Noul cuvânt de ordine în economie: clientul, prizonierul nostru

Una dintre întrebările și temele frecvent întâlnite la conferințele ZF sau Business Magazin este legată de clienții companiilor: pentru cei care lucrează cu sute de mii și milioane de clienți, câți dintre aceștia sunt „prizonieri”, respectiv nu se mută, sau se mută foarte greu la concurență. Șefii de companii sau directorii de marketing răspund că ei nu iau „prizonieri”, ci clienții își pot alege în orice moment produsele sau serviciile lor sau de la concurență.

În realitate, aproape 70% dintre clienții unei bănci sau ai unei companii, indiferent de domeniul de activitate, rămân acolo din obișnuință, că așa au început, din superstiție, pentru că firma la care lucrează are cont acolo, pentru că le plac serviciile sau pe cineva de la ghișeu etc. Mulți dintre ei resping din start ideea de a se muta cu contul, cu creditul, cu casa, cu abonamentul de telefonie mobilă, poate cu mașina la o altă companie. Din acest motiv, nici nu discută sau nu analizează ofertele concurente, chiar dacă ofertele primite sunt mai „avantajoase”.

Companiile știu acest lucru, o bună parte dintre clienții pe care și i-au atras în timp rămân cu ei indiferent de perioade, acest lucru constituind de multe ori principalul lor activ atunci când iau un împrumut sau vor să se vândă.

Câți dintre voi v-ați refinanțat creditul pentru casă sau ați schimbat operatorul de telefonie mobilă?

Cei care au apucat să se așeze la casa lor, să aibă un serviciu și o locuință proprie nu vor să-și bată capul să caute alte oferte. De ajuns au fost bătuți la cap prin telefoane în anii 2000 cu tot felul de oferte care de care mai avantajoase și mai potrivite pentru nevoile lor.

În ultimii ani, bătăliile companiilor pentru noi clienți și-au mai redus intensitatea și firmele au început să lucreze la menținerea clienților lor, la imaginea serviciilor și a produselor oferite și poate la service-urile din spatele lor.
În viitor, luptele se vor da pentru ca clienților actuali, cei care nu se mișcă atât de ușor, care sunt prizonierii unui brand, unui nume, unei locații, unei proximități, să le fie vândute mai multe produse și servicii.

Odată ce ai un client pe cablu, poate poți să-i mai dai și energie electrică și, de ce nu, un credit. Dacă ești un operator telecom, începi să-i dai televiziune și – de ce nu? – servicii de transfer de bani și chiar bancare. Retailerii vor începe să le dea clienților lor servicii bancare în viitor, servicii de asigurări, de plată a utilităților, de făcut plinul etc. Farmaciile, prin cardurile lor, poate vor începe să vândă și alte produse care vor scuti clienții de niște drumuri.

Odată ce economia României se consolidează, respectiv jucătorii mari devin și mai mari prin achiziții sau prin ieșirea concurenților de pe piață, și concurența scade și de aceea nimeni nu are interesul să investească „enorm” în a atrage alți clienți pentru a nu declanșa o bătălie a prețurilor, care nu duce nicăieri, ci doar la reducerea propriilor marje.
Pentru clienți, acest lucru nu este tocmai bun, pentru că scade numărul alternativelor de pe piață, numărul ofertelor și numărul produselor. Poate scădea prețul serviciilor și produselor, dar nu asta este ideea în „capitalism”, ci distrugerea concurenței, creșterea cotei de piață și posibilitatea de a majora constant prețurile.

În străinătate, în ultimii 30 de ani, primele zece companii din diferite domenii și-au majorat constant cotele de piață, ajungând să controleze tot lanțul. În România, din 2000 până în 2008-2009, a fost un asalt al investitorilor și al companiilor din diferite domenii, în special din străinătate. Fiecare voia să înfigă un steag undeva și nu conta prețul pe care îl plătea pentru câștigarea unui client și a unei cote de piață. Nu conta că nu avea sens să plătească atât de mult pentru un procent din piață sau pentru un client, bani pe care nu i-ar fi scos nici în 20 de ani. Important era să fie prezent, având la dispoziție bani din abundență. În sistemul bancar se dădeau credite și cui nu voia, numai pentru a fi îndeplinit targetul.
După criză, companiile au devenit mult mai realiste, au încep să se uite la cifre, iar România dintr-odată părea o piață mai săracă, unde nu sunt chiar atât de mulți clienți solvabili cum apăreau în PowerPoint-uri.

Firmele care au rămas în piață au început să-și schimbe treptat strategia, au trecut subtil de la cote de piață la menținerea propriilor clienți, cărora să le vândă mai mult. De aceea, multe companii au început să-și reducă investițiile, menținându-le doar la strictul necesar; nu mai aruncă cu bani în goana de a câștiga noi clienți. Cuvântul de ordine este rentabilitatea, profitabilitatea pe client și mai puțin numărul clienților.

În perioade de boom, România a crescut de pe urma investițiilor, a consumului, a angajărilor, a creșterilor exponențiale de salarii. Acum, România crește mai mult pe consum și pe plusuri de salarii, nu în toate sectoarele, și mai puțin pe investiții sau noi angajări.

Foarte mulți se întreabă de ce această creștere economică de 5%, cea mai mare din Europa, nu se vede așa mult în buzunarul lor. Mai ales în sectorul privat. De ce? Companiile nu mai aleargă după cote de piață, fac mai puține investiții și angajări, nu mai aruncă cu bani; știu că 70% din clienții lor sunt „prizonierii” lor. Regula este „creștere cu ce ai”, fără alte cheltuieli și mai puțin cu alte investiții, iar profitul este pe primul loc.

Deci clientul nostru, prizonierul nostru.