Puterea detaliului: micile schimbări care generează marile influențe

La mijlocul anilor ’70, un om de afaceri italian, Antonio Carluccio, a plecat din nordul Italiei și s-a mutat în Marea Britanie, unde a deschis un magazin alimentar. În prezent Carluccio are 70 de cafenele în Europa și Orientul Mijlociu, unde vinde mâncăruri italiene autentice, salate, înghețate și, greu de crezut, scutere. Adică în meniul pe care îl consultă oamenii, pentru a decide ce vor să mănânce la cină, se află și un scuter, pe care îl pot comanda în varii culori.

Este un amănunt care îl ajută pe antreprenor, dar nu pentru că îi sporesc vânzările din cauza multelor scutere pe care le vinde. De fapt scuterele nu se prea vând, pentru că oamenii vor să mănânce, dar prezența scuterelor în menu acționează persuasiv: în comparație cu cei 3.500 de dolari care reprezintă prețul unui scuter, banii cheltuiți pe preparatele culinare par mărunțiș. Este ceea ce se numește „contrast perceptiv“, ideea simplă conform căreia un produs de 50 de lei pare scump pe o listă care începe cu un produs asemănător, dar care costă numai 15 lei, dar pare ieftin dacă lista începe cu un produs de 100 de lei.

Este acesta numai unul din exemplele care populează volumul „Marile detalii“ semnat de Steve Martin, directorul companiei Influence at Work, Noah Goldstein, profesor la UCLA Anderson School of Management, și Robert Cialdini, profesor de psihologie și marketing la Universitatea din Arizona. Cei trei se înscriu în marele curent al momentului, cel al studierii cât mai în amănunt a comportamentului uman, asta în ideea obținerii unor tehnici practice menite să influențeze atât individul, cât și grupurile. O simplă frază adăugată, de către institutul lui Steve Martin, scrisorii pe care Fiscul britanic o trimitea în fiecare an contribuabililor rău-platnici a făcut ca sumele încasate de la aceștia să crească de la 57% din valoarea datoriilor la 86%.

Și nu a fost o uluitoare mostră de înțelepciune umană, ci doar precizarea că majoritatea oamenilor își plătesc taxele la timp. S-a declanșat fenomentul cunoscut drept „dovada socială“, care conturează comportamentul indivizilor în funcție de comportamentul celor care îi înconjoară; dorința de conformitate a dus la creșterea importantă a colectării impozitelor.

Priviți „Marile detalii“ (în engleză, sau mă rog, în romgleză, chiar, sună mai bine: „The Small Big“) ca pe un fel de îndrumar, de ghid practic în știința persuasiunii, presărat cu exemple elocvente, 52 la număr, pentru fiecare dintre aspectele analizate. Foarte interesant și, mai ales, generatoarea unui imbold nestăpânit de a încerca pe ceilalți unul sau mai multe dintre detaliile acelea mărunte, cu așa de mari rezultate.