Meet the CEO. Jorge Araya, Director al Ariei Europa de Sud-Est din cadrul BAT & Director General, BAT România: „Nivelul profesional românesc este absolut remarcabil. Calitatea oamenilor pe care îi avem în România este ceea ce ne-a permis să construim o afacere fenomenală”

La un an de la numirea sa în rolul de Director General al BAT România, cât și de Director al Ariei Europa de Sud-Est din cadrul BAT, executivul de origine chiliană Jorge Araya mărturisește că își dorește să păstreze aceste poziții „cât mai mult timp” și vorbește despre motivele care fac din piața românească „o forță” la nivel regional.

„Este o arie extrem de frumoasă, de diversă, pe care o coordonăm de aici, din România, o organizație extrem de importantă pentru grup. BAT România este una dintre cele mai importante afaceri pentru BAT și parte dintre responsabilitățile mele implică și poziția de director general al BAT România, de care sunt foarte mândru. După 30 de ani petrecuți în BAT, șansa de a fi parte din această organizație fantastică într-un loc atât de frumos precum Bucureștiul mă onorează și sunt foarte mândru. Este o experiență fantastică”, descrie Jorge Araya rolul său, la aproximativ un an de la preluarea acestuia. În aprilie 2023, executivul de origine chiliană a preluat funcțiile de director al ariei Europa de Sud-Est și director general al BAT România, odată cu numirea sa, România devenind și sediul și punctul de coordonare pentru afacerile companiei din alte douăsprezece piețe definite de această arie. Miza venirii sale aici a fost astfel cu atât mai mare, având în vedere că echipa de management condusă de el de la București coordonează și activitățile BAT din Italia, Turcia, Bulgaria, Ucraina, Serbia, Albania, Macedonia de Nord, Bosnia și Herțegovina, Muntenegru, Slovenia, Croația și Kosovo.

Cum vede însă Araya responsabilitățile sale, dar și piața locală, după un an petrecut în România?

Transformări pe o piață dinamică. Jorge Araya descrie piața locală ca fiind una foarte dinamică, unde „economia țării este meritul autorităților, suntem foarte impresionați. Inflația este în scădere, ceea ce oferă consumatorilor o mai mare putere de cumpărare. Există numeroase investiții în țară. Deci mediul economic ajută”. Apoi, din perspectiva industriei pe care el o reprezintă, observă o transformare similară și celorlalte piețe din Europa. „Consumatorii aleg ceea ce noi numim noile categorii de produse, anume produsele cu risc redus. Consumatorii trec de la țigări la aceste produse. Vedem această transformare și pentru noi la BAT, această trecere face parte din misiunea noastră de a construi un viitor mai bun, A Better Tomorrow, pentru consumatori, societate și public în general. BAT România este lider de piață în segmentul de țigări, lider de piață în categoria produselor pentru vapat și în categoria produselor moderne cu nicotină pentru uz oral și avem o poziție bună în categoria produselor de încălzire a tutunului. Deci piața merge bine și trece printr-o transformare masivă în ceea ce privește trecerea fumătorilor la aceste produse din noua categorie cu risc redus.”

În acest context, prioritățile sale din rolul curent țin de două aspecte. „Prima este legată de oameni. După cum spuneam la început, oamenii pentru BAT România sunt cheia pentru 26 de ani de succes. Și investim mult în dezvoltarea colegilor noștri pentru a-i pregăti pentru roluri de conducere nu doar aici, în România, ci și în întreaga organizație BAT. Avem nevoie de mai mulți români la nivel global, așa că dezvoltarea echipei prin programe de formare și accesul la oportunități pentru angajații BAT România reprezintă principala prioritate.” 

Al doilea obiectiv important menționat de Jorge Araya este să îndeplinească așteptările societății și ale consumatorilor, adică să construiască acel viitor care definește și sloganul companiei. Ce înseamnă asta, concret? „1. Să continuăm informarea consumatorilor cu privire la riscurile asociate fumatului; 2. Să oferim fumătorilor posibilitatea să treacă la produse cu risc redus, reprezentate de cele trei categorii: produse de încălzire a tutunului, produse pentru vapat și pliculețe cu nicotină; 3. Continuăm un dialog deschis cu autoritățile pentru un cadru de reglementare care să accelereze transformarea industriei. Fiecare fumător care trece la produse cu risc redus înseamnă un viitor mai bun nu doar pentru noi ca afacere, ci și pentru consumatori și societate în general”, explică Araya.

Când vine vorba de cifre, el menționează că se declară mândru de contribuția adusă la economia României „nu numai prin sumele pe care le plătim sub formă de taxe și accize, care depășesc 2 miliarde de euro pe an, ci și prin generarea de locuri de muncă în fabrica noastră, în entitatea comercială și în centrul de servicii integrate”. BAT este o organizație mare, cu 3.000 de angajați în România, iar BAT România este lider și în cadrul ariei de Sud-Est, ceea ce înseamnă că lucrurile învățate aici sunt aplicate și în restul ariei. „Noile categorii de produse cu risc redus precum cele care încălzesc tutunul, produsele pentru vapat și pliculețele cu nicotină vor face ca în viitor să avem o afacere în care 50-60-70% din veniturile noastre la nivel global să provină din noi categorii. Doar ca să vă dau o cifră, în 2023 16,5% din veniturile BAT la nivel global au provenit din noile categorii, care sunt aceste produse cu risc redus.” Iar până în 2035, și-au propus ca 50% din veniturile lor să provină din noile categorii. Dacă în prezent, la nivel global, aceste noi categorii au 24 de milioane de consumatori, până în 2030, obiectivul este să ajungă la 50 de milioane de consumatori. Din perspectiva sustenabilității, și-au propus ca până în 2030 să devină neutri din punctul de vedere al emisiilor de carbon de la nivel global, iar până în 2050, să aibă zero emisii pe întregul lanț valoric. „Este o afacere care evoluează rapid și cred că elementul central pentru afacerea noastră sunt noile categorii. Suntem foarte atenți, deoarece folosim resurse naturale pentru produsele noastre. Suntem atenți la impactul pe care îl avem asupra mediului și facem progrese foarte bune pentru a reduce acest impact. Este o abordare holistică de care suntem mândri și pe care o vedem și la noile generații, nu? Oamenii acceptă aceste provocări, această misiune care devine un combustibil de energie pentru a veni la birou și a contribui la realizarea transformării noastre.”

Carte de vizită:

1.  Jorge Araya a preluat poziția de director general pentru BAT România și de director al noii arii Europa de Sud-Est în aprilie 2023;

2.  Și-a început cariera în BAT în Chile în 1995;

Ž3. În ultimii 25 de ani a ocupat o serie de funcții de conducere atât la nivel de piață, cât și la nivel regional în regiunea AmSSA din cadrul BAT, între care cea de director al brandurilor BAT în Mexic, director de marketing în Chile, director de marketing în Brazilia și director de marketing al regiunii Americilor;

4. Înainte să se mute în România, Jorge a fost vicepreședinte executiv de marketing în cadrul Reynolds, fiind responsabil pentru toate funcțiunile de marketing din SUA, între care consumatori, comerț și marketing digital;

5. Jorge și echipa sa de management cu sediul în România coordonează de la București activitatea BAT din România și alte douăsprezece piețe: Italia, Turcia, Bulgaria, Ucraina, Serbia, Albania, Macedonia de Nord, Bosnia și Herțegovina, Muntenegru, Slovenia, Croația și Kosovo.

Dincolo de obiectivele ambițioase, provocările vin și din contextul imprevizibil pe care îl traversăm, iar din acest punct de vedere, Jorge Araya spune că cea mai dificilă piață de gestionat este Ucraina: „În Ucraina avem o organizație foarte mare, avem o fabrică mare, suntem prezenți cu toate noile categorii și ne descurcăm foarte bine. Dar nu este vorba despre afacere în Ucraina, ci despre siguranța oamenilor și ne asigurăm că oferim toate măsurile necesare angajaților noștri pentru ca aceștia să fie în siguranță în fabrică, la sediu, la birou și pe teren”. Atenția pe care o acordă acestui aspect este importantă, la fel și cantitatea de resurse alocate pentru a oferi nu numai siguranță fizică, ci și bunăstare emoțională și toate formele necesare de sprijin. „Este de departe una dintre cele mai mari provocări cu care m-am confruntat în cariera mea și sunt foarte mândru de echipa din BAT Ucraina. Modul în care construiesc afacerea, în care își ating obiectivele și își îngrijesc oamenii este absolut fantastic și au tot respectul meu. Aceasta este cea mai mare provocare.” Apoi, dintr-o perspectivă competițională, toate piețele au condiții diferite, observă el: „Sunt mândru să spun că din această lună, în toate piețele din arie unde este posibil din punct de vedere legal, am lansat toate noile noastre categorii de produse. În unele piețe ne descurcăm mai bine decât altele, dar lucrăm 24/7 pentru a încerca să ne îmbunătățim afacerea. Iar piața care, după cum spuneam, conduce zona este cea din România, pentru că BAT România este motorul ariei noastre. Aici învățăm și aplicăm aceste lecții în restul piețelor coordonate de la București”.

De ce este țara noastră atât de importantă? „Ei bine, BAT România este ceea ce noi în BAT considerăm o <<forță>>”, răspunde executivul. Compania, care are peste 26 de ani de prezență pe piața locală, s-a dezvoltat pentru a deveni una dintre cele mai mari afaceri ale grupului, devenind lider pe segmentul țigărilor, în categoria produselor pentru vapat, în categoria pliculețelor cu nicotină lansate recent și având o prezență foarte bună în categoria produselor pentru încălzirea tutunului.  „Motivul pentru care suntem atât de puternici în România ține în principal de două lucruri. În primul rând, oamenii. Nivelul profesional românesc este absolut remarcabil. Calitatea oamenilor pe care îi avem în BAT România este cea care ne-a permis să construim o afacere fenomenală.” Iar al doilea lucru care îi face foarte puternici ține de consecvența avută de-a lungul anilor, crede el. „Din prima zi, investim. Avem o fabrică impresionantă și o echipă de vânzări foarte puternică, ceea ce ne permite să oferim consumatorilor noștri produse de cea mai bună calitate și să facem exporturi. 70% din ceea ce producem în România este exportat în restul Europei. Deci, ca organizație, avem toate ingredientele reușitei și asta ne face o afacere foarte puternică și importantă pentru BAT.”

Un CV întins pe toate emisferele. Consecvența pare că nu a lipsit nici din cariera lui Jorge Araya, chilianul care și-a construit cariera aproape exclusiv în cadrul BAT, navigând prin diverse roluri și geografii. „De când eram la universitate în țara mea natală, Chile, mi-am dorit să mă alătur unei organizații internaționale și BAT mi-a oferit această oportunitate.” S-a angajat în urmă cu 30 de ani în Chile alăturându-se echipei de vânzări ca stagiar și, după câțiva ani în diferite roluri, s-a mutat în Mexic.  Din Mexic a ajuns Brazilia, iar din Brazilia a plecat la sediul  central al companiei, din Londra. De acolo a fost invitat să conducă organizația din Canada, iar apoi a plecat în Statele Unite. „Din SUA am avut șansa să fiu invitat să mă alătur ariei Europa de Sud-Est cu sediul în România unde, după cum v-am spus, conduc atât aria, cât și organizația de aici. La fel de important ca motivul pentru care m-am alăturat BAT este și cel pentru care am rămas timp de 30 de ani. În prezent, oamenii au tendința de schimbare și cred că acea convergență a valorilor companiei cu propriile mele valori a fost motivul principal pentru mine să rămân, urmat de oportunitatea de a cunoaște oameni fantastici. Oriunde merg, în BAT mă simt ca acasă. Este aceeași cultură în întreaga lume și întâlnești colegi extraordinari care sunt mereu dispuși să te ajute. Întotdeauna oferim tot ce este mai bun pentru a ne sprijini reciproc. Este un mediu de lucru fantastic și asta m-a făcut să rămân”, motivează el deciziile sale profesionale.

Consideră, de asemenea, că posibilitatea de a trăi în mai multe țări a reprezentat o oportunitate și din perspectiva familiei: „Este o experiență care ne întărește ca familie, le-a oferit fiicelor mele șansa de a descoperi diferite culturi, de a învăța limbi noi și de a experimenta lumea. Pentru mine este, evident, cel mai important lucru. Este un parcurs care a funcționat pentru familia mea, a funcționat pentru mine profesional. Nu pot cere mai mult. Sunt foarte recunoscător, foarte fericit și acum trăiesc aici, în București, și lucrez pentru această arie fantastică”.

Jorge Araya, Director al Ariei Europa de Sud-Est din cadrul BAT & Director General, BAT România: „Dacă vrei să faci parte dintr-o transformare a industriei, dacă vrei să experimentezi culturi diferite și să trăiești în diferite locuri din lume și, de asemenea, dacă vrei să înveți de la oameni diverși, cred că poți construi o carieră de lungă durată într-o organizație.”

Când vine vorba despre specializarea sa, nu crede că balanța înclină prea mult înspre vreuna dintre specializările în care a lucrat de-a lungul timpului. Cea mai mare parte a experienței sale de carieră a fost în marketing: vânzări, cercetare de piață, dezvoltare de produse și marketing de brand, construirea mărcii. „Nu a fost neapărat o poziție cu expunere, dar am acumulat experiență și ca CEO. Am ocupat o serie de funcții de conducere în BAT, așa că m-aș considera mai degrabă generalist.”  Domeniile care îi plac cel mai mult sunt însă cele legate de consumatori: „Cum înțelegem mai bine consumatorii? Cum anticipăm nevoile consumatorilor și cum le oferim produsele bune de care se îndrăgostesc? În rolul meu actual, așa cum am spus, oamenii sunt prioritari și lor le dedic o bună parte din timpul meu”.

În pofida parcursului demn de invidiat, Araya spune că nu se consideră un exemplu și crede că a avut totuși o carieră normală, chiar clasică, într-o companie internațională, ce poate fi replicată de un tânăr cu ambiții similare: „Cred că depinde de fiecare individ, dacă ești motivat, dacă te gândești nu doar pe termen scurt, ci și pe termen lung, dacă ai un interes. Și acest lucru este valabil în multe industrii, nu doar în BAT. Dacă vrei să faci parte dintr-o transformare a industriei, dacă vrei să experimentezi culturi diferite și să trăiești în diferite locuri din lume și, de asemenea, dacă vrei să înveți de la oameni diverși, cred că poți construi o carieră de lungă durată într-o organizație”. Raportându-se la parcursul său profesional, el face următoarea analogie: „Unii oameni aleg să-și schimbe locul de muncă la fiecare trei-patru ani și așa își construiesc cariera. În cazul meu, am ales să rămân în aceeași companie și să schimb țările la fiecare trei-patru ani și să experimentez această transformare”. Probabil că o astfel de carieră nu este pentru toată lumea, observă el, dar în cadrul BAT există multe exemple de genul acesta: „Doar ca exemplu, BAT România are o istorie de peste 26 de ani. Am fost recent într-o conferință națională, am celebrat oameni cu peste 25 de ani în companie. Ei sunt membri fondatori ai organizației. Asta spune ceva despre cultura organizațională. Caută o companie în care valorile tale converg cu valorile companiei și vei rămâne. Vei fi provocat, vei învăța, vei rămâne și vei crește. Acesta ar fi sfatul meu pentru tânăra generație”.

Jorge Araya, Director al Ariei Europa de Sud-Est din cadrul BAT & Director General, BAT România: „Cred că pentru a fi un CEO eficient, trebuie să construiești o echipă eficientă și am șansa să lucrez cu o echipă fantastică. Cu o echipă bună în care ai încredere și în care oamenii au siguranța deciziilor, agenda devine foarte ușor de gestionat. Rolul meu de CEO este de a ghida, de a oferi încredere și spațiu.”

Curtea joacă regele… și în leadership. „Cred că pentru a fi un CEO eficient, trebuie să construiești o echipă eficientă și am șansa să lucrez cu o echipă fantastică. Cu o echipă bună în care ai încredere și în care oamenii au siguranța deciziilor, agenda devine foarte ușor de gestionat. Rolul meu de CEO este de a ghida, de a oferi încredere și spațiu”, descrie Jorge Araya filosofia lui de leadership. Agenda lui începe dimineața foarte devreme, îi place să meargă la sala de sport în fiecare zi, inclusiv în weekend. Spune că acest obicei îi dă energie și astfel ajunge devreme și la birou, unde aproximativ 70-80% din timpul său este dedicat oamenilor. „Am întâlniri cu toți membrii echipei mele, toți directorii generali ai piețelor menționate la început. Vorbesc cu fiecare săptămânal, unde există probleme și mai des. Tind să-mi dedic timpul în special inițiativelor de transformare care înseamnă oferirea de noi opțiuni consumatorilor, astfel încât aceștia să poată face trecerea de la țigări la noile categorii. Aici aloc mult timp și particip la întâlniri, unde pot adăuga mai multă valoare decât în monitorizarea zilnică a afacerii, ceea ce bineînțeles că fac.” Pentru el, întâlnirile cu adevărat bune sunt cele în care discută despre cum pot accelera transformarea afacerii: „În ultimele 12 luni am lansat două inovații în segmentul de produse de încălzire a consumabilelor, între care o premieră pe piață – consumabilul cu nicotină fără tutun. Am lansat produsul nostru pentru vapat în România prin trei variante diferite și tocmai am lansat pliculețele cu nicotină. BAT Romania este singura companie din piață care oferă toate cele trei categorii de produse cu risc redus”. La finalul unei zile de muncă, încearcă să se întoarcă acasă devreme, să își plimbe câinele: „Este o viață normală și cred că este important ca oamenii din organizație să vadă că am o viață normală și echilibrată. Nu-mi place să lucrez până târziu. De obicei, nu merg la cină sau la genul de evenimente după program, cu excepția evenimentelor de afaceri și socializare. Este un program echilibrat”.

Ce urmează pentru cariera sa de acum încolo?  „Următorul meu obiectiv din punct de vedere profesional este să rămân în această arie cât mai mult timp posibil și apoi grupul va decide unde va avea nevoie de mine. Am lucrat în diferite medii de reglementare, diferite medii culturale, în America de Nord, în America de Sud, în sediul central de la Londra. Acum locuiesc aici, în această parte a Europei, de aceea îmi place atât de mult BAT. Este a doua mea familie și voi fi bucuros să merg unde grupul consideră că pot ajuta și contribui, dar deocamdată cred că avem o misiune aici. Este o experiență profesională excelentă pentru mine și sunt foarte fericit aici, în București și în aria Europa de Sud-Est. Avem multe de făcut, nici măcar nu am început.”   

Trei întrebări și răspunsuri din discuția cu Jorge Araya, Director al Ariei Europa de Sud-Est din cadrul BAT & Director General, BAT România

BM: Care a fost cea mai importantă decizie profesională pe care ai luat-o? Nu cred că aș putea numi o singură cea mai importantă decizie luată de-a lungul carierei mele. Am luat multe decizii cu privire la lansarea de noi mărci, la migrarea unor mărci și, recent, decizii referitor la lansarea de noi categorii de produse, care implică obiective foarte importante. O decizie de lansare de produse într-o țară precum România sau o decizie privind investiții în fabrică, deci decizii financiare, reprezintă angajamente semnificative și bineînțeles că o faci presupunând că mediul economic te va ajuta și vei avea stabilitate și predictibilitate. Dar cele mai importante decizii sunt întotdeauna legate de oameni. Când trebuie să numești pe cineva într-un rol, când pariezi pe un om și-l promovezi sau, dimpotrivă, când trebuie să lași pe cineva să plece, acestea sunt marile decizii. În business ne bazăm pe informații, pe expertiză. Dar cu oamenii este întotdeauna 50% știință și 50% artă. Trebuie să cunoști oamenii, să le înțelegi motivațiile, să ai planuri puternice de dezvoltare pentru ei și apoi să iei hotărâri. Acestea sunt deciziile pe care îmi place să le iau, cele legate de oameni sunt cele mai importante decizii pe care le-am luat de-a lungul carierei mele și pe care le apreciez cel mai mult. Când întâlnești o persoană cu care ai lucrat la un moment dat, cu care ai petrecut ceva timp, i-ai oferit o oportunitate și o regăsești într-o poziție de conducere, este experiența cea mai plină de satisfacții pe care o poți avea ca profesionist.

BM: Care sunt greșelile pe care le-ai făcut în carieră? Ar fi trebuit să ajung mai devreme în zone care nu erau neapărat confortabile. Este o lecție importantă pentru mine, pe care o împărtășesc cu toată lumea. Apoi ceva ce nu aș numi greșeală, ci mai degrabă o frustrare: mi-ar plăcea să ne mișcăm mai rapid în această transformare către noi categorii. În unele piețe, și nu este cazul României, dar în alte piețe, nu am reușit încă să avem cadrul de reglementare care să permită să oferim consumatorilor produse cu risc redus. Am încercat diferite lucruri, avem dialog cu autoritățile, cu comunitatea de sănătate publică, dar nu am avut succes. Este o mare frustrare pentru mine personal, deoarece cred în acest lucru, și este o mare frustrare pentru că organizația devine frustrată. Dar ca CEO nu poți fi frustrat. Trebuie să transformi aspectele negative în pozitive și să găsești noi moduri de a face lucrurile, oferind echipei îndrumări, motivație și energie pentru a-și atinge obiectivul.

BM: La acest nivel, când alegi să te muți dintr-o țară în alta, dintr-o regiune în alta, este despre bani sau despre provocări?  Este 100% despre provocări. Din perspectivă personală, este o aventură. Descoperi culturi noi, cunoști oameni noi. Dar și din perspectivă profesională este o provocare, nu? Odată ce ai devenit un profesionist experimentat, poți aplica experiențele tale anterioare în alte piețe, dar și înveți din aceste piețe și încerci să găsești soluții. Această combinație de factori a funcționat pentru mine în ultimii 30 de ani și îmi doresc să continue să funcționeze în continuare. Aceste provocări și aventuri mă alimentează cu energie.

Trei sfaturi pentru tinerii manageri de la Jorge Araya

1. În primul rând, să își găsească pasiunea. Nu poți să lucrezi, să faci parte dintr-o organizație doar pentru că ești plătit. Trebuie să lucrezi într-un loc în care să-ți găsești o pasiune, altfel nu vei simți acea recompensă emoțională.

2. În al doilea rând, să se dezvolte cât mai mult în primele etape ale carierei, să se expună și să lucreze în domenii în care nu se simt atât de confortabil, astfel încât să crească, să învețe cât mai mult posibil. Asta te va face un lider mult mai bine pregătit.

3. (Secretul reușitei – n.red.) nu este despre abilitățile tehnice specifice fiecărei profesii, este despre abilitatea de a conduce, despre crearea de rețele, dezvoltarea capacităților de leadership și lucrul cu oamenii. Totul este despre oameni. Dacă fac asta, cred că vor avea foarte, foarte mult succes. Și vreau să subliniez, pentru toți profesioniștii la început de drum, avem ușile deschise. Toți cei care doresc să ni se alăture, nu ezitați săne contactați.