Mirel Dediu, Head of Customer Journey Operations Europe (CJops), Mercedes-Benz Romania

1. Cum ați defini transformarea digitală în domeniul dvs. de activitate?

Când vine vorba de transformarea digitală în industria auto, vorbim despre două elemente principale: noile tehnologii auto, care se reflectă direct în produsele și materialele pe care le utilizăm și transformarea în cadrul organizației, pentru îmbunătățirea experienței clienților, în fiecare punct de interacțiune, de la marketing și vânzări până la serviciile post-vânzare. În cadrul organizației vorbim despre SCHIMBAREA sistemelor și proceselor de lucru și TRANSFORMAREA mentalității, prin încurajarea oamenilor să-și urmeze pasiunea pentru inovație și să înțeleagă mai bine puterea tehnologiei. Pentru Mercedes-Benz, transformarea digitală este o investiție în continuă creștere, fiind unul dintre pilonii de business care au susținut dezvoltarea companiei în ultimii ani. De exemplu, colaborăm cu Salesforce pentru a oferi clienților o experiență Mercedes-Benz completă, nu doar din momentul în care te urci la volan, ci în fiecare punct de contact. Sistemul OneCRM Salesforce evidențiază atenția noastră pentru detalii și ne ajută să aducem împreună cunoștințele și practicile echipelor noastre de Sales, Financial Services și Customer Services. OneCRM Salesforce ne ajută să înțelegem și mai bine nevoile clienților noștri, ceea ce setează premisele unei abordări complete, personalizate, pentru fiecare client. Considerăm că acesta este un beneficiu direct al transformării digitale a companiei noastre, care ne ajută să deschidem o conversație 1:1, într-un mod informat, care duce la creșterea loialității față de brand și, totodată, subliniază deschiderea noastră pentru redefinirea luxului modern și a mobilității.

2. Cum a stimulat pandemia digitalizarea în compania pe care o reprezentați?

Pandemia a accelerat transformarea digitală în toate industriile și, cu siguranță, avem foarte multe cazuri de bună practică pentru ce a însemnat digitalizarea în industria auto, începând de la implementarea de noi tehnologii, cum ar fi AI, învățarea automată, colectarea de date și fluxurile de lucru de calcul de înaltă performanță (High-Performance Computing), care permit utilizarea de noi aplicații și servicii auto. În același timp, industria e din ce în ce mai interesată de mobilitatea electrică, fiind activă în lupta împotriva schimbărilor climatice. Și asta se datorează în principal clienților, care acordă mai multă atenție ADN-ului brandurilor și angajamentelor sale. Știm că oamenii au motivații diferite atunci când cumpără bunuri și servicii, însă majoritatea studiilor din industrie au arătat că prioritatea numărul 1 în achiziția unei mașini ține de marcă și de tipul autoturismului, iar căutarea informațiilor are loc prima dată online. Internetul a democratizat accesul la informațiile despre branduri, recenziile de produs sunt disponibile pentru toată lumea, iar noi ne dorim să fim prezenți în fiecare punct de contact cu clientul, oferind consistență, autenticitate, încredere și loialitate. Vrem să ne cunoaștem clienții pas cu pas, să le identificăm motivația de achiziție, să le aflăm așteptările și să le oferim cea mai bună interacțiune pe care o pot avea. Iar OneCRM ajută Mercedes-Benz să livreze astfel de experiențe relevante, pe toate canalele, construind o punte între lumea online și cea offline. Ca să exemplific, datorită OneCRM, atunci când un client se prezintă în showroom pentru un test drive, dealerul îi cunoaște deja preferințele și poate susține conversația astfel încât să răspundă cerințelor clientului și să ofere o experiență și mai convingătoare.

3. Cum poate digitalizarea să devină un factor de diferențiere, un avantaj competitiv, în industria dvs.?

Transformarea digitală a setat noi standarde atât în zona de inovație, cât și în cea de comunicare și experiență pentru clienți, schimbând fundamental modul în care operăm și livrăm valoare, de la cercetare și dezvoltare, până la producție, marketing și vânzări. În primul rând, luăm în considerare dezvoltarea accelerată a noilor generații de mașini, susținută de prototipuri digitale, unde digitalizarea crește calitatea și oferă oportunități pentru diversificarea portofoliului, iar mașina viitorului vine cu multiple simulări și optimizări încă din primele etape ale dezvoltării sale ca prototip digital. În plus, din perspectivă de business, digitalizarea pune datele în centrul deciziilor noastre, crește eficiența prin activarea operațiunilor CRM și vine, de asemenea, cu mai puține erori umane. Ne ajută să adunăm informații de la clienți, de la parteneri și dealeri auto, dar și de pe platforme externe și ne oferă mai multă predictibilitate asupra stocurilor, pe baza analizei datelor și a previziunii tendințelor de consum. În plus, oferă o experiență consistentă în ecosistemul companiei, în toate punctele de contact utilizate, de la desktop, web, tablete iOS și Android. Un alt avantaj important este gradul de maturitate pe care l-au atins companiile care lucrează cu date, ceea ce presupune un mod de lucru mai responsabil și mai etic. Digitalizarea oferă multe oportunități, dar vine și cu un set de responsabilități și reguli de afaceri, care sunt aliniate regulamentelor GDPR ale UE.

Experiență: Absolvent de Științe Politice, cu background în mass-media, digital marketing și comunicare, Mirel Dediu s-a alăturat echipei Mercedes-Benz în 2013. A avut diferite roluri în organizație, pe partea de marketing, digital și external affairs, iar în prezent este Head of Customer Journey Operation Region Europe în cadrul companiei.

4. Care sunt cele mai importante proiecte digitale ale companiei dumneavoastră și investițiile pe care le-au presupus?

Prin prisma parteneriatului dintre Mercedes-Benz și Salesforce, e important să discutăm despre dezvoltarea hubului de operațiuni CRM al Mercedes-Benz în România, care va furniza servicii pentru 19 piețe europene. Misiunea hubului CRM din București este de a folosi resursele interne și forța de muncă calificată pentru a conecta clienții și rețeaua de dealeri auto din Europa, pentru a desăvârși abordarea centrată pe client și experiența personalizată. Hubul a fost lansat anul trecut, într-o versiune de test, care a deservit regiunea Europei Centrale și de Est, în Polonia, Cehia, Slovacia, Ungaria și România. Această investiție vine să consolideze prezența noastră pe piață și planurile de business la nivel local. Totodată, decizia este susținută de faptul că România este una dintre cele mai atractive piețe din Europa pentru investiții în tehnologie și outsourcing, cu o forță de muncă foarte bine calificată, pe diferite specializări.

5. Care sunt primele 3 obiective ale companiei pe care o reprezentați privind digitalizarea?

Scopul nostru este să avem un proces de producție inteligent pentru a asigura eficiența resurselor, în timp ce oferim cea mai bună experiență clienților. Un top
3 al obiectivelor include:

• Perfecționarea experienței clienților, indiferent de canalul de comunicare.

• OneCRM devine nucleul digitalizării în cadrul Mercedes-Benz și ne ajută să începem conversația și să oferim o experiență îmbunătățită clienților noștri.

• Obținerea de rezultate mai bune cu ajutorul datelor (Data Driven Marketing), printr-un mod de lucru mai agil și conectat, care rentabilizează investiția în digitalizare.

6. Cu ce provocări vă confruntați în transformarea digitală?

Transformarea digitală are loc într-un ritm rapid, dar printr-o abordare pas cu pas atunci când vine vorba despre mentalitatea oamenilor și acceptarea schimbărilor, pornind de la noi sisteme și tehnologii, dar și noi procese interne de lucru. Însă toate provocările devin oportunități când luăm în calcul eficiența în adoptarea digitală, managementul datelor și abordarea centrată pe client.

*Potrivit datelor disponibile pe site-ul Ministerului Finanțelor Publice.