Mingea Neoficială ca punte între performanță, incluziune și brandul de angajator

Asocierea brandurilor cu evenimentele sportive este cunoscută și căutată, în special pentru expunerea și vizibilitatea pe care le poate genera. Însă simpla prezență nu mai este suficientă. Când vine vorba de Employer Branding, companiile au oportunitatea de a construi legături relevante cu audiența și de a se diferenția prin experiențe care oferă oamenilor o perspectivă din interior asupra culturii organizaționale, a modului de lucru, a beneficiilor și, mai ales, a valorilor care definesc compania ca angajator.

La ediția recentă a Transylvania Open, Kaufland Cariere a valorificat parteneriatul cu turneul pentru a integra platforma de Employer Branding într-un cadru sportiv cu expunere națională. Elementul central al activării a fost Mingea Neoficială, o minge cu un scop și o utilitate diferite față de mingea oficială a turneului: acela de a face bine. Fiecare exemplar a fost inscripționat cu un atribut asociat performanței: curaj, ambiție, respect sau determinare, valori care reflectă, în același timp, potențialul și contribuția persoanelor cu dizabilități.

Mingea Neoficială nu a adus puncte în clasamentul turneului, însă a generat impact dincolo de teren, într-o inițiativă realizată în premieră în România. A devenit astfel instrumentul prin care compania a conectat performanța sportivă cu performanța organizațională.

Conceptul a fost construit în jurul unei idei simple, dar cu miză strategică: sportul este un limbaj universal. Toată lumea înțelege ce înseamnă disciplină, efort, reziliență, echipă. Iar aceste valori nu se regăsesc doar în teren, ci și în organizațiile care performează pe termen lung.

La standul Kaufland din incinta turneului, vizitatorii au participat la un test despre stilul de gândire inspirat din sport, prin care valorile din teren erau corelate cu roluri și responsabilități profesionale. Interacțiunea nu a fost centrată pe poziții deschise, ci pe înțelegerea modului de lucru și a culturii organizaționale.

„Obiectivul nostru nu a fost o conversie imediată în aplicații, ci construirea unui cadru în care oamenii să înțeleagă cine suntem ca organizație. Am ales să le oferim posibilitatea de a se implica direct în misiunea pe care ne-am asumat-o prin programul A.C.C.E.S., dedicat angajării persoanelor cu dizabilități, și prin inițiativa Servește Inspirație – platforma prin care performanța sportivă devine un model pentru cea de business. Reacția participanților ne-a arătat că mesajul a fost înțeles: mulți au ales să ni se alăture și să contribuie la această cauză”, spune Estera Anghelescu, Recruiting & Employer Branding Director.

Această abordare marchează o mutare strategică: HR-ul nu mai este doar funcție de suport, ci partener în designul experiențelor publice ale brandului.

Mingea Neoficială: de la simbol la mecanism de impact

Participanții au putut achiziționa Mingea Neoficială atât online, cât și direct în cadrul evenimentului, inclusiv prin intermediul unui vending machine dedicat. Fiecare achiziție s-a transformat automat într-o donație direcționată către Asociația Club Sportiv Caiac SMile, contribuind la susținerea accesului persoanelor cu dizabilități la sport și la o viață activă.

În total, peste 2.500 de mingi au fost achiziționate, iar suma strânsă, dublată de Kaufland, a depășit 25.000 de euro, direcționați pentru dezvoltarea unor programe de integrare prin sport a persoanelor cu dizabilități.

În ultimul an, au fost investiți peste 200.000 de euro, sumă care reflectă angajamentul Kaufland de a facilita accesul persoanelor cu dizabilități la activități sportive adaptate.

Momentul cu cea mai puternică încărcătură simbolică a fost meciul demonstrativ de tenis în scaun rulant, organizat în premieră în cadrul turneului.

„Ne-am dorit să le oferim spectatorilor ocazia de a privi tenisul și performanța dintr-o altă perspectivă, prin organizarea unui meci demonstrativ în scaun rulant. A fost o modalitate de a arăta că nu există un singur mod de a înțelege sportul, performanța sau componentele umane care le susțin. Credem că această perspectivă este valabilă nu doar în sport, ci și în alte arii ale societății, inclusiv în mediul profesional, unde performanța poate avea forme diferite, dar la fel de valoroase.”, explică Estera Anghelescu.

Employer Branding dincolo de recrutare

Tot mai multe organizații aleg să iasă din zona clasică de HR și să își construiască brandul de angajator în contexte culturale, sportive sau sociale. Motivația este una strategică: candidații nu mai separă experiența de consumator de cea de potențial angajat.

„Brandul de angajator nu mai este limitat la zona de recrutare sau la o pagină de cariere. El se construiește în toate experiențele prin care oamenii interacționează cu organizația. Credibilitatea vine din coerență, iar sportul ne-a oferit un context natural pentru a vorbi despre performanță, colaborare și reziliență, valori care se regăsesc în modul în care lucrăm și în interiorul companiei.”, spune Estera Anghelescu.

În Kaufland România, această direcție este susținută și prin programul A.C.C.E.S., prin care peste 500 de persoane cu dizabilități sunt integrate în echipă. Activarea din cadrul turneului a fost, astfel, extensia firească a unei practici deja consolidate.

Rezultate care susțin strategia

Campania a generat un reach total de peste 5 milioane de persoane și 6,6 milioane de vizualizări ale conținutului video. Dincolo de indicatorii de expunere, activările din arenă au produs participare directă, iar mecanismul de donație a transformat interacțiunea în impact concret.

O astfel de activare arată că brandul de angajator este într-o continuă evoluție și că depășește perimetrul proceselor de recrutare sau al funcțiunii clasice de resurse umane. Imaginea unei companii ca angajator se construiește atât din interior, prin cultura și practicile sale, cât și prin acțiunile publice pe care și le asumă, de la modul în care își comunică valorile și își alege partenerii, până la implicarea în societate și felul în care interacționează cu oamenii.