Marea putere a datelor mărunte

Small Data“ de Martin Lindstrom este în sine un soi de premieră, pentru că a apărut în românește în aceeași zi în care a apărut și ediția în limba engleză, undeva la sfârșitul lunii februarie. Lindstrom lucrează, în calitate de consultant, pentru mari companii, de genul LEGO, Nestlé sau Walt Disney; el se descrie drept un soi de detectiv a cărui misiune este să creeze o relatare, un analist al marketingului atent la detalii care scapă altora.

Este omul care a înțeles că „prospețimea“ miroase într-un fel pentru un occidental – a flori de câmp – și altfel pentru un rus – mirosul pământului umed, amestecat cu cel de țesătură care se degajă din rufele uscate în aer liber  la temperaturi sub zero grade. Sau că oamenii și-au luat un aspirator robot după ce li s-a prăpădit animalul de casă favorit, pentru a umple golul din viața lor. Aceasta este partea „funny“, dacă vreți, a activității lui Lindstrom, care a petrecut 300 de nopți pe an în casele unor străini, pe care i-a studiat în amănunțime, nu din rațiuni sociologice, ci mai degrabă de marketing, pentru a identifica ce-i determină pe oameni să aleagă un produs sau o marcă anume.

Pentru a rămâne în zona „pământului umed și rufelor uscate în ger“ voi spune că „Small Data“ vă va arăta cum un pantof de sport uzat al unui puști de 11 ani a sprijinit revigorarea mărcii LEGO, cum parcurile Disney au fost modernizate în baza analizei modului în care oamenii intră în bisericile din Roma, cum 1.000 de magazine de modă din 20 de țări au fost restructurate în baza unui ursuleț de pluș din camera unei fetițe sau cum o brățară a ajutat o companie să își crească loialitatea clienților cu un uluitor 150%. Small data se află în opoziție cu „big data“, cu ceea ce se colectează în mod obișnuit pe internet, baza de date care, aparent, te cunosc în amănunt, dar care nu vor reuși niciodată să îți plaseze, în mod real, nemijlocit, vreun produs.

Asta pentru că se bazează prea mult pe analiză și prea puțin pe emoție, pe sentimente. Intrat în casa cuiva, Lindstrom ia notițe, face sute de fotografii și filmează tot, pentru că orice detaliu, cât de mic, poate deveni cheia unei dorințe pe care oamenii nu știau că o au. El caută corelații, tipare, paralele, dar și dezechiliber și exagerări. Apoi munca a două luni de zile este așezată pe un panou de plută și de acolo apar răspunsurile la întrebări care nu au fost puse încă. Și spune că este în complet dezacord – iar personal îi dau dreptate necondiționat – cu cei ce au ajuns să creadă că observațiile și interacțiunile umane sunt demodate și irelevante, și că adevărul despre comportamentul uman este în ceea ce măsoară Facebook și Google. Ca să înțelegeți, ca să puteți să îi dați dreptate, la rândul vostru, lui Lindstrom, citiți „Small Data“!