Paradoxul deinfluencingului: influenceri care trec de la promovare la critica consumerismului

În ultimul an, din ce în ce mai mulți am început să ne gândim de două ori înainte de a cumpăra ceva ce promovează influencerii. Chiar recent am scris despre un anume influencer care a aruncat într-un coș de gunoi produse pe care tocmai le promovase. Povestea nu s-a terminat bine. Astăzi, vedem că aproape oricine are Instagram sau TikTok poate fi un influencer. Simțim o saturație în ceea ce privește influencerii și produsele promovate de ei pentru că am devenit extrem de conștienți că multe dintre articolele pe care le vedem pe conturile lor sunt primite cadou sau sponsorizate.

Pentru influencerii care postează parteneriate plătite după parteneriate plătite, toată lumea a început să înțeleagă că nu există nicio modalitate de a folosi cu adevărat toate brandurile și produsele pe care le promovează. Ne putem pune de acord (cred) că influencerii au devenit sinonimi cu promovarea consumului în ultimii ani. Și totuși, pentru că există un „totuși”, poate că încă mai e speranță pentru un consum mai res­ponsabil. Și poate că această speranță vine dintr-un anume trend – deinfluencing. Pornit tot de influenceri.

Deinfluencing este un trend opus influențării, unde influencerii încearcă să-și încurajeze urmăritorii să nu cumpere orice lucru văd promovat pe internet (cel puțin nu mai mult decât e strict necesar). Theconversation.com explica într-un articol recent că „acest trend vizează influencerii care îi descurajează pe urmăritorii lor să cumpere produse supraevaluate sau ineficiente”. În esență, deinfluencingul descurajează consumul excesiv, care ne dăunează atât nouă (financiar, uneori din punctul de vedere al sănătății), cât și planetei.

Doar hashtagul #deinfluencing are acum peste un miliard de vizualizări pe TikTok și demonstrează că a trecut deja de cercurile unde se discută despre sustenabilitate și merge mai departe – către un discurs la general despre consumerism. Cererea tot mai mare de conținut online autentic și nefiltrat a oferit un boom atât micro-influencerilor, cât și trendului deinfluencing, asa cum punctează Theconversation.com. Micro-influencerii construiesc o relație strânsă cu urmăritorii lor și pot avea un impact semnificativ asupra deciziilor lor de cumpărare.

Uneori mai mare decat poate crede un brand, care încearcă mai degrabă să se îndrepte spre macro-influenceri (în cazurile unde bugetele permit acest lucru). Există mai multe motive care stau la baza alegerii de a deveni un influencer anticonsumerism. Primul este conștientizarea impactului negativ pe care îl are consumul excesiv. Mulți influenceri au devenit conștienți de efectele nocive pe care consumerismul le are asupra mediului și societății. Aceștia doresc să își educe urmăritorii cu privire la consecințele alegerilor de consum nesustenabile și să îi încurajeze să facă schimbări pozitive în acest sens. Un alt motiv este și promovarea sustenabilității. Într-o lume afectată de schimbările climatice și de epuizarea resurselor naturale, unii influenceri aleg să susțină un stil de viață sustenabil. Ei încurajează reciclarea, reutilizarea și reducerea deșeurilor, contribuind astfel la protejarea mediului.

Dacă urmărești trendul de pe TikTok, mulți dintre ei susțin cumpărăturile din second-hand sau cumpărarea produselor de îngrijire personală/cosmetice doar atunci când cele actuale se termină. În plus, și sănătatea mintală joacă un rol esențial în adoptarea unei atitudini anticonsumeriste. Cultura consumerismului contribuie în mod evident la stres și anxietate: „Toată lumea folosește produsul X, ar trebui să îl cumpăr și eu”. Influencerii care promovează deinfluencingul încearcă să sprijine un stil de viață mai echilibrat și mai sănătos din punct de vedere psihologic, oferind alternative la presiunea constantă de a consuma și de a deține mereu cele mai noi și în trend produse. Pe de altă parte, ei încearcă și să normalizeze din nou ideea că nu trebuie să cumpărăm tot ce vedem pe internet și tot ce folosesc influencerii. Reacțiile la aceste inițiative sunt mixte. Mulți apreciază mesajele autentice și se alătură trendului pentru un consum mai responsabil. Pe de altă parte, există și critici care consideră că influencerii promovează în continuarea anumite branduri și că doar oferă alternative pentru altele.

E acesta începutul sfârșitului pentru marketingul cu influenceri? Cred că ne putem pune cu toții de acord că nu. De fapt, deinfluencingul ar putea fi considerat doar o nouă abordare a influencerilor, și chiar una cu un impact mai mare. Deoarece, în timp ce influencerii descurajează într-adevăr consumul excesiv de produse și servicii despre care consideră că nu merită prețul, selectivitatea lor privind brandurile pe care mai aleg să le promoveze le oferă poate o putere de convingere mult mai mare. Devin niște influenceri extrem, extrem de selectivi în ochii urmăritorilor lor. Creșterea trendului deinfluencing nu marchează sfârșitul marketingului cu influenceri, ci mai degrabă o potențială reimaginare a acestuia. În acest nou context, brandurile, social media, influencerii și consumatorii deopotrivă sunt provocați să pună la îndoială abordarea promovării și consumului produse/servicii. Toată lumea face un pas în spate pentru a se întreba ce își doresc să vadă pe social media: recomandări de produse sau ceva mai mult? Impactul deinfluencingului este totuși semnificativ și se vede deja în online. Pare că marketingul cu influenceri a fost zguduit și încearcă să se recalibreze. Acesta a generat discuții importante despre sustenabilitate, responsabilitate și impactul social al consumului. Încet, dar sigur, a dus la schimbări în comportamentul de cumpărare al tuturor.  Paradox sau nu, deinfluencingul evidențiază o schimbare importantă la care asistăm chiar acum. Influencerii care aleg să se opună consumerismului folosesc aceeași platformă care le-a dat puterea pentru a promova schimbări pozitive în societate: de a găsi rețeta perfectă pentru consumul responsabil. Aceștia arată că influența poate fi folosită nu doar pentru a stimula consumul, ci și pentru a încuraja reflecția și responsabilitatea socială. Acum rămâne de văzut câți dintre actualii influenceri vor trece și ei de cealaltă parte a baricadei și cât timp trendul va rămâne „trend”.  

Oana Ioniță este Social Media Manager, BUSINESS Magazin, Ziarul Financiar, DA Premium