rings of Power (Amazon Prime) –. iar o soluție găsită de cei de la Netflix constă în conținutul de tip „reality TV”. Producția de seriale devine din ce în ce mai scumpă de la un sezon la altul odată cu actualizarea contractelor actorilor și producătorilor. De exemplu, Netflix a cheltuit circa 30 de milioane de dolari pe fiecare episod din sezonul patru al Stranger Things.

Astfel, cantitatea a luat ușor locul calității, având în vedere că show-urile apreciate de critici au fost relativ puține anul trecut (vezi Wednesday, Dahmer), iar emisiunile de tip „plăcere vinovată” au devenit tot mai numeroase. Aici trebuie luat în considerare și faptul că Netflix nu mai oferă posibilitatea de a scrie recenzii în platformă și nici nu mai afișează procentul de like-uri, ci doar probabilitatea de a-ți plăcea un anumit show. În vreme ce unele dintre cele mai importante seriale Netflix se apropie de sfârșit, compania încearcă din răsputeri să aducă și să mențină utilizatori, inclusiv prin includerea de jocuri video în platformă – mișcare privită cu scepticism de investitori și piața bursieră din SUA.

Deciziile luate în ultimul timp de Netflix pot oferi astfel un indiciu despre cum va arăta industria pe viitor: companiile vor subția oferta de seriale de calitate, iar prețurile abonamentelor vor crește. Deși individual, prețurile sunt departe de a fi inaccesibile, suma totală pe care o plătești nu poate decât să crească de-a lungul timpului dacă ai mai multe abonamente. Având în vedere că prețurile actuale nu sunt sustenabile, companiile se vor gândi tot mai mult la posibilitatea de a integra reclame în intermediul platformelor de streaming, adică de a nega unul dintre principalele avantaje ale industriei, cât și la interzicerea partajării parolelor, o măsură la fel de „anti-client” precum cele enumerate mai sus. În pofida estimărilor analiștilor, înscrierile zilnice pe Netflix au crescut în Statele Unite – principala piață a companiei – după măsurile adoptate luna trecută, inclusiv în România.

Gigantul prognozase anterior că peste 100 de milioane de gospodării din întreaga lume și-au împărțit parolele cu persoane din afara casei. O altă rută pe care ar putea-o adopta jucătorii ar fi licențierea pe alte platforme a conținutului. Decizia de a-ți păstra conținutul original exclusiv pe platforma pe care o deții constituie de altfel unul dintre motivele suprasaturării pieței, fiind finalmente greșită din punct de vedere financiar, așa cum spune CEO-ul Disney Bob Iger. Inclusiv HBO Max in în calcul o astfel de strategie, însă rămâne de văzut în ce măsură va fi implementată.