Opinie Mihaela Nicola, CEO The Group: Regula 365

Mă aliniez însă la obiceiul aproape general de a conversa despre proces și despre instrumentele care îl însoțesc. Cu diferența că încerc să mă refer la consumatori spunându-le „oameni„ – e un cuvânt pe care adresarea profesională aproape că îl exclude, dar judecata emoțională care însoțește elaborarea mesajelor în campanii are, în fapt, de-a face cu felul în care oamenii (fie ei consumatori atunci când ajung la raft) vibrează la promisiunile brandurilor către ei.

Cu vreo două decenii în urmă aveam câteva luni la dispoziție pentru elaborarea unei campanii publicitare. Agențiile însoțeau atent toți pașii deciziilor de marketing pentru justa și aprofundata analiză. Petreceam săptămâni în evaluări sociologice, testam fiecare slogan, ambalaje și denumiri ale produselor noi. Între momentul scenariului pentru spotul TV (eroul campaniei în ultimele 5-6 decenii) și întâlnirea de preproducție se scurgeau săptămâni destinate reglajelor fine. Filmam mai apoi pe îndelete, petreceam zile multe în postproducție și pentru efecte speciale.

Agențiile de media ponderau între investiția radio-televizată, consumul de presă și expunerea în mediul stradal. Agențiile de relații publice gestionau monologul către jurnaliști (mai stiți instrumentul acela passé numit „comunicat de presă„?) și adăugau câteva evenimente subtil destinate unor publicuri specializate. Existau la început, preluate din modelul agențiilor multinaționale, agenții full-service, în care „accounții„ erau specializați în managementul relației cu clienții și nimic altceva, în spatele lor erau designeri și copywriteri, planneri, strategi, regizori, producători, fiecare contribuind cu propriile competențe la articularea unui efort integrat de comunicare. Iar eroul campaniei publicitare era mereu produsul promovat, brandul și atributele lui de valoare erau „vedeta„ fiecărei campanii.

E prea colorată tranziția către astăzi ca s-o evoc detaliat, dar suntem cu toții de acord că peisajul arată complet diferit.
Astăzi avem în România mai mult de 7 milioane de „jurnaliști/reporteri„ sau chiar „broadcasteri„, căci fiecare deținător de cont în rețele sociale poate difuza opinii, analize, fotografii, mesaje sau filmulețe conforme cu propriul interes sau discernământ. Segmentarea între ceea ce era „campanie adresată consumatorilor„ și „campanie destinată jurnaliștilor/publicului specializat„ a apus cu mai mulți ani în urmă. Nu mai există așadar diferențierea profesională între rolul agențiilor de publicitate și cel al agențiilor de relații publice.

În plus, acestora li s-au adăugat agențiile de digital care se întâmplă să includă doi-trei oameni entuziaști, ireverențioși cu rutina arhaică a procesului și care sunt la același moment accounți, copywriteri, planneri, producători și regizori ai unor virale care suscită mai mult interes decât campanii elaborate cu vechea metodologie, în agenții care se încăpățânează să rămână clasice. Aceste companii de digital, deseori „one man show„ sau, oricum, „few people show„, au acumulat cota de piață preluată și de la agenții de media, și de la agenții clasice de creație sau PR.

Și pentru că industria n-a știut unde să le așeze în panelul de competitori le-a socotit multă vreme „haiduci profesionali„ care vor fi asimilați vechiului proces. N-au fost! Sunt astăzi parte din echipele agențiilor „clasice„ și mai au foarte puțin până când vor deveni dirijorii unor orchestre altfel așezate și care interpretează partitura comunicării în cu totul altă cheie. E drept că există și funcționează încă agențiile robuste cu tradiția de a se numi agenții de creație, agenții de media, agenții de public relations, iar asta se întâmplă pentru că structuri masive ale unor companii multinaționale cotate la bursă se reinventează greu și fac pași precauți către transformare.

Dar realitatea din teren este aceea că agențiile din felurite discipline au aceeași unică preocupare: comunicarea. Aceasta nu mai are rețete prestabilite pentru proces și specializări desuete, iar procesul nu mai are răbdare să se intituleze diferit și glamorous pe cărțile de vizită.