Opinie Elena Badea: Ce nu știm despre social media marketing

ELENA BADEA (director marketing EY)

Ceea ce am aflat în orele petrecute alături de colegii de profesie a fost că suntem toți în căutarea unor instrumente, platforme sau aplicații care să ne permită o rată de conversie cât mai bună a interacțiunilor din social media în vânzări. De aceea, pe lângă cele discutate atunci, vreau să vă împartașesc lucrurile la care m-am gandit în ultimele săptămâni cu privire la această temă. Știu că multe companii își pun întrebări în legatură cu potențialul social media marketingului și relevanța pe care acesta o poate avea pentru zona de business-to-business. Sper ca în cele ce urmează să aduc câteva răspunsuri.

1. VÂNZAREA ÎNCEPE ÎNTOTDEAUNA ÎN ONLINE
Mai multe studii recente subliniază faptul că, până să contacteze departamentul de vânzari al companiei, potențialul client avansează, în medie, până la 60% din procesul deciziei de cumpărare în online. Toată partea de research, analiză comparativă a informațiilor despre produse, servicii, expertiză și capabilități ale unui potențial furnizor pe care o face până să solicite o cerere de ofertă are loc în online. Iată de ce este esențial ca firmele să aibă o prezență în online pe care să o construiască cu atenție și să o mențină la zi, relevantă și pertinentă.

De la site-ul firmei și pagina de pe LinkedIn până la contul video de pe YouTube și cel de prezentări în PowerPoint cu produsele firmei de pe slideshare.net, toate fac ca la un search pe Google cu numele firmei dumneavoastră, potențialul client să găsească o mulțime de informații pe care le-ați gândit, le-ați încărcat și le gestionați direct. Așa cum am spus de multe ori, marketingul merge acolo unde oamenii merg. Astăzi din ce în ce mai mulți sunt prezenți pe diversele platforme de social media, iar marketingul, care anterior se concentra pe print, TV și outdoor ca să îi întâlnească, are prin social media o mare oportunitate.

2. CONTEAZĂ PE EFECTUL DE FAMILIARITATE
Efectul de familiaritate apare atunci când suntem expuși în mod repetat la anumiți oameni. Psihologii ne spun că este mult mai probabil să ne îndrăgostim de un coleg de facultate pe care îl vedem în fiecare zi decât de un prieten cu care ne vedem de două ori pe an (iar excepțiile nu fac decât să întărească regula). Același lucru este valabil și pentru branduri. Iată de ce consider că firmele au nevoie de o prezență integrată în online, care să includă social media.

Aici vreau să punctez două aspecte care mi se par esențiale. (1) În social media suntem aleși de cei care ne devin fani/followeri, deoarece lor le aparține decizia de a da like sau nu la o anumită pagină de companie. (2) Percepția pe care o au utilizatorii de social media despre inteacțiunea din acest mediu este una de apropiere, ceea ce nu se va întâmpla decât arareori cu vizitatorii site-ului firmei dumneavoastră. Chiar dacă vorbim despre B2B, până la urmă managerul de la firma ce va solicita o cerere de servicii poate fi și el expus la efectul de familiaritate. Trebuie doar să ne asigurăm că interacțiunea are loc pe platforma de social media relevantă (de exemplu pe LinkedIn).

3. CA SĂ VINZI, SPUNE O POVESTE
Atunci când vrem să facem o vânzare, conținutul pe care îl dăm potențialilor clienți este preponderent de tipul specificațiilor, descrierilor de servicii și de beneficii. Exprimarea este de cele mai multe ori uscată, seacă, corporativă, mai ales dacă vorbim de zona business-to-business. Și totuși sunt branduri pe care le iubim și pe care le dorim aproape de noi, chiar și atunci când decizia de cumpărare finală în B2B o luăm pe baza analizelor pe care le facem împreună cu departamentul de procurement de la serviciu. Ce fac ele diferit? Ei bine, cred că aceste branduri au găsit o cale de a ne spune povestea lor.

Au transformat monologul de tipul „Serviciile pe care le oferim la standarde de excelență sunt„ într-o conversație în care ne spun povestea de zi cu zi a firmei, a oamenilor de acolo, a reușitelor și provocărilor lor (aniversări, examene, teste, reușite etc). Ele împărtășesc în social media grija și preocuparea lor pentru pentru profesie, pentru mediu și comunitate, pentru clienți și pentru calitatea produselor pe care le oferă, iar asta face diferența. Social media permite firmelor să poarte o conversație pe un conținut care trece dincolo de obiectivul imediat al realizării de vânzări, dar care poate influența semnificativ decizia de cumparare.

CONCLUZIE DESCHISĂ. Nu cred că avem în social media marketing un răspuns perfect și nici că este o zonă a marketingului digital pe care firmele trebuie să se axeze exclusiv. Continuu să văd beneficii în zona de marketing tradițional și îmi e clar că fiecare domeniu de activitate are specificul său pe partea de marketing B2B. Și totuși este evident că din ce în ce mai mulți dintre noi „consumăm„ social media, iar firmele înțeleg că au acum la dispoziție încă un canal de influențare și de ghidare a deciziei de cumpărare. Tu ce părere ai?