Povestea româncei care se luptă cu marile lanțuri de fashion. Ea a reușit să transforme businessul pornit cu 2.000 de dolari în studenție într-un lanț cu venituri de zeci de milioane, care se pregătește să iasă peste granițe

„Pasiune pentru modă, pentru frumos, perseverență, multă muncă, curaj și nebunia vârstei”, câteva mașini de cusut și 2.000 de euro au fost ingredientele din care Dorina Dumitrache a creat, împreună cu Bogdan Dumitrache, la începutul anilor 2000, brandul Poema. Astăzi, antreprenoarea îmbracă românce din toată țara și, după o amânare adusă de pandemie, are în plan să iasă și peste hotare.

Dorina Dumitrache, cofondator și CEO al brandului românesc de modă Poema, a pornit businessul în urmă cu 19 ani, alături de partenerul său, Bogdan Dumitrache, „susținuți de nebunia vârstei, mult entuziasm și bineînțeles, de familiile noastre, care au crezut în noi și ne-au fost alături mereu”. Au pornit la drum atât ca parteneri de afaceri cât și în viață, „formând un cuplu până în urmă cu patru ani. În prezent suntem doar parteneri de afaceri”.

Spune că a fost un parcurs cu multe sacrificii și provocări, pe care nu le-a simțit la momentul acela și care au pălit în fața satisfacțiilor și a împlinirilor pe care le-a trăit. „A fost un vis care s-a împlinit cu eforturi, cu implicare, cu ajutor, cu o echipă frumoasă care s-a conturat în jurul nostru.” Ideea businessului a început să se contureze în momentul în care a primit un telefon de la mătușa sa, sora mamei, „o femeie cu un spirit antreprenorial înnăscut, pe care mereu am apreciat-o și m-a inspirat”.

Aceasta achiziționase câteva mașini de cusut de la o fabrică de confecții care se închisese în orașul ei și i le-a oferit cadou, știind-o pasionată de modă și haine. „Aveam 23 de ani, eram încă pe băncile facultății, și eu, și partenerul meu. Amândoi eram nerăbdători să ne găsim direcția în viață. Acesta a fost startul; ne-am pus pe treabă și ne-am ținut de ea.” Ca investiție inițială s-au folosit și de suma de 2.000 de euro, „nu prea mare, dar nici mică pentru noi la vremea aceea”, pe care Bogdan Dumitrache o economisise în timpul facultății.  „Obținuse o bursă în Anglia, a profitat de conjunctură și a ales să muncească o perioadă.

Au fost bani esențiali la momentul respectiv.” Au început „cu un mic atelier improvizat în garajul casei părinților lui Bogdan și cu două confecționere, prietene ale mamei mele”. De la o echipă de câțiva oameni, Poema a ajuns să opereze acum cu aproximativ 200 de angajați. „Este o mare plăcere și bucurie, pot spune chiar mândrie, că oamenii care ne-au fost alături la început încă fac parte din echipa Poema. În spatele brandului nostru se află o echipă bine închegată, în care creativitatea celor tineri se îmbină perfect cu experiența celor care au pus bazele acestui proiect.”

Criza sanitară, un hop major

De-a lungul celor 19 ani a avut parte de multe provocări, „dar cu siguranță toate au fost lecții valoroase care ne-au maturizat, ne-au făcut mai puternici, și au crescut businessul și imaginea Poema, determinând loialitatea și aprecierea clientului”. Principala provocare spune că a fost și rămâne cea legată de lipsa de resursă umană. „Dacă în trecut era foarte greu să găsim forță de muncă calificată în domenii precum design vestimentar, graphic design, styling sau marketing, în prezent întâmpinăm probleme mari și în rândul angajaților care lucrează direct în magazine, segment care înregistrează mari fluctuații pe piața de retail, în general”.

Însă pandemia, care a influențat mult obiceiurile de consum ale clienților, determinându-i să se orienteze în special către bunurile de strictă necesitate, a adus pentru Poema provocarea cea mai mare, a fost o perioadă în care businessul a scăzut semnificativ, înregistrând, în primă fază, scăderi de până la 60%. „Retailerii din fashion au avut de pierdut chiar dacă s-au adaptat la noile tendințe din online. Pe noi, experiența profesională acumulată de-a lungul anilor ne-a ajutat să ne adaptăm și să găsim soluții pentru a ne proteja profitabilitatea și a păstra calitatea produselor”, spune Dorina Dumitrache.

Anul trecut, businessul a ajuns la o cifră de afaceri de 21,4 milioane de lei și la un număr de aproape 890.000 de clienți, de la 1,9 milioane, câți înregistra înainte de pandemie, în timpul căreia această cifră a fost de aproape trei ori mai mică – în jur de 672.000 de clienți. Cu toate că magazinul online a înregistrat creșteri substanțiale pe perioada pandemiei, totuși nu a reușit să compenseze scăderea înregistrată în magazinele fizice. „Încercarea de a găsi un echilibru între venituri și costuri și aceea de a găsi soluții pentru a ne păstra echipa completă au fost principalele provocări pentru companie în perioada pandemică.” În prezent compania funcționează cu 12 magazine fizice, câte unul în orașele Craiova, Brașov, Ploiești, Timișoara, Târgu-Jiu, Râmnicu Vâlcea, Sibiu, Piteși și Slatina, și trei în București. Magazinul online, lansat în 2014, acoperă aproximativ 30% din cifra de afaceri, cu oscilații în perioada pandemiei, când din cauza măsurilor restrictive din mediul offline ajunsese să acopere aproape 50%. Valoarea bonului mediu în magazinele Poema este aproximativ de 300 de lei.

Profil de antreprenoare

Œ► A cofondat brandul Poema în 2003, când încă era studentă;

► Este absolventă a Facultății de Drept „Nicolae Titulescu” din Craiova;

Ž► Înainte de a intra în antreprenoriat a lucrat timp de doi ani la o casă de modă din orașul natal, Craiova;

► Este pasionată de modă, lectură și călătorii și are o fiică, Arina.

Anual, compania lansează două mari colecții sezoniere, colecția primvară-vară și colecția toamnă-iarnă. Fiecare cuprinde aproximativ 120.000 de produse și este structurată, la rândul său, în minicolecții. „Fiecare colecție este planificată și influențată de mai mulți factori de care ne-am lovit de-a lungul parcursului nostru. Avem un calendar intern care ne ghidează în conceperea lor, asfel încât ne asigurăm că nu ratăm momente importante și nu riscăm să dezamăgim.” Apoximativ 20% din totalul producției este realizat în atelierul propriu, iar restul în colaborare cu fabrici în sistem lohn, majoritatea din Craiova dar și din orașele învecinate. Fiecare colecție se adaptează la tendințele modei internaționale, ale pieței locale, un element important în conceperea lor fiind stilul de viață al clientelor și nevoile lor, spune Dorina Dumitrache. „Este foarte important să ascultăm și să construim relații cu clientele noastre pentru a stabili standardele serviciilor pe care le oferim acestora. Ne dorim să știm ce valori și ce calități au în comun, din ce medii provin, care este stilul lor de viață, ce își doresc să găsească atunci când trec pragul magazinelor noastre, să aducem un plus de bucurie și inspirație în viață fiecărei femei.”

Brandul se adresează femeilor cu un venit mediu și peste medie, iar antreprenoarea descrie clienta Poema drept femeia liberă, independentă, care și-a găsit echilibrul, care pune preț pe imaginea ei într-un mod discret. „Este femeia care preferă simplitatea, care apreciază detalii discrete, femeia matură care emană eleganță și rafinament.” Vorbind de planurile de extindere, antreprenoarea spune că se află în discuții cu alți dezvoltatori din două mari orașe din țară. În octombrie compania urmează să inaugureze un nou magazin, în Constanța, iar în anul 2023 vor deschide al doilea magazin în Craiova, în Promenada Mall. Despre planurile de a duce brandul Poema peste granițe, Dorina Dumitrache spune că au fost amânate din cauza crizei sanitare, urmând a fi reluate după stabilizarea contextului economic actual.

Antreprenoare de pe băncile facultății

Dorina Dumitrache are 42 de ani și este absolventă a Facultății de Drept „Nicolae Titulescu” din Craiova. Înainte de a pune bazele brandului Poema a lucrat timp de doi ani, între 2000 și 2002, la o casă de modă din Craiova, unde a consiliat clientele în alegerea ținutelor pentru evenimente speciale. „Această experiență m-a ajutat să mă responsabilizez, să-mi dezvolt abilitățile și să-mi hrănesc pasiunea pentru modă și frumos. Am început destul de devreme acest business, eram încă pe băncile facultății și prin urmare nu am avut alte inițiative antreprenoriale. Mărturisesc că mă regăsesc total în ceea ce fac, o fac cu mult drag și multă implicare.”

În opinia sa, puterea și feminitatea în niciun caz nu se exclud, ci dimpotrivă. „Cred că puterea este potențată de feminitate. Este suficient să ridicăm privirea, să renunțăm la vechile cutume și vom vedea că acolo unde femeia încearcă, într-o măsură covârșitoare și reușește.” S-ar bucura, spune ea, ca afacerea să rămână în familie și să fie dusă mai departe de fiica lor, Arina, „care în momentele dificile a reprezentat forța mea de a continua povestea și care, întâmplător sau nu, este pasionată de fashion și frumos”. Dacă în timpul liber citește sau se relaxează „creând rochii speciale pentru prietenele mele, modele unice, pe care nu le pot produce în fabrică”, fiind pasionată totodată și de călătorii, în care poate să descopere oameni și culturi noi, să exploreze, să se deconecteze și să își încarce bateriile, când vine vorba de business spune că de când a pornit afacerea nu există zi în care să nu meargă la birou. În agenda zilnică, un loc special își găsește familia, „foarte importantă pentru mine. Astfel, cina în familie este ceea ce mi-am propus să fie momentul nostru de petrecere a timpului împreună, de a ne reuni și de a ne simți conectați”. Sfatul său pentru tinerii antreprenori aflați la început de drum este să aibă pasiune, curaj și perseverență. „Curajul de a-ți urma pasiunea este începutul, iar perseverența va garanta succesul.”