Multinaționala în care orice angajat poate deveni acționar, chiar și în România

Retailerul de bricolaj Leroy Merlin are în România o rețea de șapte magazine, iar până la jumătatea anului viitor numărul acestora va ajunge la 16. Pentru asta, are nevoie să angajeze încă 600 de oameni pe lângă cei 1.300 care lucrează deja în cadrul companiei. În viitorul apropiat, comerciantul francez vrea să aplice și pe plan local rețeta de cooptare a angajaților în acționariatul companiei, o tactică pe care o aplică deja pe piața natală dar și în alte țări.

Dacă ai grijă de angajați, și ei au grijă de clienți. În toate țările avem o creștere de 5-10% peste ritmul pieței și asta nu pentru că suntem cei mai buni, ci datorită implicării angajaților. Probabil de anul viitor vom dezvolta un program de stimulare a angajaților, așa cum se întâmplă în alte țări“, spune Frederic Lamy, director general al Leroy Merlin România. Compania face parte din grupul ADEO, care operează peste 370 de magazine Leroy Merlin în 12 țări, fiind liderul pieței de bricolaj în Franța și al treilea comerciant de profil la nivel mondial.

Anul trecut, încasările s-au plasat la 17,3 miliarde de euro, în creștere cu 3,5%, grupul având 350 de milioane de clienți și 92.000 de angajați la nivel mondial. 10% din capitalul firmei este deținut de familia franceză Mulliez, care controlează între altele și grupul Auchan, Decathlon și Kiabi, iar 20% din acțiuni sunt deținute de angajații grupului, spune francezul de 44 de ani, care a preluat conducerea filialei locale de un an și jumătate și înainte de acest mandat a lucrat tot pentru Leroy Merlin, în Turcia. Și nu, nu este vorba doar despre management în această rețetă de acționariat, răspunde Lamy întrebat despre felul în care sunt implicați angajații în acționariatul companiei. Prea multe detalii despre proiect nu dă însă, pentru că alcătuirea acestuia este rezervată anului viitor, până când atenția este acaparată de remodelarea și deschiderea magazinelor preluate de la BauMax. „Când am venit în România aveam un singur magazin și 250 de angajați, acum sunt șase magazine și 1.300 de angajați“, spunea Lamy la o discuție cu presa, pregătindu-se să plece la Cluj-Napoca, unde urma să fie deschis al șaptelea spațiu al rețelei.

Francezii au preluat în 2014 cele 15 spații cu vânzări anuale de 120-130 de milioane de euro, operate în România de austrieci. Acest pas a fost unul de anvergură pentru francezi, care deschiseseră în 2011, în Chitila, lângă București, primul magazin pe plan local și singurul, vreme de trei ani, până la sfârșitul anului trecut, când au inaugurat al doilea spațiu construit. „Nu am avut o expansiune foarte rapidă după intrarea pe piață, pentru că era necesar să cunoaștem specificul“, argumentează Lamy, care povestește că strategia companiei pe fiecare piață este să-și cunoască amănunțit clienții. În Franța, de pildă, angajații Leroy Merlin vizitează clienții, pentru a vedea cum arată locuința la interior și exterior, în ce stare e grădina, ce le place, care sunt obiceiurile de consum. „Nu vorbim de big data, ci de informații foarte personalizate.“

Achiziția de anul trecut a accelerat însă dezvoltarea pe piața românească, iar cele 15 spații preluate au intrat inițial într-un proces de lichidare a stocurilor, iar apoi, treptat, în etapa de remodelare, care durează în jur de trei-patru luni pentru fiecare spațiu. Bugetul necesar pentru reamenajarea magazinelor se plasează în jurul a 1-1,5 milioane de euro, iar procesul de transformare nu se limitează la înlocuirea siglei de la intrare, ci vizează fațadele, aranjarea în magazin, sortimentația, mobilierul și sistemele IT. La șase luni de la preluare, a fost deschis primul Leroy Merlin în spațiul ocupat anterior de BauMax, la Ploiești, iar în vara acestui an inaugurările s-au întețit. Pe 29 mai deschidea porțile al doilea magazin transformat, în Sun Plaza (București), pe 5 iunie al treilea construit, pe 9 iunie cel de la Brașov. Numele BauMax va dispărea la jumătatea anului viitor complet de pe piața românească, iar la acel moment rețeaua Leroy Merlin va avea 16 magazine. Recrutarea este un alt pas important, pentru pentru a susține activitatea spațiilor de vânzare, francezii vor să mai angajeze încă 600 de oameni. „Am preluat angajații BauMax, la acel moment mai erau 30‑40 de oameni pentru fiecare magazin, ceea ce este foarte puțin pentru noi“. În opinia lui Lamy, în medie, este nevoie de 100 de oameni în fiecare spațiu de vânzare, pentru ca la fiecare raion să existe personal care să discute cu cumpărătorii.

Pe termen lung, francezul vede potrivită pentru piața românească o rețea cu 20-25 de magazine, iar pentru a ajunge la această cifră ar mai fi nevoie de construirea unor spații noi. „Căutăm permanent noi spații, dar nu ne grăbim“, punctează Lamy. Pe de altă parte, el nu neagă nici posibilitatea de a achiziționa un alt concurent, spunând că dacă se va ivi o oportunitate, aceasta va fi luată în calcul. Cel mai important potențial este identificat de reprezentanții Leroy Merlin în București, oraș despre care Lamy spune că „seamănă cu Varșovia, în urmă cu 10-15 ani, iar acum avem la Varșovia zece magazine“.

Despre rezultatele anului în curs francezul spune că vor fi de cinci ori mai mari decât cele de anul trecut, fără a da mai multe detalii. Potrivit celor mai recente date raportate la Finanțe, firmele Leroy Merlin România și Leroy Merlin Bricolaj au înregistrat afaceri în 2013 cumulate de 181 milioane lei, iar rulajul BauMax România s-a ridicat la 517 milioane lei.
Rezultatele de până acum, în 2015, au fost peste așteptări: „Numărul de clienți a crescut de trei ori după transformarea magazinelor, traficul a fost mai mare decât estimasem“.

O PIAȚĂ EFERVESCENTĂ

Piața de bricolaj, cu o valoare estimată de circa 3 miliarde de euro, a avut parte de efervescență la capitolul tranzacții. În afară de preluarea BauMax de către Leroy Merlin, și rețeaua Praktiker a fost preluată de investitori turci, iar Bricostore, prima rețea străină care a intrat pe piața românească, și-a vândut afacerea către Brico Dépôt, parte a grupului britanic Kingfisher; nemții de la Obi au tras pur și simplu obloanele și au încheiat operațiunile pe piața din România, chiar dacă planurile inițiale vizau poziția de lider de piață. Kingfisher a finalizat în septembrie procesul de transformare în format propriu Brico Dépôt a celor 15 magazine Bricostore preluate în România în urmă cu doi ani de la compania franceză Group Bresson. Potrivit datelor publicate în raportările grupului, Kingfisher a plătit circa 75 de milioane de euro pentru magazinele Bricostore din România, anunțând de asemenea că ia în calcul posibilitatea creșterii businessului local pe termen lung la circa 50 de magazine.

Pe piață este prezentă și rețeaua germană Hornbach, care a deschis în această toamnă al șaselea magazin al său din România, la Sibiu, într-o locație preluată de la foștii competitori Obi. Afacerile Hornbach România au crescut cu 9% anul trecut, la 479 milioane lei (108 milioane euro), iar la nivelul primelor șase luni din 2015 au bifat un avans de 10%.

În toamna acestui an, afacerea Ambient, dezvoltată de antreprenorul Ioan Ciolan, a intrat în insolvență. Compania a început să întâmpine dificultăți din 2009, an după ce Ciolan a fost aproape de a se asocia cu EQT, fond de investiții deținut de cea mai puternică familie din Suedia. Vânzările au scăzut, compania a fost restructurată, a fost schimbat managementul. Chiar și așa, Ambient, aflat cu ani în urmă pe podiumul operatorilor din domeniul bricolajului, nu numai că a pierdut la capitolul vânzări, dar a intrat pe terenul periculos al pierderilor, care s-au plasat anul trecut la 32 de milioane de lei. Compania a realizat anul trecut o cifră de afaceri de 497 milioane de lei, în scădere cu 20% față de 2013.

În domeniul distribuției de materiale de construcții este prezentă o altă afacere antreprenorială, Arabesque, controlată de omul de afaceri Cezar Rapotan. Compania, care avea anul trecut 2.486 de angajați a înregistrat o cifră de afaceri de 1,5 miliarde de lei, la același nivel cu rezultatele din 2013, și un profit net de 44 milioane de lei, față de 29 de milioane de lei în 2013. Familia Rapotan deține și controlul Brico Expert, care operează cele trei magazine Mr. Bricolage din România.

Domeniul este dominat clar de rețeaua Dedeman, afacere construită de antreprenorii Dragoș și Adrian Pavăl, care are 42 de magazine și o cifră de afaceri care se va plasa anul acesta în jurul a 4 miliarde de lei. Piața de DIY (do-it-yourself) a crescut cu 6% anul trecut, până la 1,4 miliarde euro, potrivit companiei de cercetare InterBiz Research & Consulting. La această cifră se adaugă însă și vânzările din retailul tradițional de materiale de construcții, care a pierdut în ultimii ani teren în fața rețelelor.

Una peste alta, Frederic Lamy are o perspectivă optimistă deopotrivă în ce privește evoluția pieței în general – „puterea de cumpărare e scăzută, dar nu e o situație catastrofală și se va îmbunătăți în viitor“ – cât și a afacerii, în particular: „Vrem să fim în top trei în această piață, cât mai curând“.