Povestea omului care transformat un împrumut de 80.000 de dolari într-un imperiu de 6 miliarde, la baza afacerii sale fiind unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume

Brandul a fost fondat în 1977 de studentul absolvent de Stanford Roy Raymond și de soția sa, Gaye Raymond, iar cele cinci magazine inițiale i-au fost vândute în 1982 lui Les Wexner. Wexner a extins rapid compania în centrele comerciale americane, ajungând la 350 de magazine la nivel național și la vânzări de 1 miliard de dolari la începutul anilor ’90, moment în care Victoria’s Secret a devenit cel mai mare retailer de lenjerie din Statele Unite. Ce a urmat apoi este istorie: compania are în prezent 1.380 de magazine în peste 70 de țări și generează venituri anuale de peste 6 miliarde de dolari.

Victoria’s Secret a fost fondată oficial pe 12 iunie 1977 de Roy și Gaye Raymond, care au deschis primul magazin în Stanford Shopping Center din Palo Alto, California. Ideea a pornit dintr-o experiență personală: Roy Raymond s-a simțit stânjenit încercând să cumpere lenjerie pentru soția sa într-un magazin universal. El declara ulterior: „Când am încercat să cumpăr lenjerie pentru soția mea, m-am confruntat cu halate din frotir și cămăși de noapte din nylon cu imprimeuri urâte, iar vânzătoarele păreau să creadă că sunt un intrus nedorit”, scria publicația americană Newsweek. Raymond a decis să creeze un magazin unde bărbații să se simtă confortabil cumpărând lenjerie.

A studiat piața timp de opt ani, iar în 1977 a împrumutat 40.000 de dolari de la familie și alți 40.000 de la bancă pentru a deschide Victoria’s Secret — un magazin conceput special pentru a elimina disconfortul bărbaților la cumpărături. Numele brandului face referire la Regina Victoria și la rafinamentul epocii victoriene, iar „secretul” era ceea ce se ascundea sub haine. În primul an, compania a generat venituri de 500.000 de dolari, suficient pentru a finanța extinderea către patru noi locații și lansarea vânzărilor prin catalog.

În 1982, vânzările anuale ajunseseră la 7 milioane de dolari, iar catalogul reprezenta 55% din venituri. În 1982, Victoria’s Secret avea cinci magazine și un catalog de 40 de pagini, generând venituri anuale de 6 milioane de dolari. Roy Raymond i-a vândut compania lui Les Wexner pentru 1 milion de dolari. Wexner a schimbat radical modelul de business, orientând brandul către clientela feminină.

Victoria’s Secret a trecut de la o estetică apropiată de burlesc la o imagine glamour, inspirată din luxul european, potrivit The New York Times. Magazinele au fost redesenate în stil victorian, iar catalogul a continuat să listeze o adresă fictivă din Londra pentru a susține imaginea sofisticată, mai scrie publicația. Până în 1986, compania ajunsese la 100 de magazine și devenise singurul lanț național dedicat exclusiv lenjeriei. În 1990, analiștii estimau că vânzările se cvadruplaseră în doar patru ani, transformând Victoria’s Secret într-una dintre cele mai rapide afaceri de mail-order din SUA, potrivit The New York Times.

În anii ’90, Victoria’s Secret s-a extins dincolo de lenjerie, lansând parfumuri (1991) și intrând pe piața cosmeticelor în 1998. În 1993 a fost lansat celebrul „Miracle Bra” (sutien miraculos), din care s-au vândut două milioane de bucăți în primul an. În 1995 a avut loc primul Victoria’s Secret Fashion Show la New York, eveniment care a devenit element central al imaginii brandului pentru următoarele două decenii, potrivit Wikipedia.

În 1999, compania a introdus linia Body by Victoria, iar catalogul dobândise „un statut aproape cult”. În 2006, Victoria’s Secret deținea o treime din piața americană de lenjerie intimă, cu 1.000 de magazine în SUA. Începând cu 2016, cota de piață a început să scadă, pe fondul competiției din partea brandurilor mai incluzive și al preferinței consumatorilor pentru athleisure. Compania a renunțat la catalogul tipărit în 2016 și a închis magazine în 2019, pe fondul scăderii vânzărilor, potrivit The Wall Street Journal.

Brandul a fost afectat de controverse legate de cultura internă și comportamentul conducerii, în special al lui Les Wexner și Ed Razek, potrivit The New York Times. În mai 2020, Victoria’s Secret rămânea totuși cel mai mare retailer de lenjerie din SUA, cu peste 1.070 de magazine. În august 2021, brandul a devenit companie independentă listată la bursă sub simbolul VSCO.

Vânzările au crescut în toate cele trei trimestre ale anului 2021, potrivit Wikipedia. În 2022, Victoria’s Secret a achiziționat brandul de lenjerie Adore Me în schimbul a 400 milioane dolari. Noul CEO al Victoria’s Secret, Hillary Super, a anunțat un plan amplu de redresare care încearcă să corecteze slăbiciuni vechi ale companiei și să deschidă direcții mai ambițioase de creștere.

Strategia se bazează pe patru piloni: recâștigarea dominației în categoria sutienelor; relansarea brandului Pink; dublarea investițiilor în produsele de beauty Victoria’s Secret (un business de 1 miliard de dolari în America de Nord, cunoscut pentru parfumuri precum Love Spell și Bombshell); evoluția identității brandului și a strategiei de piață. Obiectivul ei este să atingă o marjă operațională cu două cifre și să atragă o generație mai tânără de clienți, potrivit Fortune.

Chiar și în contextul apariției numeroșilor competitori noi, niciun brand nu se apropie de această dimensiune. Categoria sutienelor rămâne una în care consumatorii tind să rămână loiali mărcilor cunoscute — iar la prețuri care pornesc de la peste 40 de dolari pe produs, experimentarea devine costisitoare, potrivit Fortune. Victoria’s Secret rămâne însă un gigant în retail. Brandul are astăzi 1.380 de magazine în 70 de țări; peste 800 dintre ele sunt în America de Nord, majoritatea în centre comerciale. Deși a pierdut o parte semnificativă din cotă de piață, compania controlează în continuare 20% din piața americană de lenjerie intimă, scrie revista Fortune.  

Lecții din povestea Victoria’s Secret:

1.ΠUn business mare poate porni dintr-un disconfort personal
Roy Raymond nu a pornit de la o analiză sofisticată de piață, ci de la o frustrare reală: experiența proastă a unui client. Cele mai puternice idei antreprenoriale apar adesea când cineva rezolvă o problemă pe care a trăit-o pe pielea lui.

2. Poziționarea contează la fel de mult ca produsul
Victoria’s Secret nu a inventat lenjeria, dar a schimbat modul în care era prezentată. De la un produs „utilitar” la unul aspirațional și estetic, brandul a vândut o poveste, nu doar un obiect. Ambalajul cultural al unui produs poate crea o categorie nouă.

3.Ž Un fondator nu este întotdeauna cel care scalează afacerea
Raymond a creat conceptul. Wexner a construit imperiul. Lecția dură pentru antreprenori: fondarea și scalarea sunt două competențe diferite. Uneori, succesul vine când știi când să predai ștafeta.

4. Brandurile dominante pot deveni vulnerabile
Victoria’s Secret a controlat o treime din piață, apoi a început să piardă teren când cultura consumatorului s-a schimbat. Lecția: liderii de piață cad nu din lipsă de putere, ci din inerție.

5. Cultura internă poate distruge valoarea externă
Controversele de leadership au afectat brandul aproape la fel de mult ca schimbările din piață. Reputația nu este doar marketing; este o extensie directă a culturii organizaționale.

6. Reinventarea nu e opțională, e ciclică
Nicio formulă de succes nu durează la infinit.

7. Categoriile unde încrederea e mare sunt greu de dislocat
Sutienele sunt un exemplu de categorie în care consumatorii rămân loiali. Când un brand câștigă încredere într-un segment intim, creează o barieră de intrare enormă pentru competitori.

Traducere și adaptare: Ioana Matei