O relație pe viață cu... publicitatea

SUA, mai exact orașul Chicago, supranumit „the windy city”, i-a fost acasă timp de patru ani și jumătate executivului român Ioana Filip, care s-a mutat în martie 2018 dincolo de Ocean, pentru a lucra în cadrul agenției de publicitate Energy BBDO. Acum, ea face drumul înapoi, dar nu cu destinația București, ci Londra, unul dintre cele mai cosmopolite orașe europene, unde merge tot datorită carierei în media și advertising, dat fiind că a fost numită în funcția de chief creative officer al agenției de marketing digital MRM pe piața din Marea Britanie.

Am plecat din țară ca expat în martie 2018. America m-a căutat pe mine, nu eu pe ea. Iar acum, sunt mai recunoscătoare ca oricând”, povestește Ioana Filip. Ea își amintește că cei de la BBDO i-au scris încă de undeva de prin 2016 că vor să o recruteze.

Atunci, i-au oferit prima dată poziția de executive creative director, pe care, după multe deliberări, a refuzat-o. „O nebunie, privind înapoi, dar eu sunt un om foarte loial echipei din care fac parte și produsului creativ, iar în acel moment eram chiar la începutul experienței de a conduce creativ departamentul MRM//McCann și nu voiam să renunț.” Totuși, au păstrat legătura, dat fiind că și Ioanei îi plăcuse echipa din SUA, nu doar americanilor de ea. Iar un an mai târziu, BBDO a revenit cu o ofertă. „De data asta, parcă mai convingători ca oricând. Și am zis, OK, let’s do it.” 

Uitându-se în urmă, executivul român spune că a fost, fără niciun dubiu, cea mai bună decizie pe care a luat-o pentru cariera sa. Felul în care îți deschide orizonturile viața într-o altă țară, mai ales dacă ești într-un domeniu creativ, nu ți-l poate oferi niciun MBA și nicio școală pe lumea asta.

Ioana Filip și-a început cariera în 2006, în poziția de copywriter. Era atunci studentă în anul al doilea la SNSPA. „Nu prea am avut avantajul altor studenți de a-mi trăi anii de studenție. Nici chiria, nici ieșitul în oraș nu se plăteau singure.” În primii ani, a lucrat în domenii tangențiale cu publicitatea, pentru că pur și simplu nu avea curaj să aplice pentru un job la o agenție. Nu credea că e suficient de smart pentru asta. „După vreun an și jumătate, am zis că trebuie să încerc să-mi urmez visul. Am renunțat la un job plătit în marketing și am aplicat pentru un internship la Scala JWT.”

După câteva luni de internship, i se părea că are piciorul pe accelerație și totul se mișcă foarte repede. Din fericire, în favoarea ei. „În șase luni filmam prima reclamă, iar șase ani mai târziu am devenit creative director la McCann.” După alți câțiva ani, a fost promovată ca executive creative director la MRM//McCann, unde a condus departamentul digital de creație al agenției. „Toată experiența asta a venit la pachet cu multă muncă, mentori extraordinari, multe provocări, premii, oameni mișto pe care i-am cunoscut și cu experiență regională și europeană.”

După doi ani la MRM, în 2018, a fost recrutată de grupul BBDO în Chicago, ca executive creative director. Aici, executivul român a condus tot ce ținea de inovație, activări și conținut pentru întreg portofoliul de clienți ai agenției. „Iar din august, sunt chief creative officer la MRM în Marea Britanie.” După 16 ani în „câmpul muncii”, Ioana crede că unul din cele mai dificile momente din cariera ei a fost și unul din cele mai bune. E vorba de primul pitch în SUA. A fost dificil pentru că era totul foarte nou, era pentru un business autohton, iar lupta se dădea între cele mai tari agenții din SUA. „A fost o miză mare și personală pentru mine să-l câștigăm, pentru că sunt foarte competitivă. L-am câștigat, deci a fost cu un final fericit.” Momente bune au fost atât de multe însă, de la primul premiu câștigat, la prima oară când a urcat pe scenă la Cannes și de la prima campanie globală, primul pitch global câștigat, la prima promovare. „În principiu, publicitatea îți dă oportunitata să ai multe experiențe pentru prima oară, iar suma tuturor reprezintă cel mai bun moment de până acum.” A vrut să facă publicitate încă dinainte de a ști ce înseamnă publicitatea. Primul ei contact cu domeniul au fost reclamele de pe Italia Uno la Ace Gentile, cândva prin ’92-’93. „Știam fiecare cuvânt, fiecare notă muzicală a jingle-ului. Retrospectiv, erau unele dintre cele mai plictisitoare și clișeice demonstrații de produs.” Dar erau primul ei contact cu viața pe care românii nu o aveau atunci.

CV
Cine este Ioana Filip?

►Œ Și-a început cariera în 2006, în poziția de copywriter;

► După un an și jumătate, a renunțat la un job plătit în marketing și a aplicat pentru un internship la Scala JWT;

Ž► Șase ani mai târziu, a devenit creative director la McCann;

► După alți câțiva ani la McCann, a fost promovată ca executive creative director la MRM//McCann, unde a condus departamentul digital de creație al agenției;

 ► În 2018, a fost recrutată de grupul BBDO în Chicago, ca executive creative director;

‘► Din august 2022, este chief creative officer la MRM în Marea Britanie;

’► A absolvit SNSPA și are un curs la MIT.

Fără să înțeleagă exact, la momentul acela, publicitatea îi arăta un ideal. Era ceva ce nu puteai vedea în România. „Vedeai case care nu existau la noi, dulciuri pe care nu le găseai la raft. Idealul acela m-a format și m-a inspirat să încerc să-l depășesc pentru tot restul vieții – din nou și din nou, și din nou, ori de câte ori se schimbă.” În continuare, chiar și după acești ani, ea crede că publicitatea trebuie să fie inspirațională, să fie mai mult decât doar o oglindă a societății în care trăim. „Cred că aici, printre toate reclamele la Ace Gentile și Koo Koo Rooku, aici gut feelingul meu nu a greșit.”

După o carieră construită în publicitate, Ioana consideră că pentru a lucra (și a reuși) în acest domeniu trebuie să fii curios. „Ai nevoie de multă, multă, muuuuultă curiozitate. Dacă nu ești curios, nu poți să inovezi, iar dacă nu inovezi, nu poti să surprinzi. Iar dacă nu surprinzi, nu poți face o reclamă bună!”

um, ca chief creative officer, Ioana Filip va seta viziunea creativă pentru toată agenția din Marea Britanie și va fi responsabilă de întreg produsul creativ al acesteia. „Am un singur task – să fim cea mai bună agenție de creație digitală din Marea Britanie mai întâi, apoi din Europa, iar ulterior din lume. Cum ajungem acolo, mai vorbim peste un an.”

Ca director executiv de creație, ziua de lucru a Ioanei e, în principiu, ca orice zi a oricărui executiv – plină până la refuz de întâlniri. „Când coordonezi echipe din mai multe țări, lucrurile sunt un pic mai complicate pentru că ziua poate începe și se poate termina la ore foarte ciudate.” Ea a avut întâlniri virtuale și la 2 dimineața, dar și la 7 dimineața. În general, ziua sa e împărțită între prezentări cu clienții, brainstorminguri cu echipa, întâlniri one-to-one cu clienți sau echipe, review-uri de campanii, review-uri de strategii de brand etc. Crede că o particularitate a acestui job, mai ales înainte de pandemie, era călătoritul. „Nu am zburat nicioată așa de mult cum am făcut-o când am ajuns în SUA. Erau zile când zburam la Seattle, timp de cinci ore, prezentam o campanie și mă întorceam în aceeași zi în Chicago. Era ceva normal și, mă rog, mie chiar îmi plăcea. Iubesc să călătoresc.”

Apropo de pandemie, executivul român spune că această criză sanitară a învățat-o pe ea, ce ne-a învățat pe noi toți – că peste noapte, tot ce știm se poate schimba. Dar, totodată, avem o capacitate de a ne adapta mai mare decât ne-am imaginat vreodată. Nici din punct de vedere al publicității nu a fost ușor. Au fost schimbări multe, era aproape imposibil să gândești campanii pe distanțe mai mari de timp decât o lună. „Totul se putea schimba peste noapte din nou: ai mască, n-ai mască, valul 1, valul 2, valul 200. Am lucrat la așa de multe campanii back to school care nu s-au mai întâmplat niciodată, pentru școlile care ba se deschideau, ba se închideau. A fost, cu siguranță, ceva total atipic, de care sper să nu ne mai lovim curând.”

Totuși, tot pandemia ne-a făcut să avem timpi de reacție mult mai rapizi din punct de vedere producție, pentru că situația a fost de așa natură. „Cred că aceste schimbări au fost benefice și cred că vor rămâne.” Apoi, deși ea personal nu este un fan al lucratului de acasă, pentru că pune multă valoare pe interacțiunea directă dintre oameni, crede că pandemia ne-a arătat că e posibil să lucrăm de oriunde. „Iar munca hibrid va rămâne definitiv. Cred că e normal să rămână definitiv.”

Ioana se declară un om al oportunităților, nu al continentelor. Crede, tocmai de aceea, că nimic nu e exclus din punct de vedere locativ când vine vorba de cariera ei. „Oportunitatea și echipa de la MRM din Marea Britanie m-au făcut să decid că e timpul pentru ceva nou.” Biroul din Londra, spune ea, este unul dintre cele mai importante birouri ale rețelei MRM, parte din grupul McCann, unul dintre cel mai mari nume de pe piața de advertising și media. Iar piața de creație din Marea Britanie este premiată an de an la toate festivalurile de profil. „Doar anul acesta, agențiile din Marea Britanie au câștigat șase Grand Prix-uri la Cannes Lions, cel mai important festival de creativitate din lume.” În plus, viziunea globală a agenției și concentrarea pe tehnologie sunt două dintre aspectele care au primat întotdeauna pentru Ioana în alegerea următoarei mișcări în carieră. „Faptul că deja mai fusesem în rețea (a lucrat la București pentru MRM – n.red.) a fost un plus pentru mine. Dar, poate cea mai importantă, a fost chimia cu leadershipul global și britanic. Cred că împreună putem schimba fundamental cum arată creația digitală în Marea Britanie.” În contextul în care abia și-a schimbat jobul, executivul român spune că e dificil să anticipeze acum dacă s-ar întoarce în România definitiv. Totuși, merge pe principiul „niciodată să nu spui niciodată”. „Încă simt nevoia să călătoresc, să îmi împart timpul între diferite țări, culturi, să cunosc oameni noi. Faptul că din august sunt în Londra, îmi permite să fiu des acasă.” Deci, încă nu se pune problema unei întoarceri definitive, ci mai degrabă a unei vieți hibrid, împărțită între mai multe țări. După ce s-a obișnuit cu două zboruri de câte cinci ore pe zi, ce mai contează un zbor de trei ore o dată pe săptămână? De altfel, ultima dată a fost în România în iulie. „Sunt mereu în mișcare, sunt des în România. Nu am fost niciodată un om al locului, ci un om al oamenilor și al experiențelor.” Deci, oriunde ar fi, cel mai dor îi e mereu de cei apropiați. Când e în SUA îi e dor de cei din România, iar când e în România îi e dor de cei din SUA. La fel va fi cazul și la Londra. „Nu mi-e niciodată dor de răutatea pe care o văd din ce în ce mai mult în dialogul românilor și de haosul politic din ultimii 30 de ani. S-ar putea ca acestea două să meargă mână în mână.” Dacă totuși va decide să se întoarcă definitiv în țară, ar alege să fie antreprenor. Piața din România nu poate concepe angajarea unui român cu experiență globală, cu beneficii de expat. Doar străinii, chiar cu experință mai puțină, beneficiază de aceste beneficii. „Cred că e o moștenire culturală tâmpită că străinii sunt mai tari ca noi. Ce mi s-ar părea interesant pentru România, ca să atragă acasă talente, ar fi să existe o scutire de taxe temporară pentru cei care fac asta.” Ea dă exemplul Portugaliei sau al Olandei. Cele două țări reușesc să atragă talente tocmai prin aceste beneficii la nivel de taxe. „Dacă ne plângem că ne pleacă talentele, poate ar trebui să ne gândim și cum putem să le facem să se întoarcă.” Dacă va deveni antreprenor, cu siguranță ar rămâne tot în domeniu.

„Iubesc publicitatea, e un job care, deși e foarte greu și foarte stresant, îți oferă posibilitatea în fiecare zi să faci altceva, să interacționezi cu o altă industrie, să cunoști oameni interesanți, să înveți ceva nou. Sunt foarte puține joburi care îți dau această oportunitate.” Ioana declară că e într-o relație pe viață cu publicitatea și se iubesc la fel ca în prima zi.

Până să se întoarcă însă în România, executivul amintește câteva lucruri ce ar trebui îmbunătățite local. Spune că sunt răspunsuri foarte previzibile și începe cu trotuarele. „Cineva trebuie să-și aducă aminte că Bucureștiul nu este o parcare imensă, ci este un oraș al oamenilor, care trebuie să aibă pe unde circula. E absolut ridicol ca în centrul Capitalei mamele să meargă cu cărucioarele pe stradă, ca pe ulițele din sat, pentru că nu au loc pe trotuare. Nu înțeleg cum s-a ajuns aici și de ce o mașină are mai multe drepturi decât un om.” Apoi, continuă cu autostrăzile. Mai mult, spune că probabil și peste 30 de ani tot despre autostrăzi vom vorbi. Și vom continua să ne întrebăm oare de ce nu merge bine economia țării. „Last, but not least, cum ar zice americanii, spitalele. Mai trebuie să explic de ce?” Și pentru că a venit vorba de SUA, în încheiere, Ioana face o succintă comparație între cele două țări unde a locuit până acum și Londra, respectiv Marea Britanie, pe care o știe foarte bine. Traficul e un coșmar peste tot. Chicago poate e ceva mai OK pentru că are bulevarde late, dar oricum, e trafic și acolo. În New York nici nu are rost să încerci să iei mașina. „E incredibil de aglomerat. Ce apreciez foarte mult în țările civilizate, mai ales în Londra, de exemplu, sunt taxele de centru pentru șoferi.” Această abordare ajută să se filtreze cât de mulți oameni ajung efectiv în centru cu mașina. „Și, ghici ce, chiar nu toți trebuie să fim șoferi pe lumea asta.” Există însă și ceva la care excelează Bucureștiul, și anume cafeaua. „Sincer, cafeaua din București e una dintre cele mai bune din lume. New Yorkul e asemănător, dar mie personal mi se pare că mereu cea mai bună cafea am băut-o în București.” Cea mai proastă, fără discuție, e în Franța. Din punct de vedere culinar, Londra este în top clar. „Eu sunt un mega foodie, deci abia aștept să am acces la restaurantele din Londra în fiecare zi. Cunosc orașul, am fost de multe ori, dar evident că una e să fii turist și alta e să locuiești.” Noua aventură, acum începe!