Opinie Ștefania Harabagiu, Brand Suport: Mai credem în promoții?

Conform datelor furnizate de Institutul Național de Statistică, în trimestrul IV al anului trecut 48,5% din cheltuieli au fost pentru produse agroalimentare, băuturi alcoolice și nealcoolice și tutun. Criza nu a trecut, chiar dacă în primul trimestru am asistat la o timidă revigorare a consumului. Așadar, consumatorul va fi în 2012 la fel de chibzuit.

Fiecare shopper pleacă “înarmat” spre supermarket cu o listă de cumpărături, dar la fel de adevărat este că există modificări ale deciziei de cumpărare în fața raftului. Pentru că o reducere de buget te face mult mai atent și mai rațional în alegerile făcute. Produsele nu mai sunt cumpărate de dragul shopping-ului, ci pentru necesitate și contează care brand este mai convingător.

Și există o multitudine de posibilități de a convinge: reduceri semnificative de preț, 11 gratis, 1 al doilea produs cu 50% reducere, loturi de produse asociate, oferirea unei cantități suplimentare de produs fără modificarea prețului, cadouri instant, concursuri, tombole. Favorită este reducerea de preț – tipul de promoție la care reacționează cei mai mulți dintre cumpărători.

Indiferent însă de promoție, trebuie ținut seama de faptul că un consumator nu petrece foarte mult timp la raft și caută cât mai multe beneficii la produsul ales, la un preț cât mai avantajos. Dacă reușești să convingi clientul de modul în care beneficiul adus rezonează cu nevoile sale, produsul – indiferent dacă face sau nu obiectul unei promoții – își găsește, în mod sigur, locul în coșul de cumpărături.

Diversele statistici și analize arată că mai mult de jumătate dintre cumpărători sunt influențați de promoții. Și totuși comportamentul de consum este influențat de mulți alți factori.

Dacă ne referim strict la buget, cu siguranță o reducere semnificativă de preț va atrage atenția, dar nu garantează cumpărarea. Un produs prea ieftin poate fi suspect și apar întrebări referitoare la calitate, termen de valabilitate ș.a.m.d. O reducere la o marcă despre care consumatorul are foarte puține informații nu va avea rezultatul scontat. Un rol important îl joacă și locul de unde produsul este achiziționat – în rețelele moderne de comerț, retailerul garantează pentru calitate, iar promoția de preț poate funcționa și pentru mărci mai puțin cunoscute.

Decizia de cumpărare are la bază experiența personală, recomandările prietenilor și cunoștințelor (femeile sunt cele care caută mai activ aceste informații), tipul de produs căutat, vârsta cumpărătorului (cei cu vârste înaintate sunt mai sensibili la promoții). În ultima perioadă, o influență mare o are și internetul. Conform unui studiu GfK, 84% dintre utilizatorii români de internet din mediul urban au luat în considerare pentru cumpărare alte mărci decât cele pe care le aveau inițial pe listă, după ce au căutat informații online (tendință mai accentuată în cazul bărbaților – 62%, al persoanelor între 25 și 34 ani – 63%, cu educație superioară – 65% și al celor din București – 70%). Sunt însă eficiente aceste promoții? Răspunsul este “da”, însă numai în cazul în care o parte a celor care au cumpărat produsul aflat în promoție vor deveni consumatori fideli și după ce perioada de promovare se încheie.

Este evident că promoțiile de preț aduc pe termen scurt o creștere a volumului de vânzări, dar repetate, pe termen lung, nu fac decât să erodeze brandul. Consumatorul nu mai este atent la valoarea, la calitățile brandului, și se va deplasa ușor către alte produse aflate în promoție; vorbim aici de atragerea așa-numiților vânători de promoții. Așadar, în loc să își construiască o poziționare solidă pe piață și în mintea consumatorului, aceste branduri vor sfârși în a investi în noi și noi promoții în încercarea de a ține aproape un număr cât mai mare de consumatori “neloiali”.

Soluția de ieșire din acest cerc vicios sunt promoțiile creative, care vin ca o completare în imaginea brandului respectiv, care ajută la construirea acesteia. Or, acest lucru nu îl poți face decât dacă înțelegi nevoia și motivația cumpărătorului în momentul în care ia decizia de achiziție în magazin. Noi știm foarte bine acest lucru și de aceea fiecare proiect îl începem cu o vizită în magazine. Pentru a comunica valorile și beneficiile unui brand trebuie mai întâi să le cunoști “la ele acasă” – nu poți să ai pretenția de a oferi o experiență a brandului atât timp cât tu nu ai fost “atins” de in-store experience. În concluzie, răspunsul la întrebarea “Putem să mai credem în promoții?” este simplu: da, putem să mai credem în promoții inovative și creative, care ies în evidență prin originalitate, care păstrează în centru deopotrivă nevoia consumatorului pe care o servește brandul construit “in-store” cu inteligență și bun-simț.

Ștefania Harabagiu este fondatoarea companiei Brand Support.