Opinie Denisa Mateescu: Segmentul premium – drept în fața recesiunii

Denisa Mateescu este vicepresident affluent strategic solutions in cadrul Mastercard Europe.

Cele mai importante tendințe evidențiate de același studiu sunt creșterea vânzărilor online, dezvoltarea rapidă a pieței din China și a unor țări care anterior nu erau prezente pe harta mondială a luxului, printre care Azerbaidjan, Brazilia, Indonezia, Mexic, Turcia sau Vietnam. Nu doar cifrele sau ariile geografice pentru segmentul de lux s-au schimbat, ci și profilul clienților sau modul în care “consumă” luxul. Așa se face că, dacă în Asia vârsta medie a clienților scade, în Europa și în SUA crește, implicit schimbându-se și preferințele acestora. Companiile și-au adaptat ofertele la noile profiluri ale consumatorilor, la obiceiurile lor; de exemplu, luxul s-a extins și în ocazii considerate mai degrabă casual, în cazul publicului tânăr, nou intrat în categoria de top. De fapt, să te adaptezi la ce vrea clientul, mai mult, să anticipezi asta, este cheia succesului în orice domeniu și în orice moment.

În România publicul premium autentic s-a format în timp – în ultimii 10 ani – pentru că veniturile nu sunt singurul criteriu definitoriu, ci și cunoștințele, experiența care îl transformă într-un public rafinat, cunoscător. Acesta nu poate fi “păcălit” de un preț mare, pentru că apreciază, caută și recunoaște calitatea în alegerile pe care le face. Gustul avizat și perfecționat în timp, pentru valoarea autentică, este și unul dintre motivele pentru care piața de lux a depășit previziunile pesimiste printr-o revenire la o creștere remarcabilă pentru vremurile pe care le traversează acum economia mondială.

Problema cea mai importantă, chiar mai mult decât atragerea de noi clienți, este cum îi păstrezi pe cei pe care îi ai deja, iar când vorbim de segmentul premium, cuvintele cheie sunt exclusivitate, emoție, experiență. Altfel spus, clientului nu îi oferi un simplu produs sau serviciu, ci o experiență care să îl captiveze, să-l bucure, să-l emoționeze. Și asta pentru simplul motiv că, de regulă, acest client și-a cumpărat deja nu doar tot ce a avut nevoie, ci tot ce și-a dorit, așa că nu este simplu să îi atragă ceva atenția. Excepționalul este, din nou, un cuvânt care caracterizează aspirațiile acestui tip de client.

Lucrurile stau la fel în industria de carduri – piața este puternic competitivă, iar băncile trebuie să mențină o relație foarte bună cu clienții de top, care au nevoie de recunoașterea și aprecierea statutului lor mai mult decât de o linie de credit. Acesta este, de altfel, și unul dintre motivele pentru care oferta instituțiilor financiare a început să includă de acum 2-3 ani și carduri de debit premium, nu doar de credit.

Relația instituțiilor financiare cu acest tip de clienți a evoluat firesc în ultimii ani, iar beneficiile au primit un upgrade pe măsură – de la servicii de asigurare, incluse pe cardurile premium, am ajuns acum la programe croite pe măsura stilului de viață și a așteptărilor clienților băncilor. Comparativ, dacă pentru segmentul de masă programele de recompense și beneficii îți permit să cumperi produse în rate fără dobândă, să ți se returneze o sumă de bani în cont prin sistemul de cash back sau să ai reduceri la achiziții ulterioare, în cazul segmentului premium, propunerile trebuie să pună accent pe experiența unică pe care clientul o are la un anumit comerciant.

Aceasta este ideea de la care și noi, la biroul MasterCard din România, am dezvoltat un program de beneficii special pentru clienții de top ai băncilor, cu două dimensiuni – una locală și una internațională, prin parteneriate cu comercianți de renume din fashion, turism, artă, gourmet, frumusețe și sănătate, bijuterii, decorațiuni interioare etc. Beneficiile sunt adesea în afara sferei financiare – de exemplu, consilier personal la cumpărături, evenimente private sau primire specială cu șampanie, dar sunt și financiare – reduceri pe loc sau la achiziții viitoare, la branduri faimoase. Iar programul, care are tot mai mulți parteneri și beneficiari în portofoliu, a devenit pentru noi un produs de export în regiune: Serbia l-a adoptat la doi ani după România.

Ce urmează? Personalizarea ofertelor, legătura din ce în ce mai strânsă și comunicarea directă cu clientul – tendințe din ce în ce mai evidente datorită dezvoltării canalelor de social media, e-commerce sau m-commerce – vor continua să-și pună amprenta și ele asupra pieței de produse de lux, care nu mai e, de multă vreme, o piață exclusiv offline. În sfârșit, obligativitatea de adaptare la schimbări rapide nu mai este de mult excepția, ci de-a dreptul regula pentru succesul în noul context economic.