Lecție de marketing în era consumatorilor

Nu este un secret că explozia tehnologiei digitale a revoluționat profesia de marketer, mai cu seamă datorită multitudinii de platforme prin care mesajele companiei pot ajunge la oameni. Sophie Blum, vicepreședinte de marketing al P&G, povestește care sunt pașii pe care trebuie să îi facă specialiștii în domeniu în era consumatorilor care au puterea de a alege, dar au și tehnologia în vârful degetelor.

„Până la jumătate din timpul dedicat consumului de media este petrecut în prezent în mediul digital, din care o treime pe mobil, iar în curând toate mediile vor fi susținute de tehnologia digitală”, anticipează Sophie Blum, vicepreședinte de marketing, Europa și India, Orientul Mijlociu, Africa (IMEA) în cadrul companiei americane P&G. Prezentă în peste 180 de țări, cu vânzări ce au ajuns la o valoare netă de 65,3 miliarde de dolari în anul fiscal 2016, P&G este cea mai mare multinațională din industria bunurilor de larg consum. Cu circa 65 de branduri în portofoliu, compania este și cel mai mare advertiser din lume: potrivit informațiilor din presa internațională, bugetul media al P&G depășește 8,5 miliarde de dolari anual.

Sophie Blum lucrează la P&G de aproximativ 24 de ani. În acest interval de timp, a ocupat poziții în companie atât la nivel local, cât și la nivel regional și global – printre acestea se află și conducerea hubului P&G din Israel timp de aproape un deceniu. Din funcția de VP marketing în Europa și IMEA, Blum este responsabilă de transformarea companiei într-o organizație revoluționară din punctul de vedere al marketingului, care să fie motorul unei transformări la nivel global a P&G.
„Trăim în era consumatorilor. Sunt împuterniciți de tehnologie și posibilitatea de a alege. Vor continua să se documenteze și să caute orice, oricând, oriunde – unde și când este cel mai convenabil pentru ei. Sunt mai conștienți în ce privește valoarea lucrurilor, mai exigenți și se așteaptă, tot mai mult, să aibă o experiență personalizată, fără cusur, cu brandul”, descrie Blum peisajul media actual. În contextul în care majoritatea consumatorilor își petrec din ce în ce mai mult timp în mediul digital, și investițiile alocate acestui spațiu de către marketeri cresc.

Fără să ofere cifre, Blum observă că SUA, Germania și Marea Britanie au avansat mult în acest domeniu, iar în ce privește e-commerce-ul, țări precum Coreea, Singapore sau China sunt, de asemenea, deschizătoare de drumuri. Există, încă, diferențe semnificative de la o piață la alta și de la o țară la alta. Televiziunea rămâne un mediu vital, iar în unele piețe, radioul este foarte important. În altele, publicitatea outdoor și cea directă sunt critice. „Rolul nostru este de a înțelege consumatorul în serviciul căruia dorim să fim și căruia vrem să ne adresăm și apoi să livrăm concepte de marketing și comunicare extraordinare, pe platformele unde există cele mai mari șanse să ajungem la el, într-un mod autentic și eficient”, explică Blum.

În ce privește P&G, ea spune că tehnologia a permis companiei să conecteze publicul cu brandurile sale în moduri pe care nu și le-ar fi imaginat niciodată în urmă cu zece ani – căutare online, social media, video, mobile, publicitate nativă, tweeturi, snapchaturi și e-commerce. „Este necesar să evoluăm în modul în care planificăm, targetăm, executăm și optimizăm campaniile noastre de construire de brand și să fim pregătiți să inovăm și să creăm noi posibilități, cu noi parteneri.”
Provocarea majoră în ce privește mediul digital și oportunitățile pe care le oferă este menținerea atenției consumatorului și pe elementele fundamentale ale strategiei de brand și ale standardelor de marketing pe care compania le are.

Pentru a câștiga în această nouă lume, unde lupta pentru atenția consumatorului este atât de intensă, limitele creativității trebuie provocate la maximum, iar publicitatea să ajungă la rang de măiestrie. „Ținta noastră ar trebui să fie cele mai creative soluții posibile, care să îi încânte pe consumatori și să îi atragă față de brandurile noastre, astfel încât să aleagă să interacționeze cu ele”, spune Blum. Ea adaugă că există o largă paletă creativă atunci când vine vorba despre alegerea modului în care se exprimă brandurile, pe care o aseamănă cu o operă de artă pictată pe o pânză. „Pe această pânză pot exista zone centrale care conving, povestesc ce face brandul și prin ce este mai bun. Alte zone educă. Și întotdeauna există loc pentru exprimarea unui punct de vedere cultural, atunci când acest lucru este relevant pentru brand și pentru consumator”, explică Blum, într-un mod metaforic. Indiferent de modalitatea de exprimare, în centru se află întotdeauna o idee puternică, inspirată din buna cunoaștere a consumatorilor, care definește, într-un mod unic, obiectivul brandului.

VP-ul de marketing al P&G nu diferențiează câștigătorii în jocurile media digitale între companii mici sau mari; crede că vor fi câștigătoare companiile care înțeleg, îndeplinesc și depășesc cel mai bine solicitările și așteptările consumatorilor. „Diferența esențială în anii care vor urma va fi dată de ritmul schimbării – atât în ce privește nevoile consumatorilor, cât și în tehnologiile și platformele disponibile pentru a-i servi.” Astfel, indiferent de produs sau serviciu – fie că este vorba despre un start-up, fie despre o multinațională prezentă de sute de ani pe piață – prioritatea majoră va fi întotdeauna aceea de a rămâne concentrat pe informațiile despre consumatori și pe efortul de a servi nevoile reale ale acestora. „Începeți cu aspectul care îl frământă sau nemulțumește pe consumator, cu privire la care doriți să îi oferiți o soluție, aflați ceea ce este important pentru el și lăsați ca tot ceea ce faceți să fie ghidat de acest lucru”, este sfatul pe care îl oferă ea companiilor, prin prisma comunicării în mediul digital.

Ce loc ocupă România în strategia de marketing a P&G? Blum cunoaște deopotrivă punctele forte ale țării, cât și minusurile. Ea menționează una dintre cele mai ridicate rate de creștere a PIB-ului din Europa, în care consumul joacă un rol major. Blum observă de asemenea cum consumatorii români sunt adepți timpurii și îmbrățișează rapid noi produse și tendințe. „Au trecut repede de la o gamă restrânsă de produse din trecut la branduri globale de top.” Totodată, consumatorii români sunt foarte preocupați de tehnologie, cu o rată foarte ridicată de penetrare a telefoanelor inteligente și una dintre cele mai mari viteze de acces la internet din Europa. Cu toate acestea, puterea lor de cumpărare încă se află sub media europeană, remarcă Blum. Atunci când P&G pregătește soluțiile personalizate pentru consumatorii români, toate aceste aspecte sunt luate în calcul. „Suntem foarte mândri să observăm că apreciază brandurile noastre de top și ne răsplătesc cu una dintre cele mai mari cote de piață din Europa”.