Povestea unui brand european vechi, cu tradiție și sens ascuns, care este de fapt una dintre cele mai elaborate iluzii lingvistice din marketingul modern

Pare un brand european vechi, cu tradiție și sens ascuns, dar Häagen-Dazs este, de fapt, una dintre cele mai elaborate iluzii lingvistice din marketingul modern. Un nume inventat, fără rădăcini reale în nicio limbă, a ajuns să semnifice lux, calitate și „import”. Povestea din spatele lui spune la fel de mult despre puterea brandingului cât spune despre înghețată.

Înghețata Häagen-Dazs este una dintre cele mai fascinante și mai ciudate încercări de marketing lingvistic care au avut succes și încă mai au. Compania a fost fondată în 1961 de Reuben și Rose Mattus, un cuplu de evrei polonezi care, întâmplător, au emigrat amândoi în SUA în 1921. Evreii din America au o lungă istorie în industria înghețatei, dar spre deosebire de, spre exemplu, Ben & Jerry’s, care a fost numită după cofondatorii săi, Häagen-Dazs este un nume în mare parte pus la întâmplare, scrie Atlas Obscura, o revistă online de aventuri culinare și de călătorie.

Reuben Mattus a explicat pentru revista Tablet în 2012 că numele companiei sale a fost inspirat de admirația pe care o are pentru tratamentul aplicat de Danemarca evreilor danezi în timpul celui de-al Doilea Război Mondial și că a încercat nume cu conotații daneze până când a dat peste unul care i-a plăcut. Dar expresia „Häagen-Dazs” nu numai că nu are nicio semnificație reală în daneză (sau în oricare altă limbă), dar nici nu respectă convențiile limbii daneze.

Nu există umlaut în daneză; se găsește în unele limbi germanice, inclusiv în utilizări semiarhaice în engleză, cum ar fi cuvântul „naïve”, precum și în franceză, olandeză, spaniolă, galeză și alte câteva limbi. Din punct de vedere tehnic, acele două puncte de deasupra unei litere pot semnifica două lucruri diferite. Unul se numește diereză, indicator al faptului că două vocale adiacente care în mod normal s-ar pronunța ca un singur sunet ar trebui de fapt să se despartă în două silabe, fiecare cu propriul sunet. „Naïve”, de exemplu, include două vocale adiacente – numite digraf -, „a” și „i”. Tendința (în engleză) ar fi ca „naïve” să fie pronunțat  ca în „knave” (ticălos) sau „knive” (escroc). Diaereza spune că două vocale nu trebuie combinate într-un singur sunet, ci lăsate ca entități separate. Dacă s-ar presupune că punctele din Häagen-Dazs reprezintă o diereză, cuvântul ar trebui pronunțat „Ha-A-gen dazs”. Ceea ce nu se întâmplă. Totuși, aceste două puncte sunt denumite de obicei umlaut, specific limbii germane și altor câteva limbi, precum maghiara și suedeza. Are o funcție complet diferită de diereza cu aspect identic prin faptul că schimbă doar sunetul pe care îl produce o vocală. Are același efect asupra oricărei vocale pe care apare, adică „aduce în față” vocala.

Un nume inventat care a devenit simbol al luxului

Înghețata Häagen-Dazs este una dintre cele mai fascinante și mai ciudate încercări de marketing lingvistic, care au avut succes și încă mai au. Compania a fost fondată în 1961 de Reuben și Rose Mattus, un cuplu de evrei polonezi care, întâmplător, au emigrat amândoi în SUA în 1921. Evreii din America au o lungă istorie în industria înghețatei, dar spre deosebire de, spre exemplu, Ben & Jerry’s, care a fost numită după cofondatorii săi, Häagen-Dazs este un nume în mare parte pus la întâmplare.

„A aduce în față” este un termen lingvistic care se referă la poziția limbii în gură; „a aduce în față” o vocală înseamnă a o pronunța cu limba mai în față, spre dinți. Având un umlaut, „Häagen-Dazs” ar trebui pronunțat „He-gen dazs”. Ceea ce, de asemenea, nu se întâmplă. Totul este oarecum irelevant, deoarece daneza, cultura și limba care i-au inspirat pe Ruben și Rose să-și denumească brandul, nu are nici umlaut, nici diereză. În limba daneză există litera Å, deși sunetul ei seamănă mai mult cu “ou”. Această literă, considerată diferită de „A” fără cercul mic de deasupra, este versiunea modernă a perechii de litere „aa”. Dar nu s-ar regăsi niciodată ca „âa”, deoarece litera accentuată a înlocuit perechea; se folosește ori una, ori cealaltă. În orice caz, Hâagen-Dazs s-ar pronunța cam ca „ho-gen dazs” sau „ho-a-gen dazs”, niciuna dintre variante nefiind corectă. Terminația „zs” este, de asemenea, o problemă; se găsește exclusiv în maghiară și este un sunet „j” slab, ca în numele „Jacques”. Aceasta ar transforma noul Häagen-Dazs maghiar în „ha-gen daj”.  Ceea ce au făcut Ruben și Rose este un instrument de marketing cunoscut sub numele de branding străin: utilizarea unui cuvânt străin sau cu o sonoritate străină pentru a indica ceva despre acel produs. Prin definiție, produsele cu nume străine sunt minciuni; acest lucru nu se aplică unui produs, cum ar fi, să zicem, de la Fjällräven, care este un cuvânt suedez pentru vulpea arctică, deoarece compania Fjällräven este chiar suedeză. Există o mulțime de exemple în America de Nord. Lanțul de cafenele Au Bon Pain este din Boston.

Ginsu Knives și-a început viața în Ohio. Pret a Manger este britanic. Vodca Popov este produsă de subsidiara americană a unui brand britanic. Agent Provocateur este britanic. Comme des Garçons este japoneză. Două treimi din toate produsele de marcă italiană – sau ceea ce ar putea însemna un nume italian sau cu conotații italiene, sau o imagine a Italiei pe ambalaj, lucruri de genul acesta – nu provin din Italia. (Există o probabilitate destul de mare ca „aceto balsamico” dintr-o bucătărie medie să fie doar oțet de vin roșu cu arome, produs într-un cuvă din Massachusetts sau California.) Brandingul străin este un subiect sensibil și dificil în mai multe moduri. Există un risc distinct de a ofensa prin stereotipizare sau înțelesuri neintenționate ale cuvintelor. Honda, de exemplu, a decis în ultimul moment să numească versiunea nord-americană și europeană a hatchbackului său Jazz „Fit” în loc de „Fitta”, deoarece se pare că „fitta” este un cuvânt extrem de vulgar pentru organele genitale feminine în Suedia. De asemenea, este o sarcină dificilă pentru producător să-și dea seama exact ce cultură străină poate să implice. Diferite țări și populații din aceste țări au opinii complet diferite despre națiunile străine. Care este exact opinia generală despre Germania în Danemarca? Sau despre Japonia în Argentina? Despre Italia în Ghana? „Deși poate fi generalizată ca naționalitatea clientului, s-a constatat că există diferențe semnificative în modul în care persoanele cu aceeași naționalitate, dar din subculturi diferite (de exemplu, canadieni francezi vs. canadieni englezi) evaluează produsele străine”, spune Thomas Aichner, profesor asistent de marketing la Universitatea Alfaisal, care studiază modul în care țara de origine a produsului este percepută de consumatori. Se poate ca o lungă istorie de antagonism între Canada franceză și cea engleză să însemne că anglo-canadienii nu au același sentiment despre produsele franceze ca alte foste colonii britanice, precum SUA și Australia?  O mare parte din toate acestea se rezumă la simpla cunoaștere a publicului. Un caz aparte este Elveția. În întreaga lume, anumite produse sunt considerate a fi de înaltă calitate dacă provin din Elveția, cum ar fi ceasurile. Dar cu alte produse nu este atât de simplu. În Germania, spune Aichner, o brânză de marcă elvețiană ar putea da foarte bine la public; germanii, cel puțin conform specialiștilor în marketing, cred că brânza din Elveția este de înaltă calitate. (Una dintre cele mai faimoase brânzeturi din Germania, Emmenthaler, are la bază o rețetă elvețiană.) Dar în Franța, brânza din Elveția nu are aceeași greutate culinară. A existat de fapt o dezbatere juridică cu privire la proveniența brânzei Gruyère. (Francezii cred că este din Franța, elvețienii susțin că este din Elveția. Elvețienii au câștigat această bătălie.)

Adevărul despre „brandingul străin”

Ceea ce au făcut Ruben și Rose este un instrument de marketing cunoscut sub numele de branding străin: utilizarea unui cuvânt străin sau cu o sonoritate străină pentru a indica ceva despre acel produs. Prin definiție, produsele cu nume străine sunt minciuni; acest lucru nu se aplică unui produs, cum ar fi, să zicem, de la Fjällräven, care este un cuvânt suedez pentru vulpea arctică, deoarece compania Fjällräven este chiar suedeză.

Dacă faptul că produsele de marcă străină sunt minciuni îi afectează pe consumatorii care află adevărul este un alt risc. Aichner a lucrat la un studiu care informa clienții dintr-un supermarket german că Häagen-Dazs nu este, de fapt, deloc daneză, ci un produs apărut într-un cartier din New York. Disponibilitatea de a cumpăra produse Häagen-Dazs a scăzut cu 68%. Însă lucrurile devin și mai ciudate: 63% dintre clienți au decis că, dacă ar cumpăra, prețul ar trebui să scadă, dar o treime din totalul clienților erau dispuși să plătească mai mult decât înainte, acum că știau că înghețata este americană. În SUA, un nume cu conotație daneză ar putea indica calitate pentru americani, dar în Germania, se pare, înghețata produsă în America nu este ceva de disprețuit. Cea mai ciudată parte a poveștii Häagen-Dazs s-a întâmplat în 1980. În acel an, o fabrică de lactate din New York a început să vândă o marcă de înghețată numită Frusen Glädjé. Acest nume s-ar traduce prin „deliciu înghețat”, deși accentul final pe „Glädjé” nu ar trebui să fie acolo și, prin urmare, sluțește numele și traducerea. La scurt timp după lansarea Frusen Glädjé, compania a fost dată în judecată de Häagen-Dazs. Un citat din plângerea inițială: „Reclamantul concluzionează că pârâții și-au ambalat intenționat produsul într-un mod calculat astfel încât să profite comercial de «tema de marketing scandinavă unică a reclamantului».” Ambalajul respectiv includea o listă clară cu un număr minim de ingrediente, o listă cu ingrediente artificiale care nu se regăsesc în înghețată și o hartă a Scandinaviei. Häagen-Dazs a pierdut bătălia în instanță, însă Frusen Glädjé a fost vândută către Kraft și apoi închisă. În cele din urmă, Häagen-Dazs a încetat să mai imprime o imagine a Scandinaviei pe ambalaje, dar numele – incredibil de incorect – rămâne. Nu este însă incoret și pentru creatorii lui.

„Am vrut ca oamenii să se uite și a doua oară și să se întrebe: «Este de import?»”, a declarat Reuben pentru revista People în 1981. „Ne-am făcut un nume și i-am creat o semnificație. Înseamnă «cel mai bun».” Totul a început cu tânărul Reuben, care în timpul verii livra prin New York gheață cu suc de lămâie preparată în casă de mama sa, folosind o căruță trasă de cai. Familia a adăugat ulterior înghețată la gama lor, dar afacerea a putut începe să funcționeze pe tot parcursul anului abia când frigiderele au devenit disponibile pe scară largă în anii 1940. Mama Lea a înregistrat afacerea sub numele Senator Frozen Products Inc. Rose, născută Riva Rochel Vesel, a fost crescută de o familie poloneză în Irlanda. S-au mutat la New York când ea avea 5 ani. Reuben și Rose s-au cunoscut în cartierul Brownsville din Brooklyn. Ea a găsit un post de contabilă la fabrica Senator în 1934, iar cuplul s-a căsătorit doi ani mai târziu. Greul a venit repede. Până în anii 1950, companiile mai mari de înghețată au învățat cum să reducă costurile cu prepararea perfecțiunii reci, iar compania familiei Mattus nu a putut concura. „Mi-am dat seama că nu puteam ține pasul menținând calitatea”, a povestit Reuben pentru People. De aceea, ei au decis să meargă în direcția opusă și să facă înghețată mai delicioasă, dar și mai scumpă. „M-am gândit că poate dacă aș face cea mai bună înghețată, oamenii ar fi dispuși să plătească pentru ea”, a explicat el. Familia a înființat noua lor companie, Häagen-Dazs, în 1959. Au pus chiar și o hartă a Danemarcei pe ambalajele de înghețată pentru a sugera mai bine o marcă străină. Cheia produsului lor era „over-run”-ul scăzut, cantitatea de aer pompată în timpul înghețării pentru volum mai mare și textură. La Häagen-Dazs era de 20%, comparativ cu 75-92% la mărcile mai ieftine. La acea vreme, înghețata de supermarket era făcută în principal cu arome artificiale și lapte praf degresat. Häagen-Dazs folosea gălbenușuri de ou, smântână adevărată și arome luxoase. Au început cu doar trei arome: ciocolată, vanilie și cafea.   

Misterul lingvistic Häagen-Dazs

Dar expresia „Häagen-Dazs” nu numai că nu are nicio semnificație reală în daneză (sau în oricare altă limbă), dar nici nu respectă convențiile limbii daneze. Nu există umlaut în daneză; se găsește în unele limbi germanice, inclusiv în utilizări semi-arhaice în engleză, cum ar fi cuvântul „naïve”, precum și în franceză, olandeză, spaniolă, galeză și alte câteva limbi.

Traducere și adaptare: Bogdan Cojocaru