Proiectul prin care o companie și-a propus să revoluționeze mersul la cumpărături. „Deja a devenit un exemplu pentru restul echipelor internaționale din grup”

Cu toții am păstrat în amintire cozile imense de la cumpărăturile în hipermarketuri din toată lumea. Cum ar fi dacă oamenii s-ar alinia la fel pentru a face bine? Carrefour România a mers dincolo de un exercițiu de imaginație și a lansat Act For Good, un program prin care le oferă clienților posibilitatea de a face fapte bune, simultan cu sesiunile lor de cumpărături.

Anul 2020 a venit cu schimbări drastice în comportamentul de consum al clienților marilor lanțuri de retail, fie că vorbim despre orientarea spre alt tip de produse – mai sănătoase, bio, fie de intervalul orar ales sau de durata unei sesiuni de cumpărături. În paralel cu toate aceste schimbări, s-a accentuat și interesul pe care consumatorii îl acordă inițiativelor de responsabilitate socială ale companiilor.

„În ultimii ani, nivelul educației pe teme de implicare în societate este în creștere. Ca o consecință, clienții se așteaptă ca implicarea companiilor să fie țintită, concretă, cu efecte vizibile în comunitatea din care fac parte, iar factorul preț nu mai reprezintă factorul decisiv în procesul de achiziție”, spune Narcis Horhoianu, Chief Marketing Officer al Carrefour România. „Noi pornim de la un principiu simplu și foarte clar: trebuie să fim constant atenți la ce ne transmite clientul prin procesul de achiziție. Dincolo de preț, vorbim despre interesul pentru producția locală, de exemplu, care devine tot mai crescut”, adaugă el.

În acest sens, compania a dezvoltat o serie de programe prin care și-a propus să contribuie în mod direct la creșterea producției locale, susținerea fermierilor în procesul de conversie la agricultura bio, promovarea unor modele asociative, care să dea forță micilor antreprenori din agricultură, profesionalizarea viitoarei generații de agricultori „și, foarte important, să oferim piață de desfacere, pentru ca producătorii locali să își vândă marfa în magazinele noastre.”

Cel mai recent program creat în acest sens este Act For Good, lansat de Carrefour România la începutul acestui an, pe 21 ianuarie. Spre deosebire de alte programe de fidelizare, rolul major al programului Act For Good este acela de a transforma orice tranzacție într-o oportunitate de a face bine, explică Horhoianu. „Cu Act For Good ducem loializarea la nivelul următor, creând cadrul potrivit în care în timp ce-ți faci cumpărăturile, faci și gesturi de responsabilitate. Așadar, principala formă de diferențiere vine din binele social. Pe termen lung, ne dorim să transformăm acest tip de comportament într-un reflex și să perpetuăm bunele obiceiuri.”

Pentru a intra în program, clienții trebuie să descarce aplicația Carrefour, disponibilă gratuit în App Store și Google Play, să își creeze unui cont Act For Good, pas în urma căruia li se va genera un cod special direct în aplicație, pe care îl pot activa la casa de marcat din orice magazin Carrefour.

Narcis Horhoianu, Chief Marketing Officer al Carrefour România: „În ultimii ani, nivelul educației pe teme de implicare în societate este în creștere. Ca o consecință, clienții se așteaptă ca implicarea companiilor sa fie țintită, concretă, cu efecte vizibile în comunitatea din care fac parte.”

Cum funcționează programul? Prin intermediul Act For Good, clienții vor beneficia de reduceri, oferte, experiențe personalizate, extrareduceri și puncte de loialitate la ofertele săptămânale disponibile în aplicație și semnalizate la raft. Astfel, zilnic vor avea reduceri de 20 – 50% la gamele și produsele selectate, acces exclusiv la produse premium și vouchere speciale pentru reduceri exclusive Act For Good, iar punctele acumulate pot fi utilizate pentru a participa la experiențele dedicate din aplicație (evenimente, activități, degustări). „Fiecare achiziție realizată pe baza codului Act For Good este răsplătită cu 1 punct pentru fiecare 20 de lei cheltuiți (excepție făcând băuturile alcoolice și tutunul). În plus, ai extra puncte la produsele special semnalizate, iar punctele se cumulează exclusiv în contul individual prin scanarea codului Act For Good”, explică Horhoianu. Punctele acumulate pot fi donate pentru a susține una sau mai multe dintre cauzele listate în aplicație. Astfel, acestea se convertesc în kituri cu alimente, în favoarea beneficiarilor celor patru ONG-uri prezente în acest moment în program: Crucea Roșie Română, Hospice Casa Speranței, Ana și Copiii și Salvați Copiii România. „Organizațiile prezente în Act For Good sunt parteneri în care noi am investit încredere și resurse de foarte mulți ani, însă lista este fluidă, vom integra cauze diverse, importante pentru comunitate și pentru clienții noștri, deopotrivă. Ceea ce ne bucură extrem de mult este faptul că feedback-ul clienților este unul foarte bun și zilnic sunt donate puncte în favoarea acestor ONG-uri. Fiecare cauză are un obiectiv de puncte atașat, iar dintre cele patru cauze, Salvați Copiii și-a atins deja targetul, iar celelalte trei (Crucea Roșie, Ana și copiii și Hospice Casa Speranței) sunt la peste 70% din target. „Noi cauze se vor adăuga la aceasta listă în perioada următoare”, menționează Horhoianu.

De la lansare, reprezentantul companiei spune că numărul de conturi este în continuă creștere. „Ne așteptam la asta, deoarece, atunci când l-am realizat, am implicat puternic clienții Carrefour, care ne-au oferit feedback pe întregul proces de construcție. Cu ajutorul lor, am conceput un program bine pliat pe nevoile și dorințele lor, cu o componentă de responsabilitate care-l face unic în piața din România. Vorbim, practic, de un hub care unește cumpărăturile, responsabilitatea socială, susținerea comunității și experiențele personale.”

Echipa Carrefour dedicată noii inițiative este formată din experți în marketing, comunicare, comercial, UX/UI, research, design și IT. „El a fost gândit și implementat doar la noi, pentru moment, însă, deja a devenit un exemplu pentru restul echipelor internaționale din grupul Carrefour”, notează Narcis Horhoianu.

Pe viitor, reprezentanții companiei își doresc ca platforma Act For Good să fie principalul mod de comunicare cu consumatorii, nu doar prin politica de oferte pe care o au și de care aceștia pot beneficia, dar și prin experiențele oferite și aportul comun adus comunității. „Va fi un program permanent, deoarece credem că a face bine» ar trebui să fie parte integrantă din viețile oamenilor de zi cu zi – la fel cum sunt și cumpărăturile zilnice.”

Printre alte inițiative în zona de responsabilitate socială lansate de companie, Narcis Horhoianu enumeră programele: „Deschidem Vinul Românesc”, „Creștem România Bio”, „Punem Preț pe Plastic” și „Cutia cu Bucurie”.

Programul național „Deschidem Vinul Românesc”, în care sunt prezente astăzi 54 de crame din șapte regiuni, are ca obiectiv susținerea dezvoltării producătorilor de vin, în special prin deschidere la piață. Prin intermediul programului, compania și-a propus să le ofere consumatorilor „produse autentice, locale, de calitate, la prețuri accesibile”, și să facă din vinul românesc un brand de țară”, spune Horhoianu. Unul dintre primele beneficii aduse producătorilor participanți în acest program a fost dobândirea unei mai bune vizibilități a cramelor, care au fost remarcate de alți retaileri și au câștigat noi piețe – „aspecte foarte importante pentru producători, care în 2020 cu greu și-au putut vinde produsele către partenerii din HoReCa și, astfel, și-au diversificat canalele de vânzare către retail și către e-commerce, cum a fost platforma Bringo, disponibilă în 38 de localități”.

„Creștem România BIO” este un program de conversie la agricultura ecologică, prin care Carrefour urmărește să creeze valoare pentru întreaga agricultură locală, nu doar pentru un producător sau altul. „Punem Preț pe Plastic”, un program de economie circulară ce tratează plasticul ca o resursă și încurajează dezvoltarea unor obiceiuri mai bune în rândul consumatorilor, având la bază conceptul „celor 3 R: reduce-reutilizează-reciclează”. În cadrul programului a fost lansată, în premieră în România,  plata cu PET, un demers în care PET-ul devine monedă de schimb pentru fructe și legume românești. „Caravana Plata cu PET a ajuns în opt orașe în anul 2019 și în șase în anul 2020, în total, în 14 hipermarketuri, unde a strâns peste 370.000 de PETuri în schimbul a 92 tone de fructe și legume românești”, spune Horhoianu. În cadrul aceluiași proiect a fost lansată și inițiativa „Colectarea uleiului folosit”, prin care, în perioada noiembrie 2019 – noiembrie 2020, au fost colectați peste 160.000 de litri de ulei alimentar uzat de la clienții din hipermarketurile Carrefour și prin Bringo, care au primit la schimb peste 55.000 litri de ulei proaspăt. Tot parte a programului „Punem Preț pe Plastic” se numără și „Vino cu caserola ta de acasă!, Roli Poli, stație de colectare selectivă pentru copii, și Duminica Verde, campanie educațională online.

„Cutia cu Bucurie” a venit ca un răspuns la statisticile îngrijorătoare publicate în 2019 de Salvați Copiii, potrivit cărora peste 33% dintre copiii din România trăiesc sub pragul sărăciei și peste 150.000 adorm flămânzi. „Mai mult, știm că în vremuri dificile, de criză, dominate de imprevizibil, cu toții avem nevoie de un stoc cu produse greu perisabile în casă. Însă persoanele din zonele vulnerabile, rurale, slab dezvoltate, nu au această posibilitate”. Astfel, prin intermediul acestei inițiative, compania a decis să ofere kituri cu alimente de bază, care să asigure necesarul de hrană pentru cel puțin două săptămâni pentru o familie cu 3 persoane. „Kitul conține: mălai, orez, pate conservă, bulion roșii, ulei, zahăr, lapte UHT, făină, conservă fructe, supă instant, cereale, paste, griș de grâu și biscuiți. Conținutul este creat alături de un specialist în nutriție, pentru a acoperi necesarul de nutrienți și a oferi sațietate”, explică Narcis Horhoianu. Până în prezent, compania a oferit 4.657 de astfel de kituri.

Retailer-ul francez Carrefour a intrat pe piața locală în urmă cu 20 ani, în 2001. În 2007 a achiziționat rețeaua Artima, rebranduită Carrefour Market într-o tranzacție de 55 de milioane de euro, iar în 2017 preia lanțul de magazine Billa. În prezent, compania a ajuns în plan local la un portofoliu de peste 360 de magazine fizice (25 deschise în 2020), care funcționează sub formatele: hipermarket, supermarket, proximitate și discount, cărora li se adaugă platforma online și prezența pe platforma Bringo, disponibilă gratuit în Google Play și App Store, în 38 de localități.

În România grupul a raportat la nivelul anului 2020 vânzări de 2,3 miliarde de euro, cu 2,1% față de anul precedent, iar creșterea organică raportată în plan local a fost de 5,3% față de 2019. În trimestrul patru al anului, vânzările magazinelor de pe piața locală s-au majorat cu 3,6%, la 656 de milioane de euro. La nivel de grup, compania a raportat vânzări de 78,6 miliarde de euro, în creștere cu 7,8%. Din 1 martie, operațiunile locale ale companiei au fost preluate de Julien Munch, succesorul lui Jean Richard de Latour, fostul CEO Carrefour România, care a fost numit în rolul de director al Departamentului de Negocieri Branduri Internaționale în cadrul Grupului Carrefour.