Proiect de cucerire totală a Europei, pus în mișcare de o companie din China. Cum se folosește aceasta de 100.000 de influenceri pentru a face acest lucru

Alibaba, compania părinte al platformei de achiziții online AliExpress dedicată exclusiv cumpărătorilor din afara Chinei, este cel mai mare retailer din lume, dar acest lucru se datorează mai ales imensei piețe chineze. Însă ambiția fondatorului  Jack Ma este ca până în 2025 gigantul său să ajungă să-și obțină jumătate din venituri din străinătate.

Cam greu, s-ar putea spune, având în vedere că ponderea era până la începerea pandemiei de doar 7%. Însă Alibaba apasă puternic pe pedala de accelerație și se îndreaptă rapid spre Europa: va deschide un centru european de distribuție, deși are deja depozite în mai multe state europene cum ar fi Polonia, Cehia, Spania, Franța și Germania, a deschis un magazin fizic pentru AliExpress în Spania și, mai nou, recrutează o armată de influenceri – circa 100.000 de creatori de conținut pentru dezvoltarea comerțului global. Cu unii dintre aceștia a discutat ziarul nipon Nikkei.

Valentina Avalon a vorbit timp de o oră într-o transmisie video despre hainele ei. „a fost foarte greu de găsit haine cu această culoare”, le explică vlogerrița spectatorilor săi stând lângă un dulap la ea acasă, în Harkov, Ucraina, și ținând în mână o pereche de pantaloni de culoarea lavandei.

„Această culoare este la modă și este de altfel foarte frumoasă. După cum puteți vedea, îmi place foarte mult.” Nu este o discuție online nevinovată între prieteni. Avalon lucrează din greu la o acțiune de vânzări pentru un comerciant de haine de pe AliExpress. În timpul transmisiunii live de 90 de minute, mii de cumpărători de limbă rusă s-au adunat pe canalul ei, discutând cu ea și vizionând o serie de produse. A fost prima dintre cele 25 de astfel de difuzări în direct în doar câteva zile. Campania însoțește gala de vânzări de mijloc de an a AliExpress. „Voi fi probabil prea ocupată ca să dorm”, se destăinuie Avalon reporterului de la Nikkei Asian Review.

Femeia în vârstă de 37 de ani face parte din campania Alibaba de a recruta o vastă armată multinațională de influenceri de vânzări – o forță armată de 1 milion de oameni până în 2023 – pentru a-și promova ambițiile globale. Grupul a captivat consumatorii chinezi cu un amestec de vânzare cu amănuntul online și implicare socială – dar acum trebuie să învețe cum să adapteze această rețetă și să-și reproducă succesul care i-a adus în China miliarde de dolari într-un șir de piețe din străinătate care ridică dintre cele mai diverse provocări.

„Este o extindere naturală a strategiei interne a Alibaba”, a explicat Jeffrey Towson, fost profesor de investiții specializate în tehnologie chineză la Universitatea din Beijing. Pentru piața online chineză, care nu are o putere naturală de atracție pentru cumpărătorii din străinătate, spune Towson, modul inovator de a face cumpărături oferit de Alibaba dă grupului avantajul celui care face prima mutare (ca la jocul de șah – n.r.), iar acest lucru poate ajuta la crearea unei deschideri spre piețele internaționale.

Până acum, vânzările pe segmentul comerțului internațional ale Alibaba reprezintă doar o cotă modestă din veniturile totale – 7%. Analiștii atribuie evoluția slabă lipsei de conștientizare a mărcii Alibaba, precum și neîncrederea consumatorilor în calitatea produselor chinezești. Alibaba crede că influenceri precum Avalon pot ajuta la depășirea acestor bariere folosind doar un microfon și o camera video.

„Comerțul electronic bazat pe livestreaming ajută la creșterea încrederii”, explică Yuan Yuan, șef de operațiuni la AliExpress. „Când urmăriți un livestreaming, puteți interacționa direct cu vânzătorul și puteți căpăta o mai bună înțelegere a produsului”, a spus ea. Între timp, mariajul dintre streaming și comerțul electronic ajută, de  asemenea, la atragerea cumpărătorilor mai tineri din Generația Z, care sunt mai predispuși să-și petreacă timpul navigând prin aplicații de streaming.

Vânzările prin livestreaming sunt în fază incipientă în Occident, dar un astfel de concept este practicat demult cu succes în China. Anul trecut, produse de aproximativ 433,8 miliarde de yuani (61,3 miliarde de dolari) au fost vândute prin
live streaming în China, potrivit firmei de consultanță iiMedia Research din Guangzhou.

Pentru mulți consumatori din China, influencerii sunt prieteni pe care nu i-au întâlnit niciodată. În timp ce își împărtășesc viața de zi cu zi pe rețelele de socializare, vedetele online formează legături emoționale cu publicul lor. Încrederea câștigată astfel le permite influencerilor să aibă un cuvânt greu de spus cu privire la procesul de luare a deciziilor consumatorilor chinezi, îndrumându-i ce să cumpere sau unde să călătorească.
Și alte companii chineze, cum ar fi JD.com și Pinduoduo, au adoptat transmisiunile în direct pentru a-și crește vânzările – dar până acum doar Alibaba a încercat această tehnică pe piețele internaționale. Între timp, firmele tehnologice internaționale iau notițe. Rețeaua socială Facebook a adăugat magazine online pe platforma sa. Gigantul de comerț electronic Amazon a anunțat recent un parteneriat cu reality show-ul de modă „Project Runway”, permițând utilizatorilor să se bucure de emisiune pe site-ul său de vânzare cu amănuntul în timp ce plasează o comandă. Însă Alibaba crede că are avantajul în răspândirea practicii la scară globală.
„Stăm pe umerii sectorului chinez de internet“, a spus Yuan. Întrucât aproape toate industriile din China au adoptat live streamingul, experiența extinsă și expertiza dobândită pe piața internă ar putea indica drumul pentru influencerii din străinătate.

Compania își propune să convertească în acest an 100.000 de influenceri în ambasadori de vânzări, urmând să-și crească armata la 1 milion până în 2023. Pentru ca acest lucru să se întâmple, a lansat recent o platformă care-i conectează pe comercianții săi cu influencerii din social media, dintre care unii pot fi urmăriți pe YouTube sau Instagram. AliExpress face, de asemenea, echipă cu agențiile locale de marketing și s-a angajat să le împărtășească secretul realizării unei vânzări prin streaming live.

Barbara Soltysinska, cofondatoare a agenției de marketing indaHash din Varșovia, se numără printre cei care au testat apele. Impresionată de oportunitățile din industria de streaming din China, agenția Soltysinska  colaborează cu AliExpress pentru a găzdui sute de emisiuni live care au ca țintă cumpărătorii europeni. Gigantul chinez de comerț electronic oferă instruire gratuită pentru a-i ajuta pe influenceri să se hotărască să urce la bord. Cel puțin o dată pe lună, directorii AliExpress organizează ateliere online cu echipa Soltysinska, examinând clipuri live și oferind feedback cu privire la modul în care jocul de scenă poate fi îmbunătățit. Acest lucru, la rândul său, oferă retailerului chinez mai mulți clienți. În timpul unui festival de vânzări de două zile din noiembrie, influencerii au ajutat la atragerea a peste 2.000 de cumpărători noi.
Însă rămâne de văzut dacă o astfel de poveste de succes este un caz izolat sau începutul unei tendințe emergente. Observatorii pieței spun că, spre deosebire de China, unde 1,4 miliarde de oameni vorbesc aceeași limbă și împărtășesc comportamente similare de utilizator, Europa – o prioritate pentru AliExpress – este o piață mult mai fragmentată, cu mai multe limbi și culturi, ceea ce face dificilă cucerirea acesteia. „Piața europeană nu este educată să cumpere prin live stream­ing”, spune Fabian Ouwehand, cofondator al Uplab, care lucrează cu influencerii pentru a derula campanii de marketing în Olanda. „Oamenii de aici urmăresc emisiunea în direct doar pentru distracție. Dacă vrei să-i implici pe spectatori în vânzările online, îți va fi foarte greu.“
În timp ce clienții chinezi atenți la costuri vor urmări cu plăcere un streaming de 30 de minute pentru a găsi chilipiruri, mai puțini europeni ar acorda prioritate produselor ieftine în detrimentul timpului lor, explică Ouwehand.
Preferințele consumatorilor pot fi o barieră deoarece „consumatorii chinezi și consumatorii coreeni sunt înnebuniți după emisiuni interactive în direct … dar sunt și piețe cărora nu le plac astfel de lucruri”, a spus Towson, fostul profesor de la Universitatea din Beijing.
În plus, „nimeni nu-și petrece atât de mult timp pe telefon precum consumatorii chinezi și asiatici, iar alte țări sunt mai puțin entuziasmate de adoptarea unor lucruri noi”, a precizat el. „Deci, absorbția ar fi mult mai lentă.“
Yuan de la AliExpress a recunoscut că ar fi nevoie de „cel puțin doi ani” pentru a educa cumpărătorii din străinătate. Dar este încrezătoare că practica va prinde la public în cele din urmă.
„Comerțul electronic prin live stream­ing este similar cu emisiunile de teleshopping”, a spus ea, referindu-se la un mijloc popular de publicitate cu o istorie de zeci de ani în Europa. De fapt, livetreamingul, crede Yuan, pare să fie mai potrivit pentru consumatorii care au crescut într-un peisaj media fragmentat și care cer o experiență de cumpărături mai interactivă.
În Rusia, una dintre piețele țintite de AliExpress, Anna Akimova, studentă în marketing în vârstă de 20 de ani, spune că nu a cumpărat niciodată prin live streaming, dar este dispusă să facă o încercare.
„Streamingul ar oferi mai multă încredere unui astfel de conținut”, apreciază ea. „Dacă testezi un produs în timpul unei emisiuni live și acesta se strică, nu mai poți îndrepta nimic. Toate defectele sunt expuse și acest lucru îi inspiră consumatorului sinceritate.“
Avalon, clientul transformat în influencer pentru AliExpress din Ucraina, este de acord. De fapt, ea crede că posibilitatea de a expune calitatea produsului în fața camerei face comerțul prin livestreaming atractiv.
Odată, întrebată de tespectatori despre rezistența la apă a unei boxe bluetooth, ea a testat-o ​​pe loc aruncând gadgetul într-o găleată cu apă. Cu altă ocazie, Avalon a folosit un cablu de încărcare pentru a trage un vehicul, demonstrând afirmația producătorului că produsul este suficient de puternic pentru a suporta tensiunea produsă de atârnarea a 100 kg. (Cablul a trecut testul de 100 kg, dar nu a reușit să miște o mașină de 1.000 kg.)
Aceste momente distractive, precum și interacțiunea în timp real, au ajutat-o pe Avalon să atragă spectatorii, jumătate de milion de oameni urmărind spectacolul ei în cea mai bună zi. Unele segmente de public au rămas chiar să urmărească din nou și din nou streamingul aceluiași produs.
„Oamenii vin la streaming nu pentru că adoră cumpărăturile, ci pentru că adoră interacțiunea”, a spus ucraineanca. „Cred că livestreamingurile devin cu siguranță un mod modern de a face cumpărături.”