Marketing in lumea a treia

Saracii au cam aceleasi nevoi si dorinte ca orice orasean apartinand clasei de mijloc. Pe aceasta filozofie se bazeaza Nguyen Van Hon atunci cand distribuie zilnic, cu ajutorul unei barci darapanate, sapunuri si pliculete de sampon catre localnicii din provincia Soc Trang din Vietnam, in schimbul a doi centi bucata. Hon vinde sute de mii de pachete de sapunuri si sampoane pe luna, castigand cam 125 de dolari. De cinci ori cat lua ca reprezentant local al Partidului Comunist.

A strans suma necesara pentru a plati taxele de scoala ale fiicei sale si in curand isi va cumpara o barca mai mare, cu care va trans-porta marfa catre mai multe sate. Fara sa stie, clientii lui Hon si alte miliarde ca ei reprezinta, in acest moment, cea mai mare provocare de marketing pentru multinationalele din lumea intreaga, se arata intr-un articol din revista Time. Interesul antreprenorilor fata de consumatorii cu venituri mici, ignorati pana acum, se explica simplu: competitia crescanda din tarile dezvoltate face tot mai putin probabila o crestere semnificativa in vanzari a companiilor din aceste piete.

In opinia lui C.K. Prahalad, economist in cadrul Universitatii din Michigan, acesti oameni saraci, care castiga sub doi dolari pe zi si care reprezinta trei patrimi din populatia lumii, pot adauga anual 130 de miliarde de dolari economiei mondiale, prin achizitiile pe care le fac. „Aproape 4 miliarde de persoane au fost pana acum in vizorul marilor companii“, spune Prahalad.

„In momentul in care se va crea oportunitatea de consum pentru ei, se va crea si cea mai mare piata a lumii“, crede acesta. Pana de curand, insa, doar cateva companii au inteles acest mesaj. Intre acestea, retailerul Unilever a vandut cu succes produse casnice in tarile in curs de dezvoltare timp de peste zece ani, dupa ce a patruns in zonele izolate cu ajutorul unei retele de peste 100.000 de reprezentanti independenti.

„Oamenii vor sa arate bine, indiferent daca au bani sau nu“, explica Arijit Ghose, marketing manager la sucursala Unilever din Vietnam. „Am fost in satucuri lipsite de electricitate sau de conducte de apa, unde am gasit insa Sunsilk si Omo“, mai spune acesta.Si companiile producatoare de tehnologie inalta se reorienteaza catre pietele inca neexploatate, pentru ca majoritatea celor care isi permit sa-si achizitioneze un PC sau un telefon celular au facut-o deja.

Dificultatile sunt insa pe masura oportunitatilor. Companiile trebuie sa fie la curent nu numai cu ceea ce isi poate permite un cumparator sarac, ci si cu ce are nevoie si poate folosi. De exemplu, Motorola a trebuit sa reconceapa de patru ori un telefon mobil pana sa ajunga la un pret mic, la o baterie care sa dureze 500 de ore (pentru satele unde electricitatea e des intrerupta) si la un sonor mai puternic, care sa poata fi auzit in pietele zgomotoase.

Prahalad ii contrazice pe scepticii care vad in noul trend o metoda capitalista de exploatare: folosind puterea de cumparare a populatiei sarace, poti reduce saracia.Extinderea multinationalelor pe noi piete creeaza noi locuri de munca, iar veniturile rezultate pe seama acestora reintra in circuitul economiilor locale, creand ulterior alte locuri de munca.

Nu toata lumea impartaseste, insa, viziunea. „Sa vinzi saracilor nu e acelasi lucru cu a-i ajuta“, crede Ashvin Dayal, directorul pentru Asia de Est al grupului Oxfam, care pledeaza pentru combaterea saraciei. Oxfam se teme ca marketingul agresiv de corporatie ar putea inlatura de pe piata produsele locale, aducand, de exemplu, dulciurile si sucurile prefabricate in locul fructelor si al sucurilor naturale.