Noua ordine în comunicare: cine nu e în online nu există

9, 16, 19, 26, 34. Nu sunt cinci dintre cele șase numere câștigătoare la Loto, ci milioanele de euro din bugetele de comunicare online ale companiilor din România, aferente ultimilor ani. Ultimul număr este estimarea pentru 2011, așa cum o văd cei de la Initiative Media, care în fiecare an lansează raportul asupra pieței de publicitate Media Fact Book. Este singurul mediu care nu a scăzut în anii de criză și singurul în care oamenii de comunicare își pun acum toate speranțele. Putea avea rezultate chiar mai bune de atât, având în vedere pragul destul de scăzut de la care a pornit creșterea, dar și tendința generală de a “digitaliza” pe cât posibil comunicarea. Chiar și cu această evoluție timidă, internetul aruncă o provocare cutezătoare – într-un orizont de timp mediu, ar putea ajunge să echivaleze televiziunea în materie de bugete de publicitate atrase. “În mediul urban, la o oră de consum TV, se consumă trei ore de internet”, argumentează pentru început Alex Cernătescu, președintele și CEO al Infinit Solutions Agency, agenție independentă de publicitate online. În aceste condiții, internetul se transformă într-un mediu extrem de eficient din punctul de vedere al costurilor, potrivit criteriului cost per mie, care reprezintă costurile pe care le implică atingerea a 1.000 de privitori, cititori, ascultători, respectiv, utilizatori de internet. Pe scurt, potențiali clienți.

Este motivul pentru care tot mai multe companii au început să aloce o felie din ce în ce mai consistentă din bugetul de comunicare către zona digitală. În mare, între 10% și 20% din costurile anuale destinate promovării merg către internet, ceea ce înseamnă, mai precis, comunicare în rețelele sociale și campanii online. “Aproximativ 30% din bugetul pentru online merge către comunicarea în rețelele sociale, iar restul de 70% înseamnă patru sau cinci campanii speciale pe an”, spune Mihai Drăgan, directorul general și fondatorul agenției de publicitate online MB Drăgan. La fel ca Alex Cernătescu, Drăgan crede că în următorii trei – patru ani va crește procentul din buget care merge către publicitatea pe internet.

“Este un pas uriaș, având în vedere că până nu demult internetul nici nu intra în bugetul propriu-zis de comunicare, ci era cuprins la categoria <și altele> sau, în cel mai bun caz, la cheltuielile de protocol”, adaugă Drăgan.Astăzi, sunt companii care cheltuiesc într-un an și 100.000 de euro doar pentru a-și spori vizibilitatea în mediul digital.Un asemenea buget acoperă o campanie completă de comunicare, atât în rețelele sociale, cât și pe site-ul propriu, dar și achiziția de spațiu publicitar în media online. Internetul este însă un mediu extrem de permisiv, astfel încât companiile au o gamă infinită de posibilități pentru a se promova. Poate fi, astfel, suficient și un buget de 5.000 de euro pentru a atrage numărul dorit de vizitatori și pentru a găsi clienții potriviți pentru anumite produse, însă, de regulă, cu cât vorbim despre categorii de consum mai uzuale, cu atât publicul țintit este mai mare. Prin urmare, și mijloacele prin care se ajunge la el sunt mai numeroase, ceea ce, implicit, înseamnă o concentrare mai puternică de forțe. Adică, bani mai mulți.

Alex Cernătescu exemplifică mecanismul care generează diferențele între categoriile de produse și costurile necesare pentru promovarea lor. “Dacă am de vândut cinci vile în Snagov, atunci pot aloca fără probleme 3.000 de euro, mă duc doar pe site-urile pe care știu că intră oamenii care și-ar permite să stea în acele vile și le promovez. Dacă vreau să vând bere, lucrurile se schimbă pentru că mă adresez unei categorii mult mai largi de consumatori și comunicarea este, deci, mult mai complexă și mai costisitoare”, explică Cernătescu. Acesta crede că acum, mai mult decât oricând, companiile sunt atente la cum și mai ales cât de mult sunt prezente pe internet, în condițiile în care consumatorii se informează tot mai puțin la raft și tot mai mult din sursele online.

Practic, internetul devine astfel tărâmul tuturor posibilităților, în care nu doar giganții mediului de afaceri, ci și micile companii îi pot face mesajul auzit. O investiție de câteva mii de euro în această direcție pare a fi o decizie cel puțin logică pentru un antreprenor care până acum a stat în umbră. În mod evident, marile companii din telecom și cele din industria bunurilor de larg consum știu deja pe de rost lecția comunicării pe internet și sunt cele care investesc cel mai mult în acest scop. Totuși, bugete care se învârt în jurul sumei de 100.000 de euro nu înseamnă foarte mult atunci când au la dispoziție pentru promovare cel puțin un milion de euro în fiecare an. Dacă previziunile specialiștilor în publicitatea online se vor adeveri, atunci în doi sau trei ani vom vorbi despre campanii online în care se investesc anual cel puțin 50.000 de euro, limita maximă putând ajunge la câteva sute de mii. Mihai Drăgan îndrăznește însă o previziune și mai curajoasă – nu va mai dura mult până când între internet și televiziune linia de demarcație va fi tot mai fină, iar componenta de comunicare online nu va mai lipsi din portofoliul niciunei companii.