Pe un altfel de podium la Roland-Garros

Inscripția se află pe un perete de culoarea roșie a zgurii terenurilor de tenis; tot pe acesta se află ecrane cu meciurile de pe arena Philippe Chatrier și celelalte arene secundare ale Stadionului Roland-Garros. Pe celălalt perete, lângă alte ecrane, tronează un set de pălării luminate, de tipul celor purtate de spectatorii de la meciurile de tenis. Bănci albe, cutii cu flori și o relaxare totală a oamenilor îmbrăcați în culori deschise descriu atmosfera satului Le Village, de la Roland-Garros. Acestea sunt câteva dinte detaliile imaginii găsite după trecerea prin trei controale de securitate și totuși fără niciun minut de așteptare, după ce am intrat pe poarta D a stadionului unde, an de an, se desfășoară Openul Francez. Hostesse zâmbitoare ne-au ghidat pe o alee din lemn, care urcă spre un podium, tot din lemn, înconjurat de verdele unor copaci. Fiecare culoar poartă numele unui jucător de tenis – alături de numele lor se află numele celor aproximativ 20 de companii partenere ale turneului.

Fiecăruia dintre acești parteneri îi este dedicat câte un cort de circa 50 mp în Le Village. Aflu că acesta este cel mai popular loc din incinta stadionului după spațiul prezidențial; un loc devenit aspirațional încă de la începuturile turneului Roland-Garros, în anii ’80. Le Village este locul în care sosesc invitații principalilor parteneri ai turneului, privilegiații care se bucură de o primire specială, departe de cozile obișnuite de la intrarea în incinta stadionului și un loc în care pot să se relaxeze între meciurile pe care doresc să le urmărească – vedete, parteneri, angajați. Este totodată locul în care aceste branduri își lansează cele mai noi produse și discută cu reprezentanții presei din toată lumea. |ntr-un astfel de cort, lângă un bar dedicat preparării cafelei, i-am întâlnit pe Giuseppe Lavazza, parte din cea de-a patra generație a businessului de familie cu origini italiene al cărui nume îl poartă, dar și pe Toni Nadal, unchiul și antrenorul lui Rafael Nadal.

Aflu de la Giuseppe Lavazza că prezența companiei la turneele de grand slam – nu doar la Roland-Garros, ci la toate cele patru astfel de turnee din lume – are un rol important în strategia de creștere a cotei de piață în afara țării de origine a brandului. ”Lavazza are deja o poziție puternică pe piața italiană; singura modalitate prin care compania să continue să se dezvolte este să forțeze extinderea internațională“, descrie vicepreședintele companiei principalele ținte de creștere. |nființată în 1895 la Torino, compania este deținută de familia care a dat numele afacerii. Acum este considerat al șaselea cel mai important producător de cafea din lume și operează în prezent în peste 90 de țări printr-o rețea vastă de subsidiare proprii și distribuitori.

Lavazza are aproape 3.000 de angajați – după achiziția Carte Noire – și o cifră de afaceri care depășea în 2015 valoarea de 1,4 miliarde de euro. |n prezent, vânzările Lavazza, care se îndreaptă spre o valoare totală de 2 de miliarde de euro, sunt segmentate între Italia, în procent de 60%, și piețele internaționale, 40%. |n România, compania este prezentă prin intermediul distribuitorilor La Fântâna și Aquila; dimensiunea businessului de aici este redus, dacă ne gândim că valoarea întregii piețe de cafea se situa la 435 de milioane de euro anul trecut, potrivit informațiilor Business Magazin. Potrivit presei internaționale, vânzările Lavazza vor ajunge la 1,7 miliarde de euro anul acesta; un rol important în această creștere l-a avut achiziția de anul trecut a companiei Carte Noir. 

”Avem cinci piețe principale pe care încercăm să creștem și care reprezintă prioritatea noastră în prezent: Statele Unite, Germania, Franța, Regatul Unit și Australia. |n patru dintre acestea există un eveniment important în tenis, un grand slam – în Franța, Regatul Unit, în America și unul în Australia, astfel am decis o astfel de asociere“, explică Giuseppe Lavazza motivele pentru care putem să îl întâlnim la toate turneele de acest fel din lume. |n plus, valorile acestui sport sunt ideale pentru un business. ”Tenisul este un sport internațional urmărit de milioane de fani, iubitori de tenis din toată lumea; în același timp este un sport cu valori foarte importante în termeni de excelență, inovație, respect al tradițiilor, sacrificiu, valori potrivite unui brand precum Lavazza.“

Un alt element luat în calcul când vine vorba despre această asociere este perioada de timp pe care se desfășoară – grand slam-urile se întind pe o perioadă de 15 zile, astfel că mobilizarea unor resurse impresionante este justificată. Spre exemplu, la Roland-Garros, Lavazza a instalat 35 de stații de cafea, în timp ce la Wimbledon numărul acestora ajunge la 62. Sute de oameni sunt pregătiți pentru a-i servi pe participanți: la Roland-Garros au fost 600, iar în Londra, numărul lor a ajuns la 800. Echipa de barista de la aceste evenimente este alcătuită atât din oameni recrutați la nivel local, care trec printr-un proces de training complex, cât și din 10 – 20 de angajați ai Lavazza, specializați, de la sediul central sau de la una dintre subsidiarele companiei; ei ajută echipele mai mari să execute, controleze, testeze, verifice, să se asigure că nivelul de calitate pe care îl livrează este în line cu standardele companiei.

Un meniu special este construit pentru un eveniment de acest tip, atât pentru satisfacerea cerințelor locale în materie de gust, cât și pentru specificul turneului. ”Este mult de muncă, dar în același timp avem contact cu milioane de consumatori care sunt expuși astfel brandului și întregii experiențe aduse de acesta. Vrem să creăm aici o experiență atrăgătoare, o imagine puternică a companiei, prin care să oferim publicului șansa de a experimenta cafeaua, brandul, savoir faire-ul, organizarea și echipa.“ Nu e de mirare astfel că pregătirea participării la un astfel de eveniment durează câteva luni. Spre exemplu, pentru ediția din acest an de Roland-Garros, compania a început pregătirile în octombrie anul trecut. ”Totul trebuie să fie pregătit în mare înainte de începerea turneului – fiecare turneu are propriile cerințe și reguli, dar când înțelegi mecanismul și ai dobândit experiența la fața locului în ceea ce privește așteptările, este mai ușor.“ Giuseppe Lavazza spune că în fiecare an recreează o mare parte din oferta de cafea a companiei; spre exemplu, 50% din produsele oferite anul acesta la turneu au fost concepute special pentru Roland-Garros. Este un eveniment în care, la fel ca în cazul brandurilor de fashion și al evenimentelor de profil, în fiecare an trebuie să afișeze ceva nou, nu doar o replicare a evenimentului de anul trecut.