Opinie Dragoș Sîrbu: Retail de produse... și servicii

Dragoș Sîrbu este CEO al Flanco Retail.

Cartea câștigătoare pare, evident, să fie fidelizarea clienților; dar nici ea nu e o carte ieftină sau lipsită de eforturi. Doar că presupune un alt tip de gândire și o altă perspectivă asupra industriei.

Ca rețele de magazine „din cărămidă și mortar“, cum zic englezii, părem să avem un anume grad de pasivitate: dacă nu vii tu spre noi, nu putem veni noi spre tine; dacă tot ai venit, ne privești pe toți prin comparație și, dintre toți, alegi pe cel care-ți place pe moment; până data viitoare când mai ai nevoie de ceva, ai și uitat ce ai cumpărat ultima oară, de unde și de ce. Și o luăm cu toții – și tu, și noi – de la capăt.

Soluția pe care am găsit-o noi privește publicul nostru nu ca pe o sumă de cumpărători, ci ca pe un grup de clienți: oameni pe care, odată ce i-am întâlnit și i-am cunoscut, îi păstrăm aproape de noi. Iar pe noi ne transformă, din comercianți „tradiționali“, în furnizori activi de produse și servicii.

Nu e o paradigmă simplă sau ușor de implementat, dar e necesară pentru noul context în care operăm. Suntem prezenți și online, și offline, deci pasivitatea aparentă dispare prin comunicarea continuă pe care o întreținem înainte de vizita în magazin, în timpul ei și ulterior, într-o relație interactivă, în care și vorbim, și ascultăm.

Suntem atenți la exigențele clienților mai departe de simpla alegere și achitare a unui produs. Atât de atenți, încât lista lor de așteptări, așa cum le-am determinat în studiile noastre de cercetare, a devenit pentru compania pe care o conduc un decalog al priorităților de business. Îi consiliem, le oferim soluții de finanțare, de multe ori fără dobândă, garanții și asigurări, servicii de mobilitate în parteneriat, transport, asistență de specialitate, informații despre cele mai noi tehnologii. Le stăm la dispoziție online și offline și le mulțumim, prin programele de fidelitate, pentru fiecare vizită pe care ne-au făcut-o, pentru fiecare dată în care au ales să revină.

Nu e nici simplu și nici ieftin, dar e necesar într-o lume în care internetul a spart granițele comerțului și a ridicat standardele de customer service la nivel internațional.
Aș spune că ne reinventăm, dacă nu mi-aș aduce aminte de relația pe care vânzătorul de la magazinul de la parterul blocului o avea cu toți clienții care îi treceau pragul acum treizeci de ani. Omul care îi știa pe toți pe nume, care le spunea de ce mașină de spălat au nevoie pentru doi copii mici, cum să-și conecteze aragazul la țevile de gaz din apartament și de ce au nevoie de câlți.

Nu ne reinventăm, de fapt, ci punem în practică într-un context nou niște principii pe care, precum se vede, oamenii de marketing le știu de multă vreme și pe care vânzătorul de la parterul blocului le folosea intuitiv cu mușteriii lui. Folosim pentru ele, firesc, instrumentele pe care lumea modernă ni le pune la dispoziție – internet, Facebook, carduri, baze de date și așa mai departe. Și adăugam la ele, într-o formă structurată și adecvată consumatorului de azi, un adevărat portofoliu de servicii conexe. Și așa evoluăm.