Povestea omului care a inventat una dintre cele mai cunoscute băuturi din lume și a construit pe baza ei un imperiu mondial de miliarde de euro

Când deschizi o doză de Red Bull, vezi un brand global, un simbol al energiei și al sporturilor extreme. În spatele lui stă însă povestea unui antreprenor care nu venea din lumea băuturilor, ci din marketing. Dietrich Mateschitz a construit unul dintre cele mai recognoscibile branduri din lume pornind de la o observație făcută într-o călătorie de afaceri în Asia: oamenii aveau nevoie de energie, iar marketingul putea transforma această nevoie într-un fenomen global.

Povestea lui Dietrich Mateschitz începe în 1944, în Sankt Marein im Mürztal, un mic oraș din Austria. Părinții săi erau profesori, iar copilăria sa a fost marcată mai degrabă de curiozitate și independență decât de o disciplină academică rigidă. Spre deosebire de alți antreprenori tech sau industriali, Mateschitz nu a fost considerat un copil-minune.

A studiat economie la Vienna University of Economics and Business, dar a absolvit relativ târziu, la aproape 28 de ani, după mai multe încercări și perioade în care a preferat să călătorească sau să lucreze. Cariera sa a început în marketing, lucrând pentru companii internaționale precum Unilever și ulterior pentru Blendax, un producător german de produse cosmetice și dentare. La Blendax a devenit director de marketing și a început să călătorească frecvent în Asia. În timpul unei vizite în Thailanda, la începutul anilor ’80, a descoperit o băutură locală numită Krating Daeng, creată de antreprenorul thailandez Chaleo Yoovidhya. Băutura era populară printre muncitori și șoferi pentru efectul său energizant.

Mateschitz a observat rapid ceva ce alții nu văzuseră încă: potențialul global al unei categorii de produse care aproape nu exista în Occident — băuturile energizante. În 1984, el și Chaleo Yoovidhya au fondat împreună compania Red Bull GmbH. Mateschitz a adaptat formula pentru gustul occidental, a creat identitatea vizuală și sloganul devenit celebru: „Red Bull gives you wings”. Lansarea oficială a băuturii Red Bull a avut loc în 1987, în Austria.

Produsul era diferit de orice exista pe piață: cutie mică, preț ridicat și un marketing complet neconvențional. În loc să investească masiv în publicitate tradițională, Mateschitz a creat un model care avea să devină studiu de caz în marketing: asocierea brandului cu aventura, performanța și cultura alternativă. În anii ’90 și 2000, Red Bull nu a devenit doar o băutură, ci un ecosistem de evenimente, sport și media. Compania a investit în sporturi extreme, a organizat competiții spectaculoase și și-a construit propria platformă media, Red Bull Media House.

De la curse de avioane și competiții de skating până la saltul stratosferic realizat în 2012 de Felix Baumgartner în proiectul Red Bull Stratos, marketingul Red Bull a redefinit modul în care brandurile pot crea experiențe, nu doar produse. Mateschitz a înțeles că publi­citatea nu trebuie doar să vorbească despre produs, ci să creeze o cultură în jurul lui.

Compania a investit și în sporturi tradițio­nale, devenind proprietarul echipei de Formula 1 Red Bull Racing și al cluburilor de fotbal precum RB Leipzig și Red Bull Salzburg. În câteva decenii, Red Bull a devenit unul dintre cele mai valoroase branduri din industria băuturilor. Compania vinde miliarde de doze anual în peste 170 de țări, iar modelul său de marketing este studiat în universități și școli de business din întreaga lume. Dietrich Mateschitz a rămas însă o figură discretă toată viața sa (a murit pe 22 octombrie 2022), evitând aparițiile publice și preferând să construiască brandul mai degrabă prin povești și experiențe decât prin propria imagine.   

Cinci lecții din povestea lui Dietrich Mateschitz:

1. O idee globală poate veni dintr-un loc neașteptat
Mateschitz nu a inventat băutura energizantă. A descoperit-o într-o piață locală din Thailanda.

2. Marketingul poate fi la fel de important ca produsul
Red Bull nu a câștigat piața doar prin gust sau formulă, ci prin povestea din jurul brandului.

3. Creează o cultură, nu doar un brand
Red Bull a devenit sinonim cu sporturile extreme și cu ideea de energie și aventură.

4. Gândește pe termen lung
La început, produsul a fost considerat ciudat și prea scump pentru piață. Ideile noi au nevoie de timp pentru a crea o categorie de piață.

5. Uneori discreția este o strategie
Spre deosebire de mulți antreprenori celebri, Mateschitz a evitat expunerea publică. Liderii nu trebuie întotdeauna să fie în centrul atenției pentru a construi un imperiu.

Traducere și adaptare: Ioana Matei