Miza pe miliardele din aburi

Ce înseamnă produsele de ultimă generație în domeniul tutunului în strategia grupului și ce rol joacă România în portofoliul acestuia povestește Asli Ertonguc, director de marketing pentru south central europe area la British American Tobacco, cel mai mare producător de țigarete de pe plan local.

Cotă de piață de 55% pe plan local; 2.390 de angajați în România, de două ori mai mult decât în 2012; investiții de 310 milioane de euro în fabrica de la Ploiești, a doua cea mai mare din Europa a grupului; 60% din producția locală merge la export în 45 de țări – sunt doar câteva din reperele British American Tobacco în România, companie care este cea mai mare din domeniul industriei bunurilor de larg consum. BAT a avut în 2016 o cifră de afaceri de 1,9 miliarde de euro, în creștere față de 2015 (1,7 miliarde de euro). 

Chiar și în cadrul grupului, filiala locală constituie un veritabil studiu de caz, deopotrivă prin evoluția afacerii, a cotei de piață și a profitabilității. Astfel, compania a ajuns să domine ferm piața, cu o cotă de 55%, poziție neegalată în nicio altă țară din lume. La nivel mondial, compania are o cotă de piață de 10,7%; competitorii săi de pe plan local au, tot la nivel global, 14,6% (Philip Morris) și 8,9% (JTI), conform Statista. Pe piața locală însă, alocarea cotelor de piață nu este similară cu modelele din alte țări.

Pe plan local, compania își desfășoară activitatea prin intermediul a trei firme distincte: fabrica de la Ploiești (British American Tobacco Investment), un centru de servicii (British American Shared Services Europe – BASSE), unde lucrează în jur de 700 de oameni, iar această firmă deservește activitățile companiei pe plan global, și divizia comercială, care vinde produsele companiei pe piața românească (British American Trading), care are cele mai mari rulaje financiare. Doar divizia comercială a realizat, în intervalul 2005-2016, profit cumulat de peste 3,9 miliarde de lei, conform calculelor Business Magazin pe baza datelor de la Ministerul Finanțelor. 

În interviurile anterioare cu șefii BAT, aceștia povesteau pentru Business Magazin că pe hartă România avea mereu doar stegulețe verzi, ceea ce însemna că își îndeplinește permanent obiectivele trasate de la sediul central, deopotrivă în termeni de creștere, cotă de piață și profitabilitate. Motiv pentru care șefia la conducerea filialei locale a însemnat pentru mai mulți CEO o veritabilă pistă de lansare pentru poziții și mai importante în cadrul grupului. 

Cel mai lung mandat de conducere a fost al Gemmei Webb, CEO al BAT România vreme de șase ani, iar la începutul acestui an a preluat funcția de director general al British American Tobacco în Marea Britanie și Irlanda și responsabilitățile pentru Europa de Vest în domeniul produselor de nouă generație. Înainte ca Gemma Webb să preia frâiele afacerii locale, compania a fost condusă vreme de trei ani de David Waterfield, iar predecesorii săi – Bart Maas și, anterior, Paul Ogborn – au avut mandate neobișnuit de scurte pentru o poziție de acest nivel (de circa un an fiecare), pășind rapid către nivelurile superioare.

La sfârșitul anului trecut, România a devenit hub regional pentru afacerile producătorului de țigări, fiind lider al operațiunilor din opt țări din sudul și sud-estul Europei și pentru Kosovo. În urma acestei decizii, operațiunile BAT din Bulgaria, Serbia, Albania, Macedonia, Kosovo, Bosnia și Herțegovina, Muntenegru, Slovenia și Croația sunt coordonate de la București. România a mai fost însă o dată hub regional pentru afacerile BAT, în timpul mandatului lui David Waterfield, care a fost director al zonei de Sud-Est a Europei, zonă ce includea Bulgaria, Serbia, Kosovo, Albania și Muntenegru; apoi afacerile s-au reorganizat, iar managerii din capitala românească nu au mai deținut responsabilități la nivel de regiune.

„Fiecare țară are particularitățile ei de piață și necesită, pe lângă o abordare strategică globală, și măsuri și procese adecvate contextului local”, declară Asli Ertonguc, director de marketing pentru South Central Europe Area la British American Tobacco. Ea are 24 de ani de experiență în marketing și vânzări, dintre care 16 în cadrul producătorului de țigarete. „Acum se împlinesc aproape patru ani de activitate în România”, spune Asli Ertonguc, care completează că la venirea sa în țară cota de piață a companiei era de 53%, iar de atunci a marcat un avans de două procente.