Preferințele consumatorilor redefinesc viitorul: segmentul rezervelor cu nicotină, în creștere

Interviu cu Gabriella Offeddu, General Manager JTI România, Moldova & Bulgaria

Pe fondul schimbării preferințelor consumatorilor adulți, rezervele cu nicotină și arome, dar fără tutun, devin unul dintre cele mai dinamice segmente de creștere din categoria produselor încălzite. Gabriella Offeddu, General Manager JTI România, Moldova și Bulgaria, explică de ce inovația, personalizarea și extinderea posibilităților de alegere pentru consumatori vor contura viitorul acestei industrii.

Cum arată în prezent peisajul specific categoriei de rezerve pentru încălzit și unde se plasează în acest peisaj subcategoria fără tutun?

Tutunul încălzit este astăzi segmentul cu cea mai rapidă creștere la nivel global în industria de profil, cu o creștere a veniturilor de la 11% în 2025 la 22% în 2035, potrivit estimărilor JT Group.

În contextul portofoliului nostru, rezultatele JT Group din primul semestru al anului 2026 confirmă dinamica puternică a segmentului produselor cu potențial de risc redus: volumele au crescut cu 33,8%, performanță susținută în principal de Ploom, brandul nostru global de dispozitive de încălzit, care a înregistrat un avans de 43,5% față de aceeași perioadă din 2025. (2026 Second Quarter Results)

În acest peisaj, subcategoria rezervelor fără tutun reprezintă una dintre cele mai recente evoluții. Este o subcategorie încă mică în valoare absolută, dar cu un trend de creștere bine conturat și cu un profil nou de consumator, care caută o experiență senzorială completă.

Ce factori principali alimentează creșterea acestei subcategorii fără tutun? Ce rol are cererea consumatorului?

Din perspectiva consumatorului, vedem o cerere autentică pentru experiențe diferențiate, senzoriale. Există un segment important de consumatori interesat de gustul autentic al tutunului încălzit, pentru care propunerile rămân rezervele pe bază de tutun, în portofoliul Ploom acoperite de Sobranie Sticks în România; și există un segment în creștere interesat de experiențe centrate pe aromă, dincolo de gustul tutunului, pentru care subcategoria fără tutun răspunde direct. Totodată, există și consumatorii adulți care, în funcție de moment, stare și context, își doresc mai multă libertate de alegere și experimentare între diferite tipuri de produse cu și fără tutun, de la gust clasic, la arome intense.

În opinia mea, cererea autentică dinspre două segmente diferite de consumatori adulți este ceea ce face ca subcategoria să nu fie doar un trend, ci o componentă esențială a industriei pentru următorii ani.

În același timp, oferind consumatorilor adulți posibilitatea de a continua să aibă experiențe bazate pe arome, produsele fără tutun au creat un spațiu important pentru inovație.

Care este natura inovației în această subcategorie – rezerve cu nicotină, fără tutun? Vorbim despre tehnologie, despre substrat, despre arome sau despre experiență per ansamblu?

Inovația operează simultan pe mai multe planuri. La nivel de compoziție, vorbim despre tranziția de la tutun către substraturi alternative. JT, pentru LYO, folosește substraturi pe bază de plante aromatice.

La nivel de tehnologie de eliberare a aromei, capsulele activabile au devenit standard. Pentru LYO, gama lansată recent de JTI, fiecare rezervă conține o capsulă cu aromă care, odată activată, intensifică experiența senzorială. La nivel de dispozitiv, tehnologia de încălzire a evoluat deja pentru a optimiza experiența: folosește tehnologia Smart HeatFlow, patentată pentru Ploom și îmbunătățită constant cu fiecare generație de dispozitiv.

Dar inovația cea mai importantă, în opinia mea, este la nivel de experiență. Vorbim despre un ecosistem format din dispozitiv plus rezervele dedicate din cele două subcategorii, care permite consumatorului adult să își personalizeze experiența în funcție de moment și de preferință. Aceasta este o schimbare conceptuală majoră față de produsele tradiționale – un produs, un gust, un context.

Cum se poziționează JT Group în această evoluție și cum se traduce această poziție în România prin lansarea LYO?

Așa cum arată și raportul Integrat al JT Group din 2025, în segmentul produselor cu potențial de risc redus (RRP – Reduced-Risk Products), cererea este estimată să continue să crească pe termen lung. În special pentru categoria produselor încălzite este prognozat un avans de aproximativ 8% anual, în medie, până în 2035. Considerăm această evoluție o oportunitate semnificativă de creștere și continuăm să investim susținut în produsele cu potențial de risc redus, cu accent pe categoria produselor încălzite, consolidându-ne treptat poziția pe piață. În acest sens, JT intenționează să investească aproximativ 800 de miliarde de yeni în următorii trei ani, începând cu 2026, cu prioritate pentru activitățile de marketing.

România se aliniază acestei direcții strategice prin lansarea LYO, cu care intrăm în subcategoria rezervelor încălzite cu arome și nicotină, dar fără tutun. Lansarea face parte dintr-un proces de extindere derulat simultan pe mai multe piețe și reflectă atât maturitatea operațională a JTI, cât și încrederea noastră în potențialul acestei categorii.

LYO se adaugă, astfel, portofoliului Ploom existent în România, format din dispozitivul Ploom AURA lansat în toamna 2025 și rezervele cu tutun de încălzit Sobranie Sticks pentru o experiență clasică, creând o propunere mai amplă pentru consumatorul adult.

Împreună, aceste produse conturează o ofertă mai diversificată și mai bine diferențiată, adaptată evoluției preferințelor consumatorilor adulți și susținând obiectivul nostru de a ne extinde prezența în categoria produselor cu potențial de risc redus.

Cum a fost selectată România pentru această rundă de lansare? Care a fost rolul pieței locale în decizia globală?

Decizia s-a bazat pe trei criterii pe care le aplicăm constant atunci când selectăm piețele pentru lansările din portofoliul Ploom: maturitatea prezenței locale, profilul consumatorului adult și capacitatea organizației de a susține o lansare complexă.

România este o piață cu o dinamică recunoscută în categoria rezervelor încălzite. Conform Euromonitor International, în 2024, heated tobacco a fost cel mai dinamic segment al pieței românești de produse cu nicotină. Avem o bază deja solidă de utilizatori adulți și un retail specializat consolidat, cu insulele Ploom, distribuția prin parteneri selectați, prezența online prin ploom.ro.

Apoi, consumatorul adult român a demonstrat constant o deschidere remarcabilă față de inovațiile categoriei. Pentru context, și aici vorbesc dintr-o perspectivă internațională, după ce am fost implicată în operațiunile JTI în piețe vestice, consumatorul român are un profil de adopție comparabil, cu o sensibilitate marcantă față de calitatea produsului și față de design.

Cât despre nivelul de dezvoltare al companiei pe plan local, JTI România este una dintre cele mai mature filiale JTI din regiune. Avem aproape 1.600 de angajați, o fabrică cu rol de centru de excelență în cadrul grupului și care exportă în peste 70 de țări, un Global IT Hub. România este, pentru JTI, un hub industrial, operațional și comercial important în Europa.

Privind în următorii cinci ani: cum credeți că va arăta categoria rezervelor fără tutun ca dimensiune și ca structură?

Aici încep prin a face o distincție importantă între prognoze cantitative, care sunt prin natura lor incerte într-o categorie atât de tânără, și tendințe de structură, care sunt mai vizibile.

Structural, văd câteva tendințe consistente. Prima este coexistența mai multor subsegmente în categoria de heated: rezerve cu tutun de încălzit pentru consumatorii orientați spre autenticitate, rezerve fără tutun pentru cei orientați spre aromă și pentru cei care vor o diversitate mai mare de alegeri, posibil noi subcategorii pe măsură ce tehnologia evoluează.

A doua este îmbunătățirea continuă a tehnologiei de încălzire pentru a oferi în mod constant o experiență completă, indiferent de substrat. Mă aștept la o categorie mai diversificată, mai personalizată și cu o curbă de adopție care va continua să accelereze, în special în piețele cu cadru de reglementare stabil și predictibil. Ploom este deja construit pe această logică, iar LYO este o piesă naturală a puzzle-ului. Următorii ani vor aduce și mai multe subcategorii și mai multe arome, în linie cu cadrul legal aplicabil.

A treia dimensiune este consolidarea retailului specializat. Insulele de brand, magazinele dedicate, platformele online, acestea vor fi punctele centrale de interacțiune cu consumatorul adult de produse cu nicotină existent. Investiția în experiența de retail și în echipele specializate va deveni unul dintre principalele puncte de diferențiere.

Vorbind despre reglementări, cum credeți că va influența a treia revizuire a Directivei produselor din tutun (TPD3), această categorie?

Comisia Europeană este așteptată să publice propunerea pentru TPD3 spre sfârșitul anului 2026, urmând ca transpunerea la nivelul statelor membre să se realizeze cel mai devreme în 2029-2030.

Poziția noastră este una constantă: susținem un cadru de reglementare clar, predictibil și proporțional cu profilul fiecărei categorii. Predictibilitatea este o condiție esențială pentru investiții pe termen lung. Un cadru care nu este fundamentat sau imprevizibil încetinește dezvoltarea categoriei și creează spațiu pentru comerțul ilicit.

Următorii ani vor aduce, probabil, clarificări suplimentare, atât la nivel național, cât și european, pe care le vom urmări cu atenție și la care vom contribui prin dialog deschis cu autoritățile.

Cum se va schimba consumatorul adult în următorii ani? Care sunt tendințele pe care le anticipați?

Identificăm trei tendințe principale, pe baza datelor pe care le avem din diverse piețe și a observațiilor proprii din experiența mea internațională.

Prima este accelerarea cererii pentru tot ce înseamnă premium. Consumatorul adult din 2030 nu va alege un produs, ci o experiență contextualizată – un produs pentru dimineață, altul pentru o seară socială, altul pentru un moment de relaxare. Aceasta este o evoluție pe care o vedem deja și care va modifica modul în care construim portofoliile.

A doua tendință este atenția crescută față de transparență și informare. Consumatorii adulți vor, în mod explicit, să înțeleagă ce conține produsul, cum funcționează, ce diferențiază o categorie de alta. La JTI, continuăm să contribuim la cunoașterea mai bună a categoriei și, astfel, la alegeri din ce în ce mai informate.

A treia este integrarea în stilul de viață. Produsele cu nicotină nu mai sunt evaluate doar pe gust și performanță, ci pe design, discreție, sustenabilitate, integrare în obiceiurile zilnice. Pentru o industrie în care produsele au avut, istoric, un design relativ uniform, această schimbare presupune o transformare profundă a modului în care concepem produsele.

Cum se diferențiază poziționarea JT Group față de ceilalți jucători majori din această subcategorie?

La JTI, am acordat întotdeauna o atenție deosebită preferințelor consumatorilor. De aceea lansăm produse doar atunci când avem convingerea că răspund așteptărilor acestora în ceea ce privește experiența de utilizare, gustul și calitatea. Faptul că am intrat mai târziu în această nișă de piață reflectă această disciplină și exigență, nu o lipsă de încredere sau de interes față de categorie. Diferențierea, în opinia mea, se face la nivel de execuție.

Pentru JTI, cele trei elemente de diferențiere sunt următoarele. Primul: ecosistemul Ploom este construit pe principiul libertății de alegere, cu Ploom AURA ca dispozitiv, Sobranie Sticks pentru autenticitatea tutunului, LYO pentru experiența aromei. Cele trei propuneri coexistă, fără să fie alternative una pentru cealaltă. Al doilea: experiența senzorială construită pe plante aromatice de calitate și pe capsule activabile, Arctic Mint și Wild Berry fiind primele variante LYO. Al treilea: integrarea cu maturitatea operațională JT, de la cercetare științifică, la calitatea și standardele de producție.

Ce înseamnă, concret, această tendință pentru investiția JTI în România?

De la intrarea pe piața din România, în 1993, am investit peste 300 de milioane de euro pe plan local. La această sumă se adaugă o nouă investiție de aproximativ 300 de milioane de euro într-o unitate de producție de ultimă generație, aflată în curs de dezvoltare la Ștefăneștii de Jos.

Pentru următorii ani, prioritatea este consolidarea poziției noastre – continuarea investiției industriale, scalarea ecosistemului Ploom în piață, dezvoltarea capabilităților digitale globale din București. România rămâne un cluster de importanță strategică pentru companie, după cum am comunicat încă de la preluarea mandatului.

Material susținut de JTI România.